斑馬消費(fèi) 任建新

短視頻老三快手，地位越來越尷尬了。

上半年，抖音接連造出劉畊宏、王心凌、董宇輝等頂流入口，與視頻號輪番祭出線上演唱會這一引流利器，還與餓了么合作大舉進(jìn)軍本地生活。

快手在干什么？忙著削減銷售費(fèi)用優(yōu)化業(yè)績，但造成了用戶流失。同時，核心業(yè)務(wù)廣告和增長業(yè)務(wù)直播電商，雙雙出現(xiàn)運(yùn)營指標(biāo)下滑，導(dǎo)致公司收入增速明顯下降。

面對流量見頂、商業(yè)化受阻的局面，快手只得屢敗屢戰(zhàn)，繼續(xù)推進(jìn)出海戰(zhàn)略。今年8月份的人事大變陣，就是為了去海外市場尋求更大的增長空間。

業(yè)績公告披露后，昨日，快手股價大跌8.12%，262億港元市值灰飛煙滅。巔峰時期總市值接近1.8萬億港元，現(xiàn)已不到3000億港元。

流量見頂？

8月23日晚間，快手-W（01024.HK）披露2022年Q2業(yè)績公告。今年二季度，公司收入216.95億元，同比增長13.4%，凈利潤-31.76億元，虧損額較上年同期減少了近39億元。

上半年，公司收入427.62億元，同比增長18.3%，虧損94.30億元，而去年1-6月的虧損額接近650億元。

虧損收窄的根本原因為，快手繼續(xù)削減了營銷費(fèi)用。2022年Q2，公司銷售及營銷費(fèi)用87.62億元，比上年同期減少25億元。

一方面，快手持續(xù)虧損、經(jīng)營性現(xiàn)金流為負(fù)，去年經(jīng)營性虧損就達(dá)到277億元，如果不開展新的融資，現(xiàn)存現(xiàn)金根本燒不了多久。

另一方面，中國網(wǎng)民10.32億，抖音和視頻號月活分別為10億和9億，快手高峰期也逼近了6億，繼續(xù)在國內(nèi)市場內(nèi)卷，用戶增量空間有限。

于是，當(dāng)快手削減銷售及營銷費(fèi)用后，公司的用戶規(guī)模也出現(xiàn)了松動。2022年Q2，快手應(yīng)用平均日活躍用戶3.473億，較2022年Q1減少了180萬，平均月活躍用戶5.867億，環(huán)比減少了1120萬。

另外，快手應(yīng)用每位日活躍用戶日均使用時長，在今年一季度達(dá)到128.1分鐘的巔峰后，本季度下降至125.2分鐘。

日活、日均使用市場兩大指標(biāo)下降，似乎意味著，快手在國內(nèi)市場的流量，可能已經(jīng)見頂了。

上半年，抖音在基礎(chǔ)的倒流、買量策略之外，還通過大規(guī)模的造流活動爭奪存量用戶。不僅接連培養(yǎng)了劉畊宏、王心凌、董宇輝等流量入口，還跟視頻號爭相砸錢辦線上演唱會，效果立竿見影。

快手呢？周杰倫把演唱會給了騰訊之后，只是在快手直播了一下；至于曾在APP重點推介的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》，效果還有待驗證。

存量用戶爭奪時代，快手已經(jīng)失了先機(jī)。

商業(yè)化難題

用戶增長危機(jī)之外，快手最大的問題便是，商業(yè)化的難題。

從2011年創(chuàng)立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應(yīng)用程序，到2013年推出短視頻社交平臺快手APP，公司崛起迅速，并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打，2016年上直播，2017年開啟商業(yè)化探索，2018年進(jìn)軍電商。作為最大的直播平臺之一，早期該板塊是公司的業(yè)績核心，一度占據(jù)總收入的7成左右。

近幾年，則轉(zhuǎn)變?yōu)楦咴鲩L的線上營銷服務(wù)為主、低增長的直播業(yè)務(wù)為輔、以電商為主的其他服務(wù)代表公司未來的收入格局。

但是，今年二季度，一些新的苗頭出現(xiàn)了。

快手應(yīng)用每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入，近幾年一路飆升至2021年Q4的40.9元，之后便出現(xiàn)下滑趨勢，2022年Q1和Q2分別為32.9元和31.7元。流量價值下降，導(dǎo)致線上營銷服務(wù)收入增速下滑。

電商業(yè)務(wù)是快手近年寄予厚望的變現(xiàn)模式，其電商GMV持續(xù)增長，2021年Q4達(dá)到2402.92億元的巔峰。自此之后，也呈現(xiàn)出下滑的趨勢，2022年前兩個季度分別為1750.76億元、1911.74億元。

快手直播電商的低貨幣化率，一直飽受爭議。事實上，這一指標(biāo)不僅沒有得到根本性改善，最近還有惡化趨勢。2022年Q2，電商GMV同比增長了31.5%，但該板塊收入只增長了7.1%。

快手電商的核心問題在于，缺乏頭部主播。直播帶貨“四大天王”全面退場之后，抖音扶持起了東方甄選的董宇輝等人，但快手平臺一直沒人能接替辛巴的位置。

核心業(yè)務(wù)和增量業(yè)務(wù)雙雙失速，快手二季度的增長主力居然是整體失勢的直播業(yè)務(wù)。所以，公司收入增速繼續(xù)下滑，已經(jīng)成為不可避免的趨勢：去年整體達(dá)到37.9%，今年前兩個季度分別為23.8%和13.4%。

出海屢敗屢戰(zhàn)

存量市場流量-變現(xiàn)的故事講不下去，快手只能硬著頭皮，繼續(xù)全球化。

從2016年主攻俄羅斯和韓國的快手國際版Kwai，到2020年針對北美市場的Zynn，之后反復(fù)拉鋸，算下來快手至少開啟了5次出海戰(zhàn)略。但是，其結(jié)果也只是屢戰(zhàn)屢敗，其中Zynn還因為違規(guī)而慘遭下架。

本月初，快手再度進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人員輪換，劍指全球化。原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬負(fù)責(zé)國際化事業(yè)部。

馬宏彬2008年從清華電機(jī)系畢業(yè)后加入波士頓咨詢，2015年加入美團(tuán)外賣，任高級運(yùn)營總監(jiān)。2017年3月加入快手后，他至少在戰(zhàn)略分析部、渠道部、增長研發(fā)等9個部門工作過，其負(fù)責(zé)的快手極速版在2019年9月實現(xiàn)盈虧平衡，此后全面主持商業(yè)化工作直到今年8月初。

馬宏彬被稱為快手的“三號人物”、下一任“接班人”，此前頻繁調(diào)崗，或是為了更全面地掌握各個業(yè)務(wù)條線。此次將其調(diào)任國際化事業(yè)部，體現(xiàn)了快手出海的決心。

最新披露的2022年Q2業(yè)績，快手首次披露了海外市場的業(yè)績情況。

今年二季度，快手海外板塊收入1.03億元，經(jīng)營虧損16.06億元；整個上半年，海外業(yè)務(wù)收入1.51億元，同比增長了15倍以上，經(jīng)營虧損34.52億元，虧損額較上年同期減半。

雖然規(guī)模大幅增長、經(jīng)營虧損減少，但這是建立在市場初入的背景下。

只能說，出海未見曙光，快手仍需努力。