匯聚眾智，論道生長(zhǎng)。8月6日 8日，以“向上生長(zhǎng)的力量”為主題的2022第六屆中國(guó)高端酒展覽會(huì)在青島國(guó)際會(huì)展中心舉行，業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，共同探尋中國(guó)酒業(yè)向上生長(zhǎng)的力量。
在當(dāng)下，白酒行業(yè)處在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中：經(jīng)濟(jì)承壓期、疫情反復(fù)期、醬酒回調(diào)期“三期疊加”的同時(shí)，整體醬酒市場(chǎng)也進(jìn)入了高質(zhì)量、強(qiáng)品牌的優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段。面對(duì)當(dāng)前醬酒低迷但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境，白酒企業(yè)與經(jīng)銷商該如何撥開迷霧、抓住機(jī)遇，獲得“向上生長(zhǎng)的力量”，金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅用“四個(gè)時(shí)期”對(duì)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了概括，并再提“一心三力”，指出要不斷從市場(chǎng)、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、文化、品牌五大方面掛檔提速，推動(dòng)醬酒行業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，才能始終保持醬酒產(chǎn)業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。在張道紅看來，“中國(guó)白酒需要有向下的扎根堅(jiān)守、定力和專注，才能最終積累成有一股有深度、分量和價(jià)值的生長(zhǎng)力量。而擁有向上生長(zhǎng)的力量，向下扎根的努力，這對(duì)各行各業(yè)都至關(guān)重要?！?/p>
白酒行業(yè)身處“大變局”：醬酒種種問題由此暴露
放眼當(dāng)下白酒行業(yè)，兩大趨勢(shì)尤為明顯：一是在消費(fèi)升級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能受限下，市場(chǎng)需要更大的產(chǎn)能供給；二是老酒儲(chǔ)備體量和老酒價(jià)值釋放，“年份”成為酒企講好品牌、品質(zhì)故事的關(guān)鍵。因此，張道紅認(rèn)為，當(dāng)前的形勢(shì)，與過去幾年的調(diào)整大有不同。大變局中，最鮮明的變化，就是行業(yè)將進(jìn)一步向頭部名酒集中。
首先，頭部酒企在擴(kuò)張的基礎(chǔ)上更注重質(zhì)量發(fā)展，維護(hù)渠道庫(kù)存良性、構(gòu)筑品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。雖然行業(yè)產(chǎn)量在持續(xù)下滑，但頭部酒企的擴(kuò)產(chǎn)力度在持續(xù)增加；其次，價(jià)格向上競(jìng)爭(zhēng)成大勢(shì)所趨——白酒消費(fèi)的特殊性決定了其價(jià)格與品牌力間的正相關(guān)關(guān)系，酒企需要在有利潤(rùn)無量 有利潤(rùn)有量 無利潤(rùn)有量的攻防轉(zhuǎn)換中進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；同時(shí)，在行業(yè)調(diào)整過程中，擁有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的頭部品牌更得終端青睞。
“種種因素，都指向了馬太效應(yīng)的加強(qiáng)，行業(yè)向頭部名酒集中。”張道紅如是說。
變局，往往最容易暴露問題。具體到醬酒企業(yè)，張道紅指出，在過去快速發(fā)展的幾年里，白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面比較粗糙，存在諸多問題：一是眾多跨界資本進(jìn)軍醬酒“賺快錢”的同時(shí)，貼牌酒、蹭茅臺(tái)鎮(zhèn)熱度等亂象叢生；二是行業(yè)品類眾多，但品牌稀缺。醬酒商標(biāo)琳瑯滿目，然而有知名度、有美譽(yù)度，能稱得上醬酒品牌的少之又少；三是消費(fèi)者培育不足，開瓶率低，行業(yè)忽視了消費(fèi)者培育的重要性，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓；四是因前期醬酒過熱，各渠道存貨激情高，造成產(chǎn)品庫(kù)存高，但當(dāng)前調(diào)整期，部分經(jīng)銷商承壓不足，出現(xiàn)甩貨導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛?！?/p>
基于行業(yè)現(xiàn)狀，張道紅認(rèn)為，醬酒企業(yè)發(fā)展面臨著四個(gè)“時(shí)期節(jié)點(diǎn)”。
“四個(gè)時(shí)期”釋放利好前景：行業(yè)洗牌，醬酒長(zhǎng)期全國(guó)化的邏輯不變
對(duì)于醬酒的宏觀前景，張道紅充滿信心：“在未來，隨著消費(fèi)升級(jí)，次高端白酒將持續(xù)擴(kuò)容，醬酒伴隨產(chǎn)能逐步釋放有望充分享受次高端升級(jí)和擴(kuò)容紅利。從過去濃香20年的發(fā)展，基本可以看清楚醬酒未來20年的發(fā)展，醬酒從品類競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯不變、醬酒長(zhǎng)期全國(guó)化的邏輯不變?！?/p>
