近幾天，抖音餓了么聯(lián)手成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，從消費(fèi)者與商家的期待來(lái)看，還是樂(lè)見(jiàn)抖音攪局外賣市場(chǎng)。

畢竟，在商家的角度，在抖音的鯰魚(yú)效應(yīng)沖擊下，也有望把巨頭平臺(tái)的抽成費(fèi)用打下來(lái)。

在電商市場(chǎng)，抖音對(duì)淘寶、拼多多、京東也構(gòu)成了肉眼可見(jiàn)的沖擊。

目前抖音電商淘寶化的趨勢(shì)明顯，布局正在進(jìn)入深水區(qū)。根據(jù)Tech 星球的消息，抖音電商作者商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬已于 6 月離職，抖音電商正加速改變過(guò)渡綁定內(nèi)容流量的模式，未來(lái)主要去做商城和品牌。

從抖音818來(lái)看，抖音搜索、直播、短視頻、商城、店鋪展示等多樣入口被打通，從興趣電商深入貨架電商。

8月22日，抖音電商發(fā)布“818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，13天內(nèi)，該平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)達(dá)359%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景同比增幅分別為153%和239%。

目前淘寶拼多多、京東都開(kāi)始反向布局短視頻，從貨架電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商。

抖音深入貨架電商，為何拼多多可能更焦慮

筆者早前指出，抖音淘寶化，淘寶抖音化，兩者殊途同歸，淘寶面對(duì)抖音的沖擊壓力很大，從阿里財(cái)報(bào)來(lái)看，淘系的GMV下滑和客戶管理收入的下降，與抖音等新興平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有一定的關(guān)系。

據(jù)中信證券的美妝月度數(shù)據(jù)，淘系美妝的7月增速為-13%，抖音為109.6%。1-7月，淘系化妝品的累計(jì)增速為-12.6%，抖音化妝品1-7月的累計(jì)增速為228%。

但由于淘系的體量與抖音的體量的差距依然很大，抖音更多蠶食了興趣電商支撐的低客單價(jià)商品，在消費(fèi)者剛需支撐的核心大件品類上——比如高客單價(jià)服裝、數(shù)碼電子、家居冰洗大件等，需求依然在傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12個(gè)月，有超過(guò)1.23億名年度活躍消費(fèi)者每人在淘寶和天貓上消費(fèi)超過(guò)人民幣10,000元。其中約有98%于過(guò)去12個(gè)月繼續(xù)保持活躍。”

淘寶當(dāng)然很焦慮，從其搜索電商引入短視頻布局來(lái)看，淘寶在尋求出路，但其實(shí)從目前抖音深入貨架電商、將興趣電商與貨架電商融合的思路來(lái)看，拼多多可能比淘寶更焦慮。

筆者此前指出，興趣電商是激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，比價(jià)屬性較弱。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買東西只會(huì)偶爾沖動(dòng)，不會(huì)長(zhǎng)期處于沖動(dòng)的狀態(tài)。理性消費(fèi)、剛需購(gòu)物才是主流。

從筆者的體驗(yàn)來(lái)看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價(jià)的商品大量存在。

對(duì)于興趣電商而言，低客單價(jià)產(chǎn)品很容易激發(fā)消費(fèi)者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價(jià)還有利潤(rùn)的？

低價(jià)的原因，筆者猜想有幾點(diǎn)：

首先是拼多多在抖音大量投放廣告，成功幫助抖音培育了與拼多多類似的調(diào)性。

從筆者的觀察來(lái)看，拼多多在抖音的廣告一類是純平臺(tái)商品廣告，一部分是投放的達(dá)人廣告，比如類似達(dá)人談將如何降低一個(gè)月的生活開(kāi)支，省錢妙招的時(shí)候，猝不及防植入一個(gè)拼多多廣告，教你如何降低花費(fèi)之類的等等。

在大量這種低價(jià)搶購(gòu)、省錢的廣告沖擊下，消費(fèi)者在抖音購(gòu)物也形成了一定的低價(jià)認(rèn)知，這導(dǎo)致低客單價(jià)產(chǎn)品、性價(jià)比走爆款的思路大量存在。

其次是源于商家進(jìn)貨渠道多元化。一部分是當(dāng)前許多產(chǎn)業(yè)帶商家有些自有進(jìn)貨渠道。

比如他可以做到從某些產(chǎn)業(yè)帶工廠進(jìn)貨，一些工廠因疫情需要資金周轉(zhuǎn)，需要處理掉的庫(kù)存商品，因此他們可以低價(jià)大批量采購(gòu)，在抖音開(kāi)賣做到超低價(jià)賣出。

一部分是不少無(wú)貨源商家直接從拼多多、1688進(jìn)貨到抖音賣，可以做到同樣低價(jià)。

這打的其實(shí)是拼多多的大本營(yíng)與核心腹地。

從抖音對(duì)商家的吸引力來(lái)看，它吸引的同樣是中小商家與白牌商家，包括拼多多主推的拼團(tuán)砍一刀模式也被抖音學(xué)了。在抖音商城的貨架上，也主推超級(jí)秒殺、“拼團(tuán)”等標(biāo)簽的商品。

