飲料作為快消品大軍中的重要分子，對市場有著重要的主導(dǎo)作用。近年來，隨著國內(nèi)快消品行業(yè)的迅速升級，國內(nèi)以Z世代（95后-00后）為主的消費人群迅猛崛起，也帶動了一大批全新“黑馬”品牌的誕生。

元氣森林作為新消費勢力中的大佬，從2016年開始就占據(jù)著各種賽道，全網(wǎng)銷量甚至在2019年度一度超越可口可樂。那么，這樣一位后起之秀卻為何卻在今年被傳出“泡沫破滅”的傳聞？事實的真相是什么？

強勢 “種草”，布局多重宣傳渠道

在自媒體時代，人人都能夠成為信息的爆點。2013年之后，B站、小紅書、微信公眾號、今日頭條等自媒體成為了各種博主宣傳“種草類”產(chǎn)品的最佳陣地。元氣森林就是憑借種草效應(yīng)成功破圈的典型案例。

元氣森林氣泡水最早出現(xiàn)于小紅書的某個頁面中，博主通過深入剖析產(chǎn)品的“健康、瘦身”等概念，實現(xiàn)了產(chǎn)品的場景設(shè)定和場景銷售，熱愛瘦身的女性朋友們一呼百應(yīng)，元氣森林也因此成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，而這款氣泡水背后的老板唐彬森也一躍成神。

唐彬森最早并不是做飲料的，而是做互聯(lián)網(wǎng)出身的。玩過QQ的朋友們一定都知道開心農(nóng)場，沒錯，這款爆紅的網(wǎng)頁游戲就是出自唐彬森的策劃和制作。除此之外他甚至還參與過國內(nèi)知名殺毒軟件的開發(fā)設(shè)計。

就在唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)做得如火如潮的時候，他卻突發(fā)奇想，賣掉了自己的公司，那一年，他只有32歲。而賣掉公司的唐彬森也以27億元的身家實現(xiàn)了人生首次的財富自由，轉(zhuǎn)型當了一名投資人。

在此后的兩年中，他十分看好快消品行業(yè)，分別投資了觀云白酒和后來火爆的“拉面說”。但拉面說的成功并不能滿足唐彬森年輕熱血的心，他非?？春蔑嬃鲜袌?，最終決定在2016年作出了一款叫“元氣森林”的氣泡水。

早先在元氣森林的第一批飲料出爐的時候，非常難喝，甚至公司內(nèi)部的員工喝了之后都苦不堪言。唐彬森苦思冥想，怎么才能讓味道不占優(yōu)勢的元氣森林占據(jù)市場呢？

唐彬森開始到處取經(jīng)，學(xué)習(xí)食品飲品的高科技制作工藝，把零糖、低糖等概念轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)實，同時采用了非常日式二次元的瓶身設(shè)計，成功推出了全新一代元氣森林產(chǎn)品，其“0糖0脂0卡”的理念深受年輕人喜歡。

同時，網(wǎng)絡(luò)熱詞“肥宅快樂水”便是出自于唐彬森元氣森林的品牌傳播語，加上文章一開始我們提到的各大博主的種草行為，讓元氣森林不斷出圈，很快成為了“獨角獸”產(chǎn)品。

在品牌傳播上，唐彬森也很舍得投錢，2020年的B站跨年晚會上，唐彬森為B站冠名2億人民幣。當年的B站跨年晚會，超過3億人觀看。這3億年輕人，徹底記住了“元氣森林”的招牌。而當年，元氣森林憑借著這樣大手筆的傳播營銷也為唐彬森帶來了高達200億元的收入。

唐彬森趁熱打鐵，還邀請了王一博、易烊千璽、肖戰(zhàn)等當紅明星為元氣森林做代言，要知道Z世代可是最喜歡這些明星，而有了他們的加持，元氣森林更火了。除此之外，元氣森林的身影還出現(xiàn)在了眾多綜藝欄目中，為消費者留下了十分深刻的印象。

在成功打造了自身的人設(shè)之后，元氣森林開始大面積布局渠道，在羅森、各大商超等主流便利店和超市中，我們都能夠看到元氣森林的身影，而線上則有李佳琪、羅永浩等知名大網(wǎng)紅為元氣森林帶貨，使得元氣森林的身價更是水漲船高。2021年，元氣森林品牌估值超過140億，獲得了名副其實的成功。

發(fā)展迅猛，被行業(yè)大佬聯(lián)合“圍剿”

到今天為止，元氣森林已經(jīng)實現(xiàn)了國內(nèi)領(lǐng)先，于是唐彬森計劃走出國門，走向世界。而元氣森林走出國門之后，在國外也大受歡迎。

電商巨頭亞馬遜發(fā)布的榜單顯示，元氣森林在亞馬遜的飲料銷售榜單占據(jù)前十。元氣森林也因此攀升至亞馬遜平臺飲料最暢銷榜單的百強，和氣泡水最受歡迎十強的唯一中國品牌。

不過，這引發(fā)了海外飲料大佬的危機，例如可口可樂。要知道，過去幾年中，元氣森林在中國地區(qū)的銷售一度超越了可口可樂，當上了名副其實的大佬。而元氣森林還致力于海外版圖的擴張，國際飲料大佬怎會善罷甘休？

早在今年初，就傳出了百事集團和可口可樂難得達成一致要聯(lián)合“圍剿”元氣森林的傳聞。按道理說，百事和可口可樂的競爭一直很激烈，如今卻聯(lián)手對付唐彬森，證明元氣森林確實對他們造成了實質(zhì)性的威脅。

