作 者丨曹恩惠 實(shí)習(xí)生王雨晨

編 輯丨張偉賢

圖 源丨視覺(jué)中國(guó)

2020年，是文旅產(chǎn)業(yè)和部分文旅人的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，在某境外游服務(wù)平臺(tái)擔(dān)任高管的朱顯不得不進(jìn)入“躺平”狀態(tài)。而當(dāng)他看到身邊的朋友開(kāi)始打算創(chuàng)業(yè)之時(shí)——有人準(zhǔn)備開(kāi)民宿、有人準(zhǔn)備開(kāi)咖啡館，他也組建了一個(gè)七八人的團(tuán)隊(duì)，走上了創(chuàng)業(yè)之路。

但開(kāi)始，他一頭霧水。

“我不知道我們要做什么，只是想先圈住一幫創(chuàng)業(yè)小伙伴?！敝祜@說(shuō)，隨后，他帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)去西北自駕游。甚至，他們的戶(hù)外裝備都是在自駕途中逐一購(gòu)買(mǎi)的。

“一開(kāi)始買(mǎi)了凳子和桌子，后來(lái)裝備越買(mǎi)越多、越買(mǎi)越貴?！碑?dāng)朱顯坐在昆侖山腳下一下午時(shí)，眼前是藍(lán)天白云、雪山羚羊，身邊是親朋戲水、聊天放空，“深切地感受到了一種人與自然融合的狀態(tài)?！?/p>

這是朱顯與露營(yíng)的意外交集。也正因這趟自駕旅行，他開(kāi)始了露營(yíng)創(chuàng)業(yè)。

同樣在2020年年中，攜程度假事業(yè)部CPO張晨在自己朋友圈看到，陸續(xù)有人曬出戶(hù)外露營(yíng)的照片。與此同時(shí)，供應(yīng)商采購(gòu)的變化也開(kāi)始挑動(dòng)他的神經(jīng)。

“不少做周邊游的旅行社已經(jīng)開(kāi)始采購(gòu)跟露營(yíng)相關(guān)的設(shè)備?！睆埑窟€注意到，攜程平臺(tái)用戶(hù)主動(dòng)搜索露營(yíng)或與露營(yíng)相關(guān)的關(guān)鍵詞的頻率在快速提升。

很快，需求發(fā)酵。直到今年一、二季度，露營(yíng)徹底爆發(fā)。無(wú)論是戶(hù)外的露營(yíng)群體增長(zhǎng)，還是資本市場(chǎng)上露營(yíng)概念股的熱炒，眼下一股露營(yíng)風(fēng)已然刮起。

然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)所掀起的露營(yíng)熱，究竟只是疫情下“一陣風(fēng)”式的需求替換，還是有望真正成為未來(lái)文旅市場(chǎng)的固定需求結(jié)構(gòu)？

定義“中國(guó)式”露營(yíng)

23歲的在校研究生駱?biāo)纱饲皡⒓恿藢W(xué)校的野外生活協(xié)會(huì)，定期組織徒步、登山活動(dòng)。露營(yíng)則是活動(dòng)中的一環(huán)。

“我們會(huì)在山里露營(yíng)，要自己搭帳篷、打地基、做廚房，各種體力活動(dòng)，十分鍛煉身體?！瘪?biāo)烧f(shuō)，他十分享受在露營(yíng)時(shí)那種親近自然的感覺(jué)。但對(duì)于現(xiàn)在流行的大眾化露營(yíng)形式，他覺(jué)得有點(diǎn)“簡(jiǎn)單”，“我之前有過(guò)專(zhuān)業(yè)化的徒步登山、野外露營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，但我也知道這種專(zhuān)業(yè)化的露營(yíng)活動(dòng)可能不太適合大規(guī)模的商業(yè)化，受眾人群有限?！?/p>

與駱?biāo)梢粯釉趯W(xué)校接觸露營(yíng)的林翰今年入職了一家高新技術(shù)企業(yè)。成為“打工人”的他在和朋友玩了幾次露營(yíng)之后，已經(jīng)愛(ài)上了這個(gè)戶(hù)外活動(dòng)，“貼近自然，拉近人與人之間的距離。不用天天對(duì)著自己的工作，交到了很多朋友?！钡诹趾部磥?lái)，如今國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的一些商業(yè)化露營(yíng)地，雖然吸引了很多人過(guò)去拍照打卡，但露營(yíng)本身的“精神”在減弱。

