最近，知名彩妝品牌美寶蓮將關(guān)閉線下所有門店的消息登上微博熱搜。很多人把美寶蓮稱作自己的美妝啟蒙品牌，覺得關(guān)閉線下門店有些遺憾。還有人解讀，近期有不少外資品牌關(guān)閉線下門店與中國經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也與線上渠道沖擊線下渠道有關(guān)。

但業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)可相關(guān)解讀：從市場規(guī)律出發(fā)，美寶蓮根據(jù)自身發(fā)展調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)屬正常。至于這一事件與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)的解讀更加牽強(qiáng)，因?yàn)橹袊M(fèi)市場的實(shí)力和潛力眾所周知，尤其在護(hù)膚品和美妝行業(yè)，向來百花齊放、萬紫千紅。

如果一定要說市場環(huán)境影響了美寶蓮，那么更恰當(dāng)?shù)恼f法是中國力量正在崛起——雖說美寶蓮曾是很多人的美妝啟蒙者，但如今“中國研發(fā)”和“中國制造”既是中國護(hù)膚和美妝市場的有力競爭者，也是整個(gè)行業(yè)蓬勃發(fā)展的助推者。

中國美妝品牌毛戈平的國風(fēng)產(chǎn)品

“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛，但“品牌效應(yīng)”正在減弱

“以護(hù)膚和美妝為代表的‘顏值經(jīng)濟(jì)’在中國發(fā)展迅猛，新生代消費(fèi)者成長于經(jīng)濟(jì)高速增長的時(shí)代，他們樂意為顏值投資，甚至超前消費(fèi)。同時(shí)，中國消費(fèi)者熱衷于多渠道購物，而且注重消費(fèi)體驗(yàn)。他們既享受網(wǎng)絡(luò)購物的迅速便捷，又需要線下門店的親身體驗(yàn)?！苯z芙蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。作為全球美妝零售巨頭，絲芙蘭在中國線上線下均有門店，產(chǎn)品也涉及全球各種品牌。該負(fù)責(zé)人說，基于對全國千萬級會(huì)員消費(fèi)情況的研究和針對高校社群消費(fèi)者展開的調(diào)研，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者在護(hù)膚和美妝消費(fèi)上，以前更關(guān)注品牌效應(yīng)，現(xiàn)在則更全面地考量產(chǎn)品。

從具體的消費(fèi)偏好看，絲芙蘭發(fā)現(xiàn)具備個(gè)性化、高功能性、可持續(xù)性以及在可持續(xù)發(fā)展上有特點(diǎn)的品牌更容易獲得中國消費(fèi)者青睞，“中國消費(fèi)者渴望個(gè)性化、高端化的產(chǎn)品，并期待從中找到自我身份認(rèn)同。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對護(hù)膚充滿熱情，他們需要專業(yè)的功能性產(chǎn)品為肌膚帶來真正轉(zhuǎn)變?！?/p>

在新的消費(fèi)習(xí)慣下，不論是美寶蓮還是其他“洋品牌”都需要順勢而變，因?yàn)橄M(fèi)者不再“唯品牌論”。此時(shí)，很多中國本土品牌以及針對中國市場進(jìn)行的研發(fā)迎來了機(jī)遇。

近年來，在絲芙蘭門店中，中國品牌數(shù)量大幅增長。為了迎合這種趨勢，絲芙蘭還與10多個(gè)中外品牌形成合作關(guān)系，因地制宜孵化與支持高端國潮美妝發(fā)展。目前，這類國潮品牌的產(chǎn)品已占整體選品的10%。

國貨品牌也發(fā)現(xiàn)了這些新趨勢和新機(jī)遇。誕生于上海的“一頁”是今年上半年剛亮相的嬰童功效護(hù)膚品牌，寓意“翻開人生新的一頁”，專注寶寶敏感肌。相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，市場上不乏知名的進(jìn)口嬰幼兒護(hù)膚品牌，營銷力度也不小，但中國新消費(fèi)品牌仍有競爭力。

