任正非說(shuō)“活下來(lái)”是主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線收縮和關(guān)閉，要將“寒氣”傳遞給每個(gè)人。

董明珠說(shuō)行業(yè)沒(méi)有寒冬，只有企業(yè)有寒冬。言下之意，格力有信心活得很好。

華為在通信設(shè)備行業(yè)世界第一，格力在空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)第一，視角和格局的確有差距。

任正非的“寒氣”立刻成為企業(yè)爭(zhēng)相引用的金句，然而董明珠提到了企業(yè)寒冬，很多人并沒(méi)有深究行業(yè)寒冬和企業(yè)寒冬的不同。

任正非

先說(shuō)一下觀點(diǎn)：

1、如果是行業(yè)寒冬，則所有企業(yè)概莫能外，只能選擇收縮發(fā)展，等待寒冬過(guò)去。

2、如果是長(zhǎng)期不可逆的行業(yè)寒冬，企業(yè)只能選擇轉(zhuǎn)型，發(fā)展新的行業(yè)。

3、如果企業(yè)遭遇了寒冬，而行業(yè)并未進(jìn)入寒冬，則應(yīng)從自身找問(wèn)題。

行業(yè)寒冬有三種情形

既然是寒冬，那就不是短暫的一段時(shí)間，至少要是2-3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

寒冬

1、受環(huán)境影響長(zhǎng)時(shí)間不景氣。活下來(lái)是首要追求，企業(yè)普遍會(huì)采取收縮戰(zhàn)略，減少規(guī)模，縮減資金支出，以維持企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)。有些企業(yè)在看到行業(yè)好轉(zhuǎn)的曙光后，會(huì)開(kāi)始加大投入，實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面搶占市場(chǎng)份額。但時(shí)機(jī)不好掌握，擴(kuò)張?jiān)缌耍锌赡苓€沒(méi)等到行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)就資金鏈斷裂了。

養(yǎng)豬業(yè)就是如此，國(guó)內(nèi)的“養(yǎng)豬第一股”雛鷹農(nóng)牧于2010年在中小板上市，獨(dú)創(chuàng)了農(nóng)戶散養(yǎng)的“雛鷹模式”，2015年市值達(dá)到近300億元。接下來(lái)就進(jìn)入了一個(gè)周期，2016年行業(yè)形勢(shì)大好，雛鷹靠自己的模式獲得了更大發(fā)展，營(yíng)收超過(guò)60億元，凈利潤(rùn)超過(guò)8億元。接下來(lái)整個(gè)行業(yè)開(kāi)始下行，公司現(xiàn)金流越來(lái)越緊張，到了2018年爆發(fā)非洲豬瘟，當(dāng)年虧損高達(dá)30億元。2019年雛鷹的股價(jià)雪崩，8月份被要求退市。

2、受政策、技術(shù)、市場(chǎng)等影響進(jìn)入長(zhǎng)期永久性衰退。由于衰退期很長(zhǎng)，很多企業(yè)會(huì)慢慢變得麻木，甚至還會(huì)變得樂(lè)觀，結(jié)果誤判形勢(shì)。這種下行性衰退是不可逆轉(zhuǎn)的，但要說(shuō)服自己認(rèn)清形勢(shì)又很難，畢竟多數(shù)企業(yè)都會(huì)高度依賴以往的成功經(jīng)驗(yàn)、以往的業(yè)務(wù)模式。在這樣的行業(yè)趨勢(shì)下，企業(yè)只有唯一的選擇——轉(zhuǎn)型。

自從電商崛起，線下零售就處于持續(xù)衰退，不是寒冬的問(wèn)題，而是從赤道整體遷移到了南極。餐飲受新冠影響巨大，盡管是剛需，也談不上不可逆的衰退，但的確是遭遇了長(zhǎng)期的寒冬。還有家電連鎖，國(guó)美吞并了大中、永樂(lè)，蘇寧又贏了“美蘇大戰(zhàn)”，結(jié)果他們都不敵線上對(duì)線下的替代。蘇寧很早就開(kāi)始嘗試線上轉(zhuǎn)型，但線下的巨量規(guī)模令其難以割舍，因此仍然高度依賴線下業(yè)務(wù)，甚至于很多人還寄希望于線下業(yè)務(wù)的回暖，最終沒(méi)能革自己的命，被行業(yè)給革了命。

