抓了一手好牌的極狐汽車(chē)，仍在等待一個(gè)銷(xiāo)量的引爆點(diǎn)。

文 《中國(guó)企業(yè)家》記者 任婭斐

編輯 馬吉英

頭圖來(lái)源 視覺(jué)中國(guó)

“居然能把這些‘化石’弄到一起？極狐這是搞上癮了？”

8月5日晚，極狐汽車(chē)和視頻號(hào)再次聯(lián)手開(kāi)啟了一場(chǎng)線(xiàn)上“你要好好的”搖滾演唱會(huì)直播。陣容很豪華，請(qǐng)來(lái)了黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、欒樹(shù)、吳彤、張楚這些中國(guó)第一代搖滾人。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，這場(chǎng)演唱會(huì)的累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)到3158.21萬(wàn)，喝彩人數(shù)達(dá)到617.72萬(wàn)。

這并不是極狐汽車(chē)的冠名首秀。4月份，崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”首場(chǎng)視頻號(hào)線(xiàn)上演唱會(huì)，以及5月份的羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)，都曾讓極狐品牌成為焦點(diǎn)。

爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為這是一種非常好的探索和嘗試，利用優(yōu)質(zhì)IP形象強(qiáng)化了極狐品牌；另外一種質(zhì)疑的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，汽車(chē)的大宗商品屬性很難讓流量迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

在熱鬧背后，現(xiàn)實(shí)也非常骨感。

數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車(chē)4月交付1140臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)54%；5月份交付1458臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)28%；6月份交付2079臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)43%；上半年累計(jì)交付6723臺(tái)，超過(guò)2021年全年銷(xiāo)售總量。但距離目標(biāo)，仍有差距。

奧緯咨詢(xún)董事合伙人張君毅認(rèn)為，對(duì)極狐來(lái)說(shuō)，能做到這種品牌曝光的程度很難，下一步極狐應(yīng)該將重心放在如何把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)量，提升品牌好感度，“要加強(qiáng)落地的能力”。

“你有10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，用戶(hù)覺(jué)得你是個(gè)車(chē)企，有50萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，用戶(hù)才愿意不遺余力的支持你，有100萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，用戶(hù)寧可自己破產(chǎn)也不愿你破產(chǎn)?！睆埦惚硎荆瑢?duì)極狐來(lái)說(shuō)，“先要把月銷(xiāo)量穩(wěn)定在1000輛，然后再去談發(fā)展。”

在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，北京新能源汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳表示，極狐目前面臨的“挑戰(zhàn)非常大”，“行業(yè)競(jìng)品數(shù)量也在增加，營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)制造、包括供應(yīng)鏈，其實(shí)每個(gè)層面都面臨著很大的挑戰(zhàn)”。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，極狐1~7月總銷(xiāo)量不足1萬(wàn)輛。

極狐仍在等待引爆點(diǎn)。

關(guān)鍵的一張牌

極狐是北汽藍(lán)谷（SH600733）旗下汽車(chē)品牌。就在“你要好好的”演唱會(huì)直播的前一天，8月4日，北汽藍(lán)谷（SH600733）披露了2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.79億元，同比增長(zhǎng)42.76%。歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元，較去年同期的18.13億元，虧損有所擴(kuò)大。

抓住過(guò)新能源汽車(chē)風(fēng)口的北汽藍(lán)谷，曾經(jīng)有過(guò)輝煌時(shí)光。

2009年，以“十城千輛節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣應(yīng)用工程”為開(kāi)端，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)開(kāi)始大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化之路。同年，北汽集團(tuán)發(fā)起并控股成立了北汽藍(lán)谷，這也是我國(guó)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、首個(gè)獲得新能源汽車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)、首家進(jìn)行混合所有制改革、首批試點(diǎn)國(guó)有企業(yè)員工持股改革的新能源汽車(chē)企業(yè)。