一是因?yàn)槭袌鋈萘繅虼?。在嬰幼兒護(hù)膚領(lǐng)域，雖然已有很多品牌和產(chǎn)品，但功能性產(chǎn)品、高端品牌并不多，本土品牌有機(jī)會(huì)填補(bǔ)空白。二是中國產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展讓國貨自信，“在2009年之前，市場上幾乎都是進(jìn)口洗護(hù)品牌，占比高達(dá)68%；但到了2019年，國產(chǎn)品牌趕超進(jìn)口，占比高達(dá)70%，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈為國貨產(chǎn)品提供了底氣。以我們的產(chǎn)品為例，因?yàn)樽越蒲?、供?yīng)鏈，從原料生產(chǎn)到最后出品，全過程都牢牢把控在自己手里?！比窍M(fèi)者心智成熟。在母嬰市場，新一代父母更加關(guān)注產(chǎn)品安全和成分，選購母嬰產(chǎn)品最看重的依次是安全性、功效、成分；選購產(chǎn)品時(shí)，最容易受醫(yī)生和育兒專家影響。所以，一頁在組建創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)時(shí)，采取了“育兒專家+科學(xué)家”的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，認(rèn)為能更好地了解并滿足消費(fèi)者需求。

“‘醫(yī)研共創(chuàng)’不是停留在營銷推廣噱頭，而是真能為產(chǎn)品安全和功效保駕護(hù)航?！痹撠?fù)責(zé)人透露，在一頁的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，“育兒專家”崔玉濤是在中國父母中很有影響力的意見領(lǐng)袖，他在產(chǎn)品開發(fā)中給出許多實(shí)質(zhì)性專業(yè)建議，并在產(chǎn)品料體打樣階段親自試用，就產(chǎn)品功效、膚感等方面深度參與共創(chuàng)。品牌的首席科學(xué)家黃虎博士是前寶潔首席科學(xué)家，28年專注創(chuàng)新研發(fā)，參與開發(fā)的專利數(shù)量超過100項(xiàng)?；貒鴦?chuàng)立一頁后，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出屬于一頁的“Omega-Pro”強(qiáng)韌肌膚屏障專利成分，為新品牌注入技術(shù)核心。

越來越多的本土化妝品品牌加大了科研投入

“國潮”新趨勢：從拼設(shè)計(jì)到拼成分

“消費(fèi)者認(rèn)可的‘國潮’并不局限于‘新中式’‘國風(fēng)’等元素，而是要有經(jīng)得起推敲的科技含量?！?豫園美麗健康集團(tuán)總裁助理、科創(chuàng)中心部門總經(jīng)理鮑熹珺說。一段時(shí)間以來，消費(fèi)者喜歡“國潮”是因?yàn)樵O(shè)計(jì)有中國味，殊不知從市場反響看，“國潮”設(shè)計(jì)只是錦上添花。那些在市場上打響口碑的“國潮”產(chǎn)品，往往還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身經(jīng)得起考驗(yàn)。

上月底，豫園股份首個(gè)完全自主研發(fā)孵化的護(hù)膚品品牌“愈感”在第二屆消博會(huì)上完成了全球首發(fā)，新亮相的舒敏修護(hù)系列包裝簡潔，并沒有突出國風(fēng)元素，而是強(qiáng)調(diào)藥妝嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的調(diào)性。鮑熹珺覺得，新品牌要在國潮復(fù)興的情懷之外，依靠實(shí)實(shí)在在的科技含量來贏得消費(fèi)者。例如，在愈感新品系列中，有一個(gè)主打成分叫“白樺茸發(fā)酵液”，具有保濕、穩(wěn)定肌膚的作用，這是豫園股份聯(lián)合國內(nèi)高?？蒲袌F(tuán)隊(duì)獨(dú)家定制的成果；另一個(gè)成分“原生植物細(xì)胞包裹精粹”則聯(lián)合法國知名原料公司獨(dú)家定制；尤其讓鮑熹珺驕傲的是，產(chǎn)品包含的專利成分“愈修元（Yohealix-4R ）”被證實(shí)具備優(yōu)秀的舒敏修護(hù)力，而該專利成分正是豫園股份自建化妝品科研機(jī)構(gòu)復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心自主研發(fā)的成果。

豫園股份自建了化妝品科研機(jī)構(gòu)復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心（海沙爾 攝）