3、行業(yè)被替代，快速萎縮甚至消失。如果說(shuō)上一種情形下，企業(yè)還有時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，那么如果遇到這種情形，企業(yè)只能是欲哭無(wú)淚了，盡快止損才是正道?？萍歼M(jìn)步往往會(huì)引發(fā)這樣的行業(yè)替代，比如內(nèi)燃機(jī)對(duì)蒸汽機(jī)的替代，數(shù)碼相機(jī)對(duì)膠卷相機(jī)的替代，數(shù)字打印機(jī)對(duì)機(jī)械打字機(jī)的替代，智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的替代，等等。企業(yè)選擇科技路線，原本是為了收獲創(chuàng)新的紅利，卻很難保持技術(shù)的領(lǐng)先，自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域很容易被替代，所以科技型企業(yè)相對(duì)容易死掉。未雨綢繆，提前布局新領(lǐng)域，是唯一的解決辦法。

昨天看了部老片《野性的呼喚》，主角是一條極通人性的狗，它被賣給了郵政公司的送信小隊(duì)，做起了雪橇狗。送信小隊(duì)歷經(jīng)種種艱辛，準(zhǔn)時(shí)將信件送達(dá)各個(gè)小鎮(zhèn)，深受大家的歡迎。然而通了火車后，不再需要用狗拉雪橇的方式送信了，于是送信小隊(duì)就徹底消失了。

很多企業(yè)認(rèn)為自己很了解所在的行業(yè)，但其實(shí)了解的只是業(yè)務(wù)，而缺少對(duì)行業(yè)周期、潛在替代風(fēng)險(xiǎn)這些因素的理解和洞察。

華為是一家世界級(jí)的企業(yè)，任正非思考的是全球局勢(shì)的影響。而格力只是一家以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的企業(yè)（海外業(yè)務(wù)僅占10%出頭），而且空調(diào)收入占比高達(dá)70%，董明珠看到的只是國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)。

不過(guò)就算只看國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)，零售額在2018年到達(dá)高點(diǎn)2000億元，之后就逐年下降，2021年只剩1500億元；再看空調(diào)產(chǎn)量，在2018年達(dá)到2億臺(tái)，之后幾年幾乎持平；可見(jiàn)行業(yè)的確是遭遇了天花板。美的說(shuō)行業(yè)要面臨三年的寒冬，格力偏不信，董小姐說(shuō)市場(chǎng)上有6億臺(tái)使用滿10年的格力空調(diào)，這就是潛在的巨大市場(chǎng)。且不說(shuō)這些舊空調(diào)是否很快就會(huì)更新，就算逐步更新，也未必都是換成格力的吧？

行業(yè)整體到了天花板，不是說(shuō)靠自己努力就能改變的，除非在其他行業(yè)獲得突破。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬

行業(yè)寒冬對(duì)誰(shuí)的影響更大呢？很多人覺(jué)得大企業(yè)實(shí)力雄厚，抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力應(yīng)該更強(qiáng)，所以肯定是小企業(yè)最先扛不住。

抵抗寒冬

其實(shí)未必如此。抵抗行業(yè)寒冬的能力的大小，與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然關(guān)系，而是跟企業(yè)發(fā)展的健康程度有關(guān)，包括三個(gè)方面：

一是客戶是否分散，不過(guò)于依賴大客戶；二是業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)，一般來(lái)說(shuō)周轉(zhuǎn)快的企業(yè)更健康，周轉(zhuǎn)慢則容易引起庫(kù)存積壓、應(yīng)收賬款、爛尾訂單；三是現(xiàn)金流，現(xiàn)金越充足的企業(yè)才越容易應(yīng)對(duì)危機(jī)，在規(guī)模擴(kuò)張中因資金鏈斷裂而死掉的企業(yè)，并不在少數(shù)。

當(dāng)然哪怕企業(yè)發(fā)展再健康，在行業(yè)寒冬面前，也只能是延緩企業(yè)寒冬的到來(lái)。真要避免企業(yè)寒冬，就只能靠轉(zhuǎn)型，即顛覆原有的企業(yè)發(fā)展模式。企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功，取決于三種能力：

1、業(yè)務(wù)掉頭能力。指的是業(yè)務(wù)上能否快速做出調(diào)整，比如采用新的業(yè)務(wù)模式，或者選擇新的市場(chǎng)，或者干脆連業(yè)務(wù)也完全變掉。

很多企業(yè)之所以能夠做大，是因?yàn)樽プ×耸袌?chǎng)機(jī)會(huì)，將自己的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成了規(guī)模，但并不一定就代表業(yè)務(wù)不存在隱患。換句話說(shuō)，市場(chǎng)形勢(shì)好掩蓋了業(yè)務(wù)隱患。因此，無(wú)法從業(yè)務(wù)的當(dāng)前狀態(tài)判斷出業(yè)務(wù)掉頭能力。

