藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐

中小保健酒一般有三種模式：OEM純加工，ODM傳統(tǒng)生產(chǎn)，OBM品牌運(yùn)營。

隨著人口紅利時期的終結(jié)，中國傳統(tǒng)生產(chǎn)型的優(yōu)勢已逐漸失去。

未來十年OEM必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是OBM品牌運(yùn)作方式。

而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級，消費(fèi)者類型將有三個趨勢：圈層化，個性定制化和標(biāo)簽化。

什么是保健酒品牌？

品牌其實是讓消費(fèi)者感知到我是誰，我能為你做什么？核心在于承諾！

這種承諾是可以信賴的！大致分三個層次：

1、價值定位：我在功能上或情感上有什么價值？

2、形象定位：我用什么形式表達(dá)我的價值，包括個性、故事、形象、聯(lián)結(jié)、體驗等；

3、品牌承諾：一定要獨(dú)特、簡明、直白、可感知。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。

過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

三、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品，或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。

一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費(fèi)者？

功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右；

因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的定位。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費(fèi)時產(chǎn)生心理忌諱。

四、目標(biāo)需求不細(xì)

80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少。

雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者。

無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費(fèi)的瓶頸。

保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識較強(qiáng)等，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費(fèi)特征。

其實，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。

消費(fèi)者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費(fèi)者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一大阻力。

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。

在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。

當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。

如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費(fèi)為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，

保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。

但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　保健酒，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實不得不重新反思。

而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。

對于保健酒市場，許多中小企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。

著名品牌營銷專家于斐老師指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。

帶著藍(lán)帽子（衛(wèi)生部批號），穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。

保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。

相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡。

反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師總結(jié)保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：

品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。