“比起介紹產(chǎn)品包裝或者功能，我覺得成分更有說服力?！?鮑熹珺說，市場上有不少“成分黨”，他們是典型的理性消費(fèi)者，關(guān)注的不是包裝和設(shè)計(jì)，而是科技含量。面對這樣的消費(fèi)者，“國內(nèi)高?？蒲谐晒?dú)家運(yùn)用、國際頂尖技術(shù)嫁接、自主攻堅(jiān)研發(fā)專利等融合在一款產(chǎn)品中，這讓我們作為本土品牌、新品牌在進(jìn)軍疫情后消費(fèi)市場時(shí)更有底氣?！?/p>

旗下有韓束、一葉子、紅色小象等多個(gè)本土品牌的上美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，從行業(yè)趨勢看，市場對本土品牌的歡迎和認(rèn)可主要是因?yàn)閲浧放频恼w質(zhì)量在提升，“一個(gè)非常明顯的趨勢是，整個(gè)國貨化妝品和護(hù)膚品市場越來越‘卷’。從質(zhì)地、膚感、成分、包裝等各個(gè)維度看，國產(chǎn)護(hù)膚和美妝品牌都在以驚人的速度推陳出新。這是良性的‘卷’、正面的‘卷’，源源不斷給消費(fèi)者帶來實(shí)用、高效、多樣的產(chǎn)品?！?/p>

在這一背景下，不少國產(chǎn)化妝品“隱藏在水下”的實(shí)力也被專業(yè)的消費(fèi)者挖掘出來。之前，市場對國產(chǎn)護(hù)膚和美妝品牌有誤區(qū)，認(rèn)為國產(chǎn)品牌是大牌平替，部分品牌“用頭做營銷，用腳做產(chǎn)品”。但部分消費(fèi)者樂于研究成分，發(fā)現(xiàn)很多國產(chǎn)品牌多年深耕研發(fā)并有所突破。那些被發(fā)現(xiàn)具有含金量的科研成果往往推動(dòng)品牌成為“爆款”。例如，上美集團(tuán)有超200個(gè)專利，其中自主研發(fā)的專利“雙菌發(fā)酵成分TIRACLE”近期升級為二代“TIRACLE PRO”，被“成分黨”發(fā)現(xiàn)用在韓束新品紅膠囊多肽水里之后，新品很快成為社交平臺和電商平臺的“新寵”。

上美集團(tuán)將自己獲得的專利組成了一面“專利墻”

絲芙蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，“成分為王”在當(dāng)今的消費(fèi)者中有很強(qiáng)的號召力：“當(dāng)今消費(fèi)者購物越來越理性，偏好通過觀看測評等方式，綜合比較后選取自己認(rèn)為最值得消費(fèi)的產(chǎn)品。”所以，品牌對“國潮”的理解要更加深刻，包括要融合中國傳統(tǒng)養(yǎng)膚成分的配方或技術(shù)、要有中國元素的產(chǎn)品理念與品牌故事、要用中國傳統(tǒng)工藝提升設(shè)計(jì)感等。

他舉例說，在門店熱銷的國潮產(chǎn)品中，包括全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒旗下的“CHA LING茶靈”系列產(chǎn)品。CHA LING茶靈是中法文化的有機(jī)融合，以保育云南雨林生態(tài)為初衷，產(chǎn)品中的明星成分萃取自云南普洱古樹，“這是一個(gè)中西合璧的品牌，既有法國技術(shù)，又有中國文化內(nèi)涵，而且產(chǎn)品為中國人的膚質(zhì)打造，所以受到中國市場歡迎并不意外?！?/p>

萃取自云南普洱古樹精華的茶靈系列護(hù)膚品是中西合璧的成果

新機(jī)遇也伴隨著新挑戰(zhàn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國護(hù)膚和美妝市場已進(jìn)入“為品質(zhì)買單”的新階段，這為很多本土品牌提供了機(jī)遇。不過，就整個(gè)行業(yè)而言，那些成熟的“洋品牌”仍有機(jī)會(huì)和優(yōu)勢。因?yàn)榭陀^地看，本土品牌與“洋品牌”之間還有不小的差距。

