作者| 明明
編輯| 胡圓圓
繼抖音之后，攜程迎來了又一個意欲爭奪市場份額的強勁對手——小紅書。
早在2020年，小紅書便嘗試過與第三方平臺小豬短租達成合作，首批入駐民宿超300家，并與酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)“訂單來了”，超過3000家民宿進駐小紅書企業(yè)號。同年推出Red City城市計劃，對浙江湖州、臺州旅游資源進行全方位推廣。
今年，小紅書對旅游行業(yè)上游布局明顯加速。2022年，首屆長三角露營大會，平臺官宣在安吉縣小杭坑露營地推出小紅書首個線下營地。近日其關聯(lián)企業(yè)小紅書科技有限公司申請注冊多個“小紅書露營地”、“REDCAMP”、“小紅書營地”、“小紅書文旅”等商標。平臺聯(lián)合十幾家營地供應商推出“露營券”。7月27日起，在小紅書搜索“露營券”可購買這些營地的露營組團套餐?！奥稜I”成為小紅書開展旅游新業(yè)務的關鍵詞。
企查查顯示，7 月 11 日璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。該公司由小紅書科技有限公司全資持股，經(jīng)營范圍包括酒店管理、餐飲管理、票務代理服務、休閑觀光活動、露營地服務、游覽景區(qū)管理、游樂園服務、公園、景區(qū)小型設施娛樂活動以及旅游開發(fā)項目策劃咨詢。
小紅書做旅游并不讓人意外，和平臺調(diào)性、用戶需求等契合度也相當之高。但行業(yè)競爭已近白熱化，此時入局還有優(yōu)勢嗎？作為新興生活方式社區(qū)，小紅書的互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)Ыo旅游行業(yè)怎樣的影響？
乘著露營的東風，“網(wǎng)紅推手”加速變現(xiàn)步伐
疫情三年，使得旅游行業(yè)發(fā)生了方方面面的深刻變化。
出境游幾近停滯，國內(nèi)小眾旅行地走紅，不少城市出市都變得困難，郊區(qū)游受到追捧，“露營”“漿板”“騎行”“陸沖”等原本屬于垂直圈層的活動被重新發(fā)掘，并成為 “城市旅游”（City Tour）的新熱門項目。年輕人們借此擁抱自然，重新發(fā)掘被忽略的城市之美。
小紅書強勁的種草能力也在這個過程中凸顯出來，從“露營”“漿板”到“騎行”“陸沖”，每一個風口后面都有它的身影。小紅書上關于騎行的筆記多達94萬篇。官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月，露營相關筆記同比去年增長 997%，截至目前，有關的筆記內(nèi)容已經(jīng)累計超394萬篇。今年清明假期期間，“飛盤”相關內(nèi)容搜索量比去年同期增長約24倍，5 月同比增速擴大至 62 倍。
上文已經(jīng)提到，小紅書將露營這一細分賽道，作為朝文旅行業(yè)進軍的重點，這一決策符合平臺一貫謹慎的風格，同時也能夠為其旅游業(yè)務拓展布局試錯。相比其他賽道，從品類豐富度，覆蓋年齡層，客單價，成長潛力，場景延伸來說，露營商業(yè)價值更高。而其認知度也是最高的，從數(shù)據(jù)來看遠高于其他活動，筆記數(shù)量與“美妝”等核心內(nèi)容品類持平。
精致露營（Glamping）不但帶有休閑意味，更有個人審美消費力乃至社會階層展示、社交等“附加值”，因而在定位最符合的小紅書上集中爆發(fā)，并進一步深度裂變，與垂釣、皮劃艇、漿板等結合，出現(xiàn)新的玩法。可以確定的是，在未來幾年，露營熱不會輕易消退，2022年露營市場規(guī)模預計超過350億。