早期，北汽藍(lán)谷以微型車(chē)、小型車(chē)等入門(mén)級(jí)別產(chǎn)品為主，憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速搶占細(xì)分市場(chǎng)，在出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)等出行為主的純電市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2018年，北汽藍(lán)谷的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到15.8萬(wàn)輛，連續(xù)7年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠。同年，北汽新能源借殼上市，其上市公司北汽藍(lán)谷成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)新能源整車(chē)第一股。

但隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的變化，北汽藍(lán)谷的長(zhǎng)板也逐漸成為其需要調(diào)整的難題。北汽藍(lán)谷一度依賴(lài)B端市場(chǎng)，以2019年為例，有70%的銷(xiāo)量來(lái)自B端，產(chǎn)品主要面向網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)及公務(wù)用車(chē)，私人用車(chē)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率不到30%。2020年隨著網(wǎng)約車(chē)需求逐漸飽和，新能源補(bǔ)貼退坡，北汽藍(lán)谷遭遇成立十年來(lái)最大銷(xiāo)量危機(jī)，全年銷(xiāo)量?jī)H為2.59萬(wàn)輛，較2019年15.06萬(wàn)輛暴跌82.79%。

為了挽回頹勢(shì)，2021年初，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇公開(kāi)表示，要讓北汽新能源在三年內(nèi)重回第一。同年，極狐也提出了1.2萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

在外界看來(lái)，極狐是北汽藍(lán)谷重新崛起，推動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

極狐汽車(chē)。來(lái)源：極狐官微

極狐是北汽藍(lán)谷在2016年成立的高端純電品牌，進(jìn)入新能源市場(chǎng)的時(shí)間并不比“蔚小理”晚，在售車(chē)型是阿爾法S和阿爾法T，售價(jià)在24萬(wàn)元~43萬(wàn)元之間。

不過(guò)，這位早起的趕集者卻未能引領(lǐng)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的潮流。2020年10月，極狐推出旗下第一款車(chē)型：極狐阿爾法 T。在銷(xiāo)量上，極狐的表現(xiàn)也乏善可陳。數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬汽車(chē)賣(mài)出9.8萬(wàn)輛，蔚來(lái)賣(mài)出9.1萬(wàn)輛，理想汽車(chē)賣(mài)出9萬(wàn)輛，而極狐僅賣(mài)出4993輛，不僅與其他新能源品牌差距明顯，也未完成年初定下的1.2萬(wàn)輛年度目標(biāo)。

一位接近極狐的人士向《中國(guó)企業(yè)家》表示，早期極狐在C端幾乎沒(méi)人認(rèn)識(shí)，品牌宣傳也沒(méi)做到位，和華為的合作突然爆出后，雖然當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)引起了很大反應(yīng)，但后續(xù)傳播節(jié)奏沒(méi)有跟上。“HI版從去年4月份發(fā)布以來(lái)，吊足了消費(fèi)者胃口，但是一年來(lái)車(chē)型遲遲沒(méi)有交付，周期拖的有點(diǎn)過(guò)長(zhǎng)。過(guò)去汽車(chē)是一個(gè)耐用品，現(xiàn)在越來(lái)越像快消品，銷(xiāo)售節(jié)奏變快了，廣告已經(jīng)打出去了，貨就要及時(shí)跟上，對(duì)極狐來(lái)說(shuō)的確有點(diǎn)遺憾。”

對(duì)于交付時(shí)間的一再延遲，《汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)》曾報(bào)道稱(chēng)，是因?yàn)樽詣?dòng)駕駛系統(tǒng)各項(xiàng)功能還在打磨當(dāng)中。對(duì)此王秋鳳也向《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱(chēng)，汽車(chē)在交付前需要大量的驗(yàn)證，遇到問(wèn)題還需要不斷調(diào)整。與此同時(shí)，華為也有自己的節(jié)奏。“從去年7月份，我們幾百臺(tái)車(chē)就已經(jīng)在路上跑了，但是沒(méi)有著急給用戶(hù)交付，是因?yàn)橐龃罅康姆夯吩嚬ぷ?，不斷迭代升?jí)ADAS系統(tǒng)性能?！蓖跚秫P說(shuō)。