格力從1997年成形的經(jīng)銷商模式一直沿用至今，近年來(lái)為了拓展銷售渠道而加大布局直播帶貨，卻刺激了經(jīng)銷商。近期河北經(jīng)銷商倒戈做了飛利浦，暴露出了嚴(yán)重隱患。格力能快速改變經(jīng)銷商模式嗎？顯然不能。所以如果越來(lái)越多的經(jīng)銷商反水，或者就算經(jīng)銷商保持穩(wěn)定，但空調(diào)市場(chǎng)陡然下降，而格力仍然過(guò)于依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，則一定會(huì)遭遇凜冽的寒冬！

2、戰(zhàn)略應(yīng)變能力。這首先跟企業(yè)的決策機(jī)制有關(guān)，總會(huì)有人能看到行業(yè)危機(jī)，但有沒(méi)有高度重視，進(jìn)而上升到戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，靠的是決策。其次是業(yè)務(wù)創(chuàng)新或新領(lǐng)域布局，企業(yè)只有對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)以外的領(lǐng)域有深刻的理解，才談得上轉(zhuǎn)型，否則只能是淺嘗輒止或者鎩羽而歸。這種創(chuàng)新或布局，對(duì)于堅(jiān)定戰(zhàn)略調(diào)整意義重大。

很多企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，純粹靠創(chuàng)始人的“直覺(jué)”，包括很多大企業(yè)也是如此。如果企業(yè)有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)能將業(yè)務(wù)撐起來(lái)，創(chuàng)始人能夠適當(dāng)從業(yè)務(wù)中脫身，并且能夠長(zhǎng)年堅(jiān)持知識(shí)更新、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，企業(yè)是可以寄希望于創(chuàng)始人的戰(zhàn)略眼光的。如果做不到的話，就很不靠譜。

有些企業(yè)表面上很重視新領(lǐng)域的拓展，成立了戰(zhàn)略部門或多個(gè)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，做了很多業(yè)務(wù)創(chuàng)新的嘗試。這里面有兩個(gè)誤區(qū)：一是行業(yè)研究，投資機(jī)構(gòu)的行業(yè)研究是能帶來(lái)效用的，因?yàn)樗梢哉倚袠I(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，但一家企業(yè)很難在一個(gè)新的領(lǐng)域獲得優(yōu)質(zhì)資源，很難在實(shí)踐中快速判斷新領(lǐng)域究竟是否適合。二是新業(yè)務(wù)探索，既然是全新探索，應(yīng)該調(diào)集能力最強(qiáng)的人，至少需要具備從零到一的初創(chuàng)能力，但事實(shí)上多數(shù)企業(yè)很難做到，相當(dāng)于用“中馬”去跟其他企業(yè)的“好馬”比賽，得出的結(jié)論自然也不客觀，卻決定了整個(gè)企業(yè)的未來(lái)方向選擇。

3、組織變革能力。假設(shè)企業(yè)很有戰(zhàn)略眼光，下定決心要進(jìn)行變革，是否就能成功呢？還要看對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，除去資金、業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)、客戶開(kāi)發(fā)等，最重要的就是組織變革能力。

大家對(duì)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該不陌生，企業(yè)設(shè)置了哪些部門、崗位，上下級(jí)關(guān)系是什么，這就是組織結(jié)構(gòu)，用于保證業(yè)務(wù)運(yùn)作和企業(yè)發(fā)展。

組織變革是什么呢？一是探索，發(fā)現(xiàn)可行的方向及方法；二是新業(yè)務(wù)提升，組建團(tuán)隊(duì)將新業(yè)務(wù)做大規(guī)模；三是意識(shí)改變，讓更多人認(rèn)可新業(yè)務(wù)并參與其中；四是重心遷移，將資源、人力、發(fā)展目標(biāo)的重心調(diào)整到新業(yè)務(wù)上；五是組織重組，或者讓新老業(yè)務(wù)緊密聯(lián)動(dòng)，或者保持新老業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，讓組織結(jié)構(gòu)更適應(yīng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

可以看到，組織變革對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有很多巨大挑戰(zhàn)，很多企業(yè)就是死在了組織變革的路上。如果不進(jìn)行組織變革呢？戰(zhàn)略應(yīng)變得不到落實(shí)，也不是說(shuō)企業(yè)就一定會(huì)死，只不過(guò)優(yōu)秀的企業(yè)無(wú)法保持優(yōu)秀，或者平庸的企業(yè)無(wú)法成為優(yōu)秀企業(yè)。