無(wú)論是駱?biāo)蛇€是林翰，他們都成為張晨口中露營(yíng)的“復(fù)購(gòu)者”。

“國(guó)內(nèi)露營(yíng)目前的情況就是同質(zhì)化很?chē)?yán)重，消費(fèi)者去了之后發(fā)現(xiàn)第一次很有新鮮感，但嘗鮮過(guò)后就沒(méi)有下文了，成為流失群體。”張晨認(rèn)為，如今正在國(guó)內(nèi)興起的露營(yíng)，將由“復(fù)購(gòu)者”——即有多少人能通過(guò)幾次體驗(yàn)后轉(zhuǎn)化為真正喜歡露營(yíng)的群體，決定這個(gè)市場(chǎng)的容量。

張晨表示，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)會(huì)如何走向，日本的情況可以參考。二十世紀(jì)八十年代末至九十年代初，隨著雙休日的出現(xiàn)、汽車(chē)保有量的提升以及生育高潮的到來(lái)，日本的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了第一次高速爆發(fā)期。在這一輪行情中，日本露營(yíng)人數(shù)從400萬(wàn)人增加至1000萬(wàn)人。然而，受制于露營(yíng)地的基建短板，1995年前后，露營(yíng)熱退去。直到2018年前后，日本露營(yíng)產(chǎn)業(yè)突然迎來(lái)了第二波需求高潮。

“在這輪浪潮中，疫情還沒(méi)有出現(xiàn)，需求從何而來(lái)？”張晨總結(jié)了多份研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，日本正是這第一輪露營(yíng)熱新增的600萬(wàn)群體中，部分嘗鮮者成為復(fù)購(gòu)者，慢慢積蓄了日后需求的爆發(fā)。

“第一次接觸露營(yíng)的人終究會(huì)進(jìn)入一個(gè)‘轉(zhuǎn)化漏斗’?！睆埑糠治觯?dāng)前我國(guó)露營(yíng)的走勢(shì)類(lèi)似，“很多人可能是跟風(fēng)去玩，他原來(lái)也不知道什么是露營(yíng)。等疫情結(jié)束后，重新投向大旅游中。于是，留下的人決定了未來(lái)國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)的天花板?！?/p>

事實(shí)上，當(dāng)露營(yíng)熱漸起之時(shí)，業(yè)內(nèi)有種聲音判定，國(guó)內(nèi)露營(yíng)熱的出現(xiàn)只是大旅游（出境游、跨省游）受限的替代品。一旦疫情結(jié)束，大部分客戶(hù)群體將會(huì)流失。

對(duì)此，張晨始終認(rèn)為，露營(yíng)不是短暫的“煙火”。“在‘轉(zhuǎn)化漏斗’中，終究會(huì)有一部分人留下來(lái)。這些人不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束，出現(xiàn)了其他替代方式，就流失掉。而最終能留下來(lái)多少人，取決于我們露營(yíng)行業(yè)能否帶來(lái)好的體驗(yàn)?！?/p>

朱顯也是堅(jiān)定派。

“露營(yíng)熱的背后實(shí)際上體現(xiàn)的是國(guó)人對(duì)精致生活方式的追求?！敝祜@甚至不愿意把露營(yíng)就簡(jiǎn)單地歸納于一種旅游需求，“在疫情發(fā)生之前，例如在北京的亮馬河附近，你就能看到很多人在那邊戶(hù)外燒烤、野餐?！?/p>

在他看來(lái)，星巴克在中國(guó)的流行亦是佐證露營(yíng)不會(huì)消失的印證?！霸缙?，星巴克在中國(guó)販賣(mài)的是單品咖啡。后來(lái)它通過(guò)咖啡館進(jìn)行了一個(gè)空間的設(shè)計(jì)，推廣咖啡文化。如今，咖啡對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不光光是一個(gè)產(chǎn)品，而是一種生活方式?！?/p>

朱顯認(rèn)為，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)能在中國(guó)走多遠(yuǎn)，除了跟體驗(yàn)相關(guān)外，也需要向消費(fèi)者傳遞這種文化式“教育”。

熱潮下的冷思考

朱顯和他的露營(yíng)品牌“大熱荒野”，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)露營(yíng)界打響了名氣。

2021年11月，A股上市公司牧高笛（603908.SH）發(fā)布一則對(duì)外投資公告，其全資子公司?？谀粮叩岩宰杂匈Y金人民幣1000萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)大熱荒野10.00%的股權(quán)。據(jù)此，大熱荒野的投后估值達(dá)到1億元。

資本對(duì)于露營(yíng)概念的追捧在今年4月份尤其顯著。例如，投資大熱荒野的牧高笛，作為戶(hù)外露營(yíng)裝備商，在今年第二季度股價(jià)最高大漲206%，成為備受資本熱捧的露營(yíng)概念股。