同時(shí)，在曾經(jīng)歷過醬酒高速增長(zhǎng)又遇冷的“大起大落”后，張道紅認(rèn)為，醬酒企業(yè)發(fā)展面臨著四個(gè)“時(shí)期節(jié)點(diǎn)”：
一是醬酒回調(diào)超預(yù)期。從去年8月開始，醬酒開始遇冷，步入回調(diào)期。而在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、疫情反復(fù)的影響下，醬酒這一波回調(diào)力度比想象的大。
“但正是因?yàn)榛卣{(diào)力度大，產(chǎn)業(yè)調(diào)整空間才變得更大，是有利于行業(yè)發(fā)展的。醬酒的生產(chǎn)工藝決定了這個(gè)產(chǎn)業(yè)不能是一個(gè)急功近利的產(chǎn)業(yè)，想要長(zhǎng)期發(fā)展，就必須修煉內(nèi)功，真正做到消費(fèi)熱?！睆埖兰t感慨說。
二是社會(huì)庫(kù)存下降期。當(dāng)前，頭部醬酒企業(yè)已經(jīng)由原來的招商回款轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)培育、終端開發(fā)，促進(jìn)動(dòng)銷、渠道建設(shè)等精耕市場(chǎng)工作上來，醬酒的去社會(huì)庫(kù)存進(jìn)展明顯，正處于下降期。
張道紅認(rèn)為，過去醬酒熱從某種程度上來說，其實(shí)是渠道熱——廠家和經(jīng)銷商過熱，但消費(fèi)端卻尚未有效觸達(dá)。而只有以品質(zhì)、品牌、文化占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)熱”才能在下一輪醬酒競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
三是供需改善構(gòu)建期。醬酒熱時(shí)期，由于消費(fèi)者培育滯后，出現(xiàn)了供大于需的情況。而隨著頭部企業(yè)紛紛加大消費(fèi)者培育，隨著供需關(guān)系改善，醬酒將進(jìn)入新一輪健康發(fā)展階段。
四是經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)重建最佳期。“在醬酒熱的時(shí)期，很多大商因配額不足未能和頭部酒企合作，而在本輪回調(diào)期，是酒企自我調(diào)節(jié)期，是大商選擇入局的最佳期。”張道紅如是說。
一心三力、向上生長(zhǎng)：撥開行業(yè)迷霧，張道紅給出“破局”之道
面對(duì)“三期疊加”的市場(chǎng)環(huán)境，張道紅提出了“一心三力”的行動(dòng)指南：既堅(jiān)定信心、保持定力、磨煉毅力、增強(qiáng)耐力。
“堅(jiān)定信心，就是堅(jiān)定對(duì)國(guó)家發(fā)展的信心、對(duì)白酒行業(yè)有堅(jiān)定的信心，同時(shí)堅(jiān)定對(duì)企業(yè)發(fā)展的信心?！睆埖兰t解釋道，近二十年來，中國(guó)以及全球經(jīng)濟(jì)雖經(jīng)歷過種種沖擊，但最終在科學(xué)、有效的應(yīng)對(duì)下，取得了矚目的成績(jī)，因此，要對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿信心。
而具體到白酒行業(yè)，張道紅認(rèn)為，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化得以千年傳承的載體，白酒的群眾基礎(chǔ)牢固，而年輕消費(fèi)者在擁有一定社會(huì)閱歷后也會(huì)逐步靠攏白酒。所以，要對(duì)白酒行業(yè)有堅(jiān)定的信心。同時(shí)，國(guó)家發(fā)布的一系列支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，就是酒企發(fā)展的信心和動(dòng)力源泉。
保持定力，則是保持品質(zhì)定力、保持品牌定力、保持渠道定力。只有把品質(zhì)放在第一位，樹立品牌的建設(shè)長(zhǎng)線思維，并深化渠道建設(shè)才能真正贏得市場(chǎng)。磨煉毅力，則是要不斷修煉內(nèi)功、不斷外煉招式，遇到困難不退縮、不放棄、不躺平，從躺贏賺錢向內(nèi)練硬功轉(zhuǎn)變，用腳步去丈量市場(chǎng)，穩(wěn)步向前。
增強(qiáng)耐力，則要求企業(yè)和經(jīng)銷商做細(xì)、做深、做透市場(chǎng)，追求長(zhǎng)期市場(chǎng)占有，不求得短期利益；要更加注重品牌打造，強(qiáng)化品牌賦能，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益筑牢根基，讓消費(fèi)者“認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)、認(rèn)同”，真正實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)熱”。
向下扎根、向上生長(zhǎng)，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和策略，直面市場(chǎng)大環(huán)境難題——這是張道紅給出的破局之道，從中可以看到一個(gè)資深醬酒從業(yè)者對(duì)未來滿滿的信心。正如張道紅所言：
“盡管當(dāng)下的困難依然存在，但隨著經(jīng)濟(jì)迎來拐點(diǎn)，政策底的出現(xiàn)，行業(yè)的拐點(diǎn)也即將現(xiàn)身。我相信經(jīng)過這次行業(yè)洗牌，后期發(fā)展一定會(huì)更健康，品牌會(huì)更集中，醬酒依然會(huì)迎來春天。”
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