誰(shuí)的靈魂

北汽藍(lán)谷和華為的綁定，業(yè)內(nèi)并不陌生。自2017年以來(lái)，北汽新能源已在四年里四度與華為簽訂合作協(xié)議。雙方從最早僅在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新層面的合作，深化至品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作。

去年4月上海車(chē)展，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)合發(fā)布了ARCFOX極狐阿爾法S 華為HI版。這款車(chē)既是全球首款搭載HI華為全棧智能汽車(chē)解決方案的量產(chǎn)車(chē)，也是全球首款搭載華為智能座艙-鴻蒙車(chē)機(jī)OS的純電量產(chǎn)轎車(chē)。同年9月，雙方簽訂《全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議》，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也實(shí)現(xiàn)了共享。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前華為和整車(chē)企業(yè)合作共有三種方式：一是賣(mài)車(chē)聯(lián)網(wǎng)模塊等零部件給車(chē)企；二是HI（Huawei Inside）模式，即合作開(kāi)發(fā)定制完整的自動(dòng)駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案；三是“華為智選”，華為負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義、整車(chē)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售。北汽藍(lán)谷選擇的就是HI（Huawei Inside）模式，自己主導(dǎo)，華為提供技術(shù)支持。

劉宇曾在媒體溝通會(huì)中揭秘與華為合作的過(guò)程，“很多車(chē)企去找華為，問(wèn)華為為什么選擇和北汽合作？但是他們沒(méi)有想過(guò)，三年前給華為提供高等級(jí)自動(dòng)駕駛合作平臺(tái)的只有我們?！?/p>

質(zhì)疑的觀(guān)點(diǎn)也有。與華為深度合作后，極狐曾一度被調(diào)侃丟掉了“靈魂”。去年6月份，面對(duì)投資者提問(wèn)“與華為、百度等第三方自動(dòng)駕駛的合作情況如何”，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹稱(chēng)，上汽很難接受單一一家供應(yīng)商為我們提供整體的解決方案。這樣會(huì)變成“他是靈魂，我是軀體”。

對(duì)于雙方的合作進(jìn)展，極狐曾表示很順利。在全新阿爾法S HI版的研發(fā)過(guò)程中，雙方工程師合作超過(guò)1200天，泛化測(cè)試?yán)锍坛偃f(wàn)公里。王秋鳳稱(chēng)，“華為幾百個(gè)工程師和我們的工程師在鎮(zhèn)江工廠(chǎng)合作了幾年時(shí)間，雙方員工還有結(jié)婚生子的?！?/p>

ARCFOX極狐阿爾法S 華為HI版。來(lái)源：極狐官微

但實(shí)際上，受到疫情、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧却蟓h(huán)境以及技術(shù)驗(yàn)證等因素影響，極狐阿爾法S全新HI版經(jīng)歷了多次延遲上市，影響了消費(fèi)者對(duì)極狐品牌的信心。

與此同時(shí)，華為和塞力斯合作的問(wèn)界M5、問(wèn)界M7相繼上市；晚于HI版半年發(fā)布、由華為和長(zhǎng)安汽車(chē)合作的阿維塔，在HI版開(kāi)啟首批交付不到1個(gè)月后，也迅速上市。

在張君毅看來(lái)，問(wèn)界的兩款車(chē)越做越好，而且從性?xún)r(jià)比上，這三款車(chē)型相比極狐也更實(shí)惠。如果極狐不快速上量，等到其他品牌把用戶(hù)圈層給鎖定時(shí)，極狐就會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)你所打的牌都是別人的牌。”

破圈背后的難題

對(duì)極狐來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最迫切的是提高品牌認(rèn)知度。

“一款新車(chē)上市前，廠(chǎng)家會(huì)提前半年就開(kāi)始做一些宣傳推廣，為新車(chē)造勢(shì)?！蹦称?chē)品牌銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，在他印象中，極狐首款車(chē)發(fā)布前，市場(chǎng)對(duì)該品牌幾乎沒(méi)有記憶點(diǎn)，原因是公司對(duì)品牌的宣傳力度不夠，另外傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也不適用于新能源汽車(chē)。