不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說(shuō)行業(yè)寒冬

其實(shí)就算是行業(yè)寒冬到來(lái)，也不可能立刻就發(fā)生整體衰退，局部仍然有可以發(fā)展的市場(chǎng)空間。多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有那么大的規(guī)模，完全可以在這些局部空間中生存。

更何況很多情況下，所謂的行業(yè)寒冬都是暫時(shí)性的。比如房地產(chǎn)中介，去年限購(gòu)政策空前嚴(yán)格，銀行放貸周期也很長(zhǎng)，貸款利率還高，嚴(yán)重壓制了購(gòu)房需求，對(duì)中介業(yè)務(wù)影響很大，不少中介選擇離職。今年爆發(fā)疫情后，幾乎所有人對(duì)房地產(chǎn)中介更加悲觀。卻沒(méi)想到疫情封閉刺激了租房需求，接著貸款利率不斷下調(diào)，多地降低二套房首付比例，中央強(qiáng)調(diào)“保交樓”，這個(gè)行業(yè)又活躍起來(lái)。

有個(gè)經(jīng)典的管理笑話，說(shuō)的是一家企業(yè)海外業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，召開(kāi)業(yè)務(wù)復(fù)盤會(huì)。所有部門都試圖推卸責(zé)任，到了銷售部門，部門負(fù)責(zé)人提到了歐洲一座火山爆發(fā)，影響了市場(chǎng)需求。于是所有部門都釋然，終于找到了根本原因，自己不用想辦法甩鍋了。

盡管是個(gè)笑話，但代表了很多人的心理——不愿意面對(duì)問(wèn)題，希望找到一個(gè)外部的替死鬼，來(lái)開(kāi)脫自己的不作為。行業(yè)寒冬就是這樣的替死鬼。

華為是一家世界級(jí)的企業(yè)，在通信設(shè)備領(lǐng)域高居世界第一（2021年全球市場(chǎng)份額28.7%，排名第二的愛(ài)立信只有15%，海外市場(chǎng)則略低于愛(ài)立信和諾基亞），面臨的是各種非市場(chǎng)因素的打壓，以及全球經(jīng)濟(jì)衰退。華為的營(yíng)收從2020年的近9000億元，大幅下降到2021年的6000多億元。

華為歷年?duì)I收

順便簡(jiǎn)單提一下，全球經(jīng)濟(jì)衰退由四個(gè)主要因素所造成：一是主要經(jīng)濟(jì)體走向封閉（比如貿(mào)易保護(hù)更頻繁更廣泛），二是東西方對(duì)抗引發(fā)的新的經(jīng)濟(jì)格局的建立（比如多幣種結(jié)算、核心資源供應(yīng)等），三是跨國(guó)企業(yè)受政治影響減少投資（所以中央要提“外企敢投”），四是資本市場(chǎng)活躍度下降。這些因素導(dǎo)致市場(chǎng)和供應(yīng)鏈面臨大的調(diào)整，從而嚴(yán)重并長(zhǎng)期影響國(guó)際化企業(yè)的業(yè)務(wù)格局。

然而國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)并不會(huì)面臨像華為這樣大的挑戰(zhàn)，實(shí)在沒(méi)有必要過(guò)于夸大行業(yè)寒冬。而且華為也并非整體收縮，收縮的只是所謂邊緣業(yè)務(wù)，至少在兩個(gè)領(lǐng)域加大了發(fā)展力度，一是新能源汽車、醫(yī)療、礦業(yè)等行業(yè)應(yīng)用（從通信向應(yīng)用滲透），二是鴻蒙系統(tǒng)及應(yīng)用（包括個(gè)人和企業(yè)）。因此盡管華為營(yíng)收大幅下降，但因此就判斷華為遭遇企業(yè)寒冬，則似乎為時(shí)尚早。

企業(yè)固然要盯著外部，因?yàn)橐床煨袠I(yè)走勢(shì)、發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)、更深刻地了解客戶需求，但也要更多地向內(nèi)看，多找找自身問(wèn)題。如果只是企業(yè)寒冬，那就完全可以通過(guò)自身努力去渡過(guò)，但前提是不要甩鍋給行業(yè)寒冬。

【關(guān)注本號(hào)，不錯(cuò)過(guò)最有價(jià)值的商業(yè)和企業(yè)管理觀點(diǎn)?！?/p>