“整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)于對(duì)戶(hù)外露營(yíng)領(lǐng)域的關(guān)注還是非常積極的?！敝祜@在最近兩個(gè)月內(nèi)與幾十家機(jī)構(gòu)洽談投資意向，“其實(shí)大家都是處在一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，對(duì)露營(yíng)商業(yè)模式的進(jìn)行鉆研、對(duì)投資回報(bào)進(jìn)行考察?！?/p>

另一組數(shù)據(jù)同樣顯示當(dāng)前國(guó)內(nèi)露營(yíng)熱潮勢(shì)不可擋。

第三方企業(yè)信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)、野營(yíng)相關(guān)企業(yè)9.3萬(wàn)家。2020年注冊(cè)量為1.4萬(wàn)家，2021年注冊(cè)量為2.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了55.2%。而今年以來(lái)，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量已經(jīng)超過(guò)7000家。

“今年國(guó)內(nèi)露營(yíng)注冊(cè)企業(yè)累計(jì)或能超過(guò)10萬(wàn)家?！敝祜@預(yù)計(jì)。

那么，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？

攜程度假事業(yè)部CPO張晨給出自己的測(cè)算：以露營(yíng)地為核心，覆蓋住宿、活動(dòng)以及其他配套的旅游服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)2021年的市場(chǎng)容量為100億；今年市場(chǎng)增速約30%至50%，推測(cè)2022年市場(chǎng)容量將達(dá)到150億元。

與此同時(shí)，參照國(guó)外露營(yíng)人群滲透，張晨也大致提出了國(guó)內(nèi)滲透率的預(yù)期，“目前整個(gè)中國(guó)的露營(yíng)人口占比不足3%，未來(lái)合理的滲透率數(shù)據(jù)會(huì)提升至7%。”

盡管滲透率不如美國(guó)、日本，但考慮到中國(guó)人口基數(shù)大，這使得未來(lái)幾年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展較為廣闊。

但當(dāng)前國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)野蠻式的供給增長(zhǎng)之下，消費(fèi)者的體驗(yàn)參差不齊。

“我首先肯定希望露營(yíng)地是安全穩(wěn)定的，不會(huì)有危險(xiǎn)。而且我會(huì)希望在營(yíng)地上會(huì)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的本地人或者向?qū)В嬖V你哪些活動(dòng)比較危險(xiǎn)，哪些事情可以做。如果營(yíng)地在一些地理環(huán)境比較特殊的地方，比如海拔比較高的，安全肯定更重要。”林翰十分看重安全因素。

“露營(yíng)地，如果能夠給我的交通線路、居住設(shè)施、吃飯的地方和方式都能一條龍安排好、包裝好，不要讓我單獨(dú)再去聯(lián)系，這同樣也會(huì)很吸引人?！瘪?biāo)蓜t提出了舒適、便利的期待。

而作為創(chuàng)業(yè)者，朱顯眼中國(guó)內(nèi)的露營(yíng)，其實(shí)是一種裹著外衣的戶(hù)外文化生活的體現(xiàn)?！拔覀兛粗氐氖怯脩?hù)在戶(hù)外的空間體驗(yàn)，他們?cè)趹?hù)外穿什么、吃什么，用什么裝備，這是我們作為供給端需要思考的邏輯?！?/p>

的確，隨著供給端的瘋狂增長(zhǎng)，“中國(guó)式”露營(yíng)的詩(shī)和遠(yuǎn)方，有了琳瑯滿目的選擇。但同時(shí)，有關(guān)建立露營(yíng)地標(biāo)準(zhǔn)體系的呼聲也愈發(fā)強(qiáng)烈。

“酒店有星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這是硬指標(biāo)。但露營(yíng)地目前并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)看到這個(gè)露營(yíng)地在照片上很好看，但實(shí)地發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)的情況大有存在?！睆埑勘硎?，攜程正在嘗試建立這樣一種標(biāo)準(zhǔn)化的體系，根據(jù)露營(yíng)地的安全設(shè)備、硬件設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、活動(dòng)豐富度等幾個(gè)維度，把露營(yíng)地的評(píng)級(jí)體系構(gòu)建好，作為用戶(hù)選擇的參考。同時(shí)也希望能把流量和資源傾斜給硬件服務(wù)活動(dòng)內(nèi)涵都更優(yōu)秀的露營(yíng)地，共同推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展循環(huán)。

“我相信，隨著交易量越來(lái)越多、露營(yíng)地服務(wù)數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，這個(gè)評(píng)級(jí)體系會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)?！睆埑空J(rèn)為，國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展越熱、越快，更需要冷思考，去呵護(hù)這個(gè)行業(yè)如何更長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

（應(yīng)受訪者要求，文中駱?biāo)伞⒘趾簿鶠榛?/p>

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本期編輯 劉雪瑩 實(shí)習(xí)生 林曦瑩