筆者經(jīng)常關(guān)注的小孩玩具車模型的價(jià)格基本是19.9元21個(gè)或18個(gè)鐵皮合金車、10.9元8臺(tái)工程車等等。

從日前有米有數(shù)的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》來(lái)看，這種趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。

筆者從報(bào)告中關(guān)注到一個(gè)數(shù)字是，基于服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點(diǎn)品類的銷售情況，近7成售出商品價(jià)格不足50元，其次約18%的售出商品價(jià)格處于50-100元，其中，在服飾鞋包品類中，超300+的商品銷量下降。

該報(bào)告指出，其中100元以內(nèi)的商品帶動(dòng)近9成大盤(pán)銷量。

可以看出，抖音與拼多多的用戶畫(huà)像其實(shí)重合度非常高。抖音的增長(zhǎng)，毋庸置疑對(duì)淘寶、拼多多、京東都有影響，但是從對(duì)三者護(hù)城河的沖擊力度來(lái)看，對(duì)拼多多的沖擊要更大。

拼多多的護(hù)城河并不穩(wěn)固

我們知道，淘系的大盤(pán)其實(shí)是品牌商家——這是消費(fèi)者大件購(gòu)物與剛需購(gòu)物的核心品類。京東的大盤(pán)是數(shù)碼3C家電以及對(duì)送貨時(shí)效有更高需求的用戶。

拼多多的護(hù)城河與基本盤(pán)其實(shí)更多是低客單價(jià)消費(fèi)者認(rèn)知以及手握大量中小商家與白牌商家。

拼多多于2015年成立，通過(guò)拼團(tuán)模式不斷積累用戶，2018年，拼多多無(wú)貨源店鋪大量進(jìn)駐，發(fā)展到今天，平臺(tái)內(nèi)商家內(nèi)卷日益嚴(yán)重，部分拼多多商家正在低調(diào)轉(zhuǎn)到抖音小店無(wú)貨源。

抖音對(duì)白牌商家、中小商家的吸引力越來(lái)越大。

這背后的原因不難理解，拼多多如今的流量瓶頸顯露，店鋪趨向飽和，拼多多過(guò)去的流量來(lái)源依賴于砍一刀拼團(tuán)模式，但從拼團(tuán)模式的現(xiàn)狀來(lái)看，熱度大不如前，對(duì)流量的帶動(dòng)效果正在弱化。

如今拼多多商家低價(jià)內(nèi)卷愈加嚴(yán)重，拼多多商家自身拿到的利潤(rùn)非常低，經(jīng)營(yíng)拼多多店群，成本愈來(lái)愈大。

從*價(jià)格戰(zhàn)的打法來(lái)看，拼多多如果不是有自己的貨源，工廠，很難維持下來(lái)。

而正是由于拼多多商品普遍價(jià)格低，利潤(rùn)低，它甚至已經(jīng)成為不少無(wú)貨源商家的貨源地，不少二道販子有流量懂內(nèi)容，但沒(méi)有自己的貨源店鋪，于是就從拼多多、阿里1688等渠道進(jìn)貨，加價(jià)到抖音賣貨，通過(guò)流量賺取差價(jià)。

這無(wú)疑是讓不少拼多多商家感受到了沖擊。

筆者此前也提到，抖音是巨大的流量池，從商家到達(dá)人都很焦慮，害怕不進(jìn)入抖音會(huì)被時(shí)代的列車拋下，況且現(xiàn)在流量增長(zhǎng)趨緩，基于對(duì)未來(lái)不確定增長(zhǎng)的擔(dān)心以及和對(duì)機(jī)會(huì)錯(cuò)失的焦慮驅(qū)動(dòng)，很多商家都在進(jìn)入抖音這個(gè)賽道。

抖音走直播+興趣電商模式，以達(dá)人+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，吸引用戶停留產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化，這種模式對(duì)拼多多與淘寶天貓都產(chǎn)生了沖擊，但是由于淘系電商的人均客單價(jià)與GMV要更高，大量品牌商、優(yōu)質(zhì)商家依然將淘寶天貓作為主要經(jīng)營(yíng)陣地。

拼多多低價(jià)+拼多的模式長(zhǎng)期以來(lái)難以撬動(dòng)品牌商尤其是知名品牌商入駐拼多多，許多品牌商依然將拼多多視為尾貨甩賣的渠道。

華為、蘋(píng)果、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、蒂凡尼、聯(lián)想、耐克運(yùn)動(dòng)鞋等等知名品牌，都沒(méi)有或者說(shuō)不愿意在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店鋪正式入駐，但拼多多又極度渴望有大品牌進(jìn)駐來(lái)提升平臺(tái)的品牌調(diào)性，過(guò)去發(fā)生于特斯拉、蘋(píng)果與拼多多之間的矛盾也由此而來(lái)。

拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但問(wèn)題是拼多多以低價(jià)、性價(jià)比為核心權(quán)重的流量分發(fā)體系導(dǎo)致中小商家在拼多多賺錢難，他們?cè)趯ふ腋玫某雎贰?/p>