上美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然眼下本土產(chǎn)品的科技含量越來越高，但國產(chǎn)品牌在科研、尤其是基礎(chǔ)研究方面啟動(dòng)較晚，有巨大的可進(jìn)步、可發(fā)展空間。此外，國內(nèi)還沒有跑出像寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的多品牌國際化妝品巨頭企業(yè)。多品牌的好處在于企業(yè)更抗風(fēng)險(xiǎn)，而且能滿足不同消費(fèi)群體的需求。

一頁相關(guān)負(fù)責(zé)人也說，本土品牌要突破“原料依賴”瓶頸。目前，很多護(hù)膚品的基礎(chǔ)原料仍依賴于國外頂級生物制造公司，“如果本土品牌沒有自主創(chuàng)新能力，就不能走出‘卷原料’‘卷價(jià)格’的困境。護(hù)膚品和化妝品屬于化學(xué)領(lǐng)域，國外大公司幾乎壟斷了各種重要的化工專利。國內(nèi)品牌只有加大科研力度，才能突破原料受制于人的局面?！?/p>

“國內(nèi)護(hù)膚和化妝品企業(yè)想發(fā)展，必須靠自己?！滨U熹珺也說，海外化妝品集團(tuán)的基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品配方屬于絕對機(jī)密，即便本土研發(fā)者有在海外化妝品集團(tuán)實(shí)驗(yàn)室工作的經(jīng)歷，也幾乎接觸不到核心的科研成果。也正是因此，中國品牌要想在市場立足、在世界上做大影響，必須加速組建自己的科研團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的研發(fā)人才，乃至構(gòu)建自己的基礎(chǔ)研究體系。她透露，豫園股份自建復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心不僅是為了幫助旗下海外護(hù)膚和化妝品品牌加速落地中國市場，更是為了掌握護(hù)膚和化妝品核心科技成果，孵化本土品牌，進(jìn)而以科技力量助力中國企業(yè)在世界化妝品市場擁有更大的話語權(quán)。

在復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心，研發(fā)人員正研究本土消費(fèi)者的皮膚特質(zhì)（海沙爾 攝）

“除了產(chǎn)品本身，本土品牌、尤其是老品牌也要在營銷上做文章。”上海制皂集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，一些新興的本土品牌在誕生之初就擅長新玩法，很多老品牌在研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)新的市場語言，吸引新的消費(fèi)者。

在前幾天舉行的上海“五五購物節(jié)”全球大直播中，上海市民熟悉的“藥水肥皂”又賺足了眼球：硫磺溫泉液體香皂源自傳統(tǒng)的上海硫磺皂，但樣子與固體肥皂完全不同。那是因?yàn)檠邪l(fā)人員通過小分子包裹技術(shù)，將阿拉伯樹膠裹住了硫磺，把硫磺變成膠態(tài)硫；又添加了陳年廣藿香精油，從而在保存硫磺健康效果的基礎(chǔ)上，消除了原本刺鼻的硫磺味，又增加了留香效果。“復(fù)古驚艷年輕化”“記憶里的老牌子”“懷念上海藥皂的味道”等點(diǎn)贊在評論區(qū)層出不窮，“支持國貨”的呼聲不絕于耳。

“五五購物節(jié)”全球大直播中，上海藥皂的系列新品很受歡迎（直播截屏）

“對本土品牌而言，技術(shù)上的突破也要用新的方式呈現(xiàn)出來?！痹撠?fù)責(zé)人說，除了直播等新玩法，他們最近還嘗試了短視頻，推出原創(chuàng)浴室操《搓搓操》。短視頻里有易于模仿的動(dòng)作和“上頭”的曲調(diào)，發(fā)布后果真吸引了年輕人，僅抖音平臺的播放量就超過1.2億次，1.2萬名網(wǎng)友參與模仿。很多網(wǎng)友驚嘆品牌的蛻變，而在上海制皂看來，這只是探索的第一步。因?yàn)樵谛碌氖袌鲂枨竺媲?，老品牌有技術(shù)積累，新品牌更了解年輕人的口味。對雙方而言，這都是一場全新的賽跑。

上海藥皂的《搓搓操》短視頻配色很大膽（視頻截屏）

題圖來源：海沙爾 攝

本文照片視頻除標(biāo)注外，均由作者拍攝。

來源：作者：任翀