易觀分析發(fā)布的報告《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。同時，“大熱荒野”等網(wǎng)紅營地品牌都是在小紅書成長起來的，成立于2020 年底的大熱荒野在半年時間里達到了千萬元銷售規(guī)模，70%訂單都來自小紅書。據(jù)娛樂獨角獸對某營地運營負責人的采訪，國內(nèi)營地都十分重視小紅書渠道的運營。
露營的變現(xiàn)可能，除了整合營地資源，從訂單金額抽傭之外，還有走向線下，直接變身打造營地，以及豐富品牌合作場景，開展垂直電商業(yè)務，如平臺今年推出的“戶外生活方式買手店”小綠洲，涉及露營、騎行、路亞、滑雪、沖浪等潮流戶外活動的穿搭、裝備。
旅游行業(yè)供應鏈分散而復雜，針對酒店、機票等標品，不少消費者傾向于低價優(yōu)先，而并沒有建立起情感粘性。民宿市場魚龍混雜，品控難以標準化。避開與具備資源優(yōu)勢的攜程正面火拼酒店、民宿在線預訂，選擇從輕量化的露營經(jīng)濟切入，開發(fā)其周邊產(chǎn)業(yè)價值，不失為明智之舉，這一整套走精品路線的差異化打法，或許可以復制到其他“城市旅游”項目當中，進一步深化文旅產(chǎn)業(yè)的布局。
小紅書為什么要做旅游？
當前小紅書已完成7輪融資，最新一輪融資在2021年11月的5億美元E輪融資，投后估值高達200億美元。上市遲遲沒有進展，是否能夠支撐起“2個B站”的估值，小紅書仍需講好商業(yè)化的故事。
更早之前，小紅書曾經(jīng)將電商業(yè)務作為變現(xiàn)重點，創(chuàng)始人喊出“電商負責賺錢養(yǎng)家”。但跨境電商沒有真正做起來，2020 年開啟直播電商，2021 年小紅書切斷淘寶外鏈功能，正式推行 “號店一體”，但供應鏈、物流、支付等方面存在短板，自營電商福利社真假存疑，用戶心智也未能培養(yǎng)起來，許多用戶習慣于在小紅書種草，去淘寶拔草。
布局旅游業(yè)務，是小紅書拓寬商業(yè)變現(xiàn)這盤大棋的新招。天風證券研報顯示，2020年小紅書的廣告收入約占總營收的80%。僅僅依靠廣告收入，受經(jīng)濟周期影響過大，單一營收結構是所有內(nèi)容平臺都需要打破的困局。
B站近年來布局游戲、直播等業(yè)務，成效顯著，抖音更是從本地生活到OTA，四面出擊，樹敵無數(shù)。如若小紅書能夠真正打通“酷游種草-消費決策-產(chǎn)品購買-體驗”的閉環(huán)，便能夠有效抬高盈利天花板，推動營收結構多元化，平衡風險。
小紅書還差點什么？
抖音、小紅書等平臺正在重塑當代年輕群體的旅行模式。過往，用戶傾向于在確定目的地之后，再打開馬蜂窩、攜程等傳統(tǒng)平臺，——搜索攻略、機票、酒店，處于靠后一環(huán)。
那么小紅書的核心優(yōu)勢則存在于整個旅游決策的前端，實現(xiàn)消費需求從無到有的創(chuàng)造，即“種草”和“分享”，很多用戶被一張美圖所吸引，由此開展一次說走就走的打卡旅行，并重返平臺再次分享，加入UGC內(nèi)容創(chuàng)作行列。這意味著平臺在營銷宣傳、品牌推廣等環(huán)節(jié)存在差異化優(yōu)勢，同時也意味著平臺距離打通產(chǎn)品運營等后端環(huán)節(jié)，還要走很長一段路。