而抖音是內(nèi)容算法分發(fā)體系，主打的是低客單價(jià)產(chǎn)品，比價(jià)體系較弱，主張的是以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)迎合算法推薦，盡管能不能賺錢是另一回事，但給了商家新的希望。

根據(jù)一個(gè)非官方的數(shù)據(jù)顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標(biāo)是1.7萬(wàn)億，要比2021年增加1萬(wàn)億。

事實(shí)上，從抖音近兩年來(lái)的增速與趨勢(shì)來(lái)看，抖音追上拼多多也不是沒(méi)有可能。

2020年拼多多GMV是1.6萬(wàn)億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績(jī)，那很可能意味著未來(lái)2~3年，抖音將成為國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)了。

拼多多也看到了這方面的壓力，早早開(kāi)啟了短視頻戰(zhàn)略，但目前效果并不明顯。

一方面是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度不夠，一方面是沿襲了過(guò)去“砍一刀”模式，做任務(wù)，看視頻、廣告獲得幾毛或幾分錢獎(jiǎng)勵(lì)，但這種無(wú)限接近提現(xiàn)門(mén)檻的“砍一刀”模式讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的免疫力，也難以構(gòu)成對(duì)達(dá)人的吸引力與達(dá)人生態(tài)規(guī)模化形成，拼多多要在短視頻布局上如何突圍，是需要進(jìn)一步思考的。

如何避免電商沖擊用戶內(nèi)容觀看體驗(yàn)，抖音需要反思

有人說(shuō)，“現(xiàn)在的抖音就是一個(gè)籃子，只要能賺錢，就把它裝滿籃子。”事實(shí)上也正是如此。

抖音這兩年來(lái)其實(shí)一直在旁敲側(cè)擊的不斷試探各種電商玩法，不斷完善電商產(chǎn)品品類，工具以及電商營(yíng)銷服務(wù)的方法論。

除了手握龐大的流量之外，抖音平臺(tái)從不缺少網(wǎng)紅達(dá)人，流量+達(dá)人主播+算法+方法論構(gòu)成了一整套抖音體系化的打法，加之抖音前期“興趣電商”持續(xù)以低客單價(jià)產(chǎn)品提升用戶復(fù)購(gòu)，沖擊消費(fèi)者心智，抖音與拼多多在電商層面的調(diào)性重合度已經(jīng)越來(lái)越高。

如此前筆者所言，抖音興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐，這無(wú)疑將進(jìn)一步影響商家的布局走向。

不過(guò)從目前的趨勢(shì)看，還不能斷定抖音就一定能全面撬動(dòng)拼多多上的白牌商家，畢竟抖音對(duì)于電商增長(zhǎng)的過(guò)度焦慮其實(shí)是一種更偏短期的打法。

興趣電商也是有時(shí)間周期與閾值的，它是否能長(zhǎng)時(shí)間刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物，消費(fèi)者后續(xù)是否會(huì)對(duì)這種基于潛在需求的“興趣推薦”模式形成免疫力，以及抖音貨架電商是否能讓多數(shù)商家賺到錢還有待觀察。

此外，如何平衡電商與廣告對(duì)抖音內(nèi)容體系的沖擊，避免電商與廣告的泛濫進(jìn)一步影響到用戶對(duì)抖音的內(nèi)容觀看體驗(yàn)，是抖音需要慎重考慮的。

畢竟，抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力是依賴于算法打造的內(nèi)容護(hù)城河。如果用戶對(duì)抖音內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度的認(rèn)可度持續(xù)降低，對(duì)抖音的生態(tài)傷害很大。

從目前用戶的反饋來(lái)看，抖音泛濫的廣告對(duì)用戶的使用體驗(yàn)已經(jīng)造成了一定的影響，如果持續(xù)擴(kuò)大電商布局，將大量電商廣告內(nèi)容過(guò)度融入正常的視頻信息流之中，用戶體驗(yàn)持續(xù)被干擾或?qū)?duì)用戶時(shí)長(zhǎng)也將造成巨大沖擊。這或許是抖音深入貨架電商+興趣電商布局，需要警惕的地方。

畢竟，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)要成為最大電商平臺(tái)，這意味它需要在內(nèi)容層面做出一定的犧牲與讓步——而這個(gè)犧牲，還來(lái)自于整體的用戶體驗(yàn)與用戶時(shí)長(zhǎng)。

而從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，視頻號(hào)的潛力已經(jīng)凸顯，對(duì)抖音構(gòu)成了一定的壓力。

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)信息顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%。

隨著內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步豐富以及質(zhì)量的進(jìn)一步提升，視頻號(hào)是否會(huì)對(duì)抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)形成反向搶奪的趨勢(shì)也還有待觀察，抖音與視頻號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還處于中場(chǎng)。

整體而言，從抖音深入貨架電商的布局來(lái)看，可能對(duì)拼多多在貨架電商領(lǐng)域的核心護(hù)城河與品牌認(rèn)知造成一定的沖擊，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，如何平衡平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底線，是抖音需要堅(jiān)守與反思的地方，也事關(guān)抖音的長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線走向，面對(duì)來(lái)自于抖音的沖擊，拼多多又該如何接招出招，值得觀察。