一個(gè)不容忽視的背景是，過(guò)去幾年北汽人事變動(dòng)頻繁。2020年7月，姜德義接任徐和誼，成為北汽集團(tuán)掌門(mén)人。此前，徐和誼執(zhí)掌北汽集團(tuán)18年。同年9月，姜德義接任北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)。4個(gè)月后的2021年1月，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱(chēng)，姜德義遞交辭職函，不再擔(dān)任任何職務(wù)，同時(shí)選舉劉宇為公司第九屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、戰(zhàn)略委員會(huì)委員。2021年6月，劉宇又離任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理一職，由代康偉接任。

在王秋鳳看來(lái)，之前極狐更多是“忙于制造”，新車(chē)上市前確實(shí)對(duì)C端的宣傳推廣做的不夠，“因?yàn)槟闶且粋€(gè)全新品牌，更要大規(guī)模的曝光，占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。

但當(dāng)生產(chǎn)的問(wèn)題解決后，如何打開(kāi)市場(chǎng)就成為極狐不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題。

“花錢(qián)要有節(jié)奏。2021年4月份之前，極狐的營(yíng)銷(xiāo)基本上沒(méi)花錢(qián)，為什么？沒(méi)有店?！蓖跚秫P稱(chēng)阿爾法S上市后，極狐陷入的一個(gè)尷尬境地是只有兩個(gè)店面，想讓更多人知道極狐，就要投廣告，做活動(dòng)，但是投了廣告，渠道又接不住。“所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有店，就沒(méi)法投廣告，但是越?jīng)]廣告，品牌越?jīng)]知名度，店就越開(kāi)不起來(lái)?！?/p>

王秋鳳所說(shuō)的兩家店，一家在鎮(zhèn)江，是北汽鵬龍投資的品牌經(jīng)銷(xiāo)店，另外一家位于北京三里屯，是一個(gè)展廳。

彼時(shí)，在終端零售問(wèn)題上，極狐對(duì)于采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的服務(wù)模式也有過(guò)探討。王秋鳳坦言，主機(jī)廠(chǎng)過(guò)去的邏輯都是to B，經(jīng)銷(xiāo)商給主機(jī)廠(chǎng)打款拿車(chē)，再跟用戶(hù)去交易，而我們的用戶(hù)只是交了定金，跟工廠(chǎng)之間怎么交易呢？我們當(dāng)時(shí)是交一臺(tái)車(chē)，就要在內(nèi)部開(kāi)票，跟各個(gè)部門(mén)發(fā)幾十封郵件?！?/p>

目前，極狐采用的是“直銷(xiāo)+分銷(xiāo)”的模式，渠道數(shù)量上，以分銷(xiāo)為主，從整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃上，以直銷(xiāo)為主陣地?！爱?dāng)時(shí)我們規(guī)劃的是直營(yíng)用于打品牌，做用戶(hù)中心，要在最好的地段，不管是面積、規(guī)格、裝修都要更高一步。”北汽藍(lán)谷7月18日在互動(dòng)平臺(tái)表示，截至6月底極狐品牌已經(jīng)建成銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)146家，全年計(jì)劃建成186家。

王秋鳳稱(chēng)，極狐在今年下半年的重點(diǎn)是品牌力和銷(xiāo)售力的提升。

至于何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，王秋鳳表示，目前讓一家新能源企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利并不現(xiàn)實(shí)?！拔敌±碛匈Y本市場(chǎng)的支撐，我們一方面有上市公司，另一方面也有大的國(guó)有集團(tuán)在支撐。目前行業(yè)還是處于啟動(dòng)期，還沒(méi)有到爆發(fā)期，全行業(yè)都是在虧損。我們希望通過(guò)腳踏實(shí)地的長(zhǎng)期努力，讓盈利早一點(diǎn)到來(lái)?！?/p>