2019年數(shù)據(jù)顯示，旅游是小紅書平臺上增長最快的內(nèi)容。露營浪潮便是在不斷地種草、分享過程中，實現(xiàn)了全民內(nèi)容共建、推動特定生活方式出圈。去中心化的分發(fā)，讓粉絲很少的素人也有可能獲得萬贊，另外有水軍公司曾表示“小紅書用戶值錢，所以價格更高”——“廣告收入/MAU”計算也顯示，小紅書單個月活用戶年廣告價值是知乎的3倍。
截至2021年11月，小紅書擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。其用戶注重審美品味，生活方式更為精致潮流，樂于擁抱新興事物。美妝護膚愛好者與輕奢旅行群體有著相當?shù)闹睾隙龋诔院韧鏄犯鱾€領域?qū)崿F(xiàn)了消費升級。
獨特的用戶結構和內(nèi)容分發(fā)邏輯，使得它相比其他平臺具有客單價更高、高轉化率、用戶價值高、具長尾效應等優(yōu)勢?！坝唵蝸砹恕睌?shù)據(jù)顯示，旗下民宿在小紅書的平均客單價約1600元，抖音約為900元，攜程則在700元左右。
小紅書、抖音入侵，讓攜程等平臺意識到自身在年輕化內(nèi)容環(huán)節(jié)的缺失，開始通過短視頻和直播加速反擊和自救。去年年末，馬蜂窩推出全新攻略品牌“北極星攻略”。同程上線“同程臻匯選”頻道，并發(fā)布了短視頻激勵計劃。今年飛豬宣布推出官方直播間“飛豬逛吃團”，結合盲盒玩法打造超級旅行直播間。攜程成立了“星球號”，合作伙伴可發(fā)布最新動態(tài)、商品鏈接，與消費者進行推廣和互動。同時，攜程社區(qū)以現(xiàn)金紅包的形式引導用戶發(fā)布旅行筆記，吸引創(chuàng)作者。
越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣看到了“生活方式”的價值，嘗試圍剿小紅書，從種草社區(qū)分一杯羹。如7月，抖音對圖文種草功能進行“升級”，上線內(nèi)容社區(qū)App“可頌”（已下架）。
群雄環(huán)伺，仍未能復制“第二個小紅書”，但距離“下一個攜程”，或是距離同樣從內(nèi)容社區(qū)轉型OTA業(yè)務的“下一個馬蜂窩”，小紅書要補全的環(huán)節(jié)還有很多。
憑借流量優(yōu)勢打通線上線下，發(fā)力露營等只是第一步，從其新成立子公司業(yè)務范圍來看，機酒預訂、景點門票銷售等所涉及到的OTA業(yè)務才是接下來的重點。但這部分基本屬于傳統(tǒng)業(yè)務，將會考驗這家互聯(lián)網(wǎng)平臺如何在短時間內(nèi)積累資源，打造產(chǎn)品壁壘，提高服務水平，否則便只能繼續(xù)為同類平臺導流。
另外，“露營”等主要在一二線城市走紅，這意味著相關業(yè)務發(fā)展到一定階段后，將會面臨破圈瓶頸。相比6億日活的抖音，小紅書缺乏相應的規(guī)模優(yōu)勢。
另外，“濾鏡景點”“虛假筆記”的陰影仍籠罩在平臺身上。去年國慶，三亞清水灣藍色小屋、云南澄江網(wǎng)紅沙灘、內(nèi)蒙網(wǎng)紅帳篷營地等小紅書上網(wǎng)紅景點集體翻車，引發(fā)全網(wǎng)吐槽，人民日報批評，為此，小紅書發(fā)布道歉聲明，并推出景區(qū)評分榜、踩坑榜，為用戶決策提供更多元的信息。而平臺親自下場做旅游，消費者需要以評分體系為參考，勢必對真實性提出更高要求，整治內(nèi)容亂象依然任重而道遠。
商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍天然存在著悖論。一次次置身輿論漩渦中心，小紅書這次商業(yè)化新探索能否成功？我們將持續(xù)關注。