無獨有偶，在百事和可口可樂對元氣森林發(fā)動攻勢之后，其它飲料巨頭也順勢開始攻擊元氣森林。

不少元氣森林此前有合作的國際知名飲料巨頭，如今都突然翻臉，打算放棄元氣森林，理由是他們不希望自己在國外的陣地也被霸占。元氣森林也一度受到影響，甚至被一些媒體稱為“泡沫破滅”。

如此一來，元氣森林雖不能算是遇到困境，但也算是遇到了瓶頸，因為在國外做快消品，安全合格證明是非常重要的，必須有當?shù)卣J可的許可證，外國產(chǎn)品才能夠進入當?shù)氐纳坛惹肋M行銷售。

而且，各個國家對于食品安全的準則還不太一樣，這就導(dǎo)致了元氣森林要想進入一個國家就得先研究當?shù)氐倪M入條件。

雖然目前元氣森林已經(jīng)進入了全世界40多個國家，不過對于元氣森林來說，確實也費了相當多的心思。比如美洲、亞洲、歐洲國家，認證體系、認證環(huán)節(jié)區(qū)別很大，如果要想進入穆斯林國家，還要有清真食品認證。

國外飲料巨頭除了可口可樂和百事之外，例如達能、雀巢、圣培露等公司都開始利用這些條款來刁難元氣森林，使得元氣森林的“出海之路”非常艱辛。

遭遇史上最難出海賽道

國內(nèi)飲料走向國際的案例并不少，從最早的百歲山，到后來的娃哈哈，農(nóng)夫山泉，他們在國內(nèi)做的規(guī)模非常大，但到了國外，確是小巫見大巫。

為什么？我們依舊用元氣森林舉例，由于飲料出口需要經(jīng)過漫長的海運過程，所帶來的的耗損率是十分嚴重的。元氣森林的產(chǎn)品曾經(jīng)在到達大洋彼岸的時候因海浪沖擊損壞了約30%，因此損失巨大。

而除了高耗損的原因之外，物流和貨運本身也是問題。近年來受到全球新冠疫情的影響，海運費用不斷攀升，海運物流也一度中斷，受到了很大影響。

而船艙緊缺，物流堵塞等其他原因造成的費用不斷攀升，加上元氣森林為了迎合國外消費者口感，把瓶身變成了鋁合金，導(dǎo)致本來就重的飲料更沉了，于是貨運費用也就更高了，導(dǎo)致成本大大增加。

而讓唐彬森最頭疼的其實不是耗損也不是貨運，而是供貨問題。早先元氣森林在澳大利亞曾經(jīng)歷過很長一段時間的斷貨期，一方面導(dǎo)致了當?shù)仉娚唐脚_的多重不滿。

而另一方面，元氣森林氣泡水的保質(zhì)期本身就不是很長，一旦經(jīng)歷超過一個月以上，那么到了目的地之后，產(chǎn)品會面臨臨期或者過期的風險，銷售價格也會隨之降低，甚至低價拋售。

而可口可樂和百事這樣的國際巨頭則在貨源方面十分有優(yōu)勢，它們歷史悠久，渠道布局非常廣泛，是元氣森林在渠道方面競爭的最強對手。

另一方面，元氣森林畢竟是近年來的新品牌，一旦缺貨時間過長，會讓消費者忘記該產(chǎn)品，降低海外消費者對元氣森林的信任程度。

最后，從同品類海外競爭產(chǎn)品來看，元氣森林的強敵非常多，比如美國的Spindrift黑莓口味氣泡水，它不僅味道非常好，在當?shù)厥质軞g迎，它所采用的技術(shù)同樣也是不含脂肪，幾乎沒有熱量。

而且它所選用的藍莓是來自太平洋地區(qū)的野生純天然藍莓，絕對沒有任何防腐劑等成分。如果光看配料表的話，元氣森林其實并不占優(yōu)勢。甚至不少海外消費者還指責元氣森林抄襲Spindrift氣泡水產(chǎn)品。

而在價格方面，元氣森林的競價比同等級對手要高2倍左右，這其實是很要命的，消費者必須要通過嘗試來適應(yīng)元氣森林的包裝和口感，以此來認可元氣森林，這對于唐彬森來說，是一個非常大的挑戰(zhàn)。

不過，元氣森林沒有放棄，憑借著自己的初心一路披荊斬棘，入駐到了世界上40多個國家。并且成功打入了當?shù)氐闹髁髑溃热缛毡镜?-11便利店，以及澳大利亞的知名商超連鎖Woolworths超市等等。

而且，海外版的鋁罐裝元氣森林最近也成功登頂亞馬遜排行榜10強，而元氣森林品牌憑借該榜單也成功成為了美國亞馬遜和我國雙雙排名前10的飲品。

結(jié)語：

不同國家的消費者口感不同，眼光也不同。元氣森林要想牢牢占據(jù)海外市場，需要真正根據(jù)各地的特點，做到因地制宜，這樣才能更好地立足海外，把元氣森林這個品牌做大，做強。

參考素材：

中國經(jīng)濟網(wǎng)——元氣森林步入險境：前有巨頭圍堵、后有新秀追趕，氣泡水行業(yè)開打價格戰(zhàn)

山東商報——踏入“兩樂”大本營，元氣森林出?！皯?yīng)戰(zhàn)”

澎湃新聞——出海應(yīng)戰(zhàn),元氣森林的氣泡能飄多遠?