出品 | 何璽 排版 | 葉媛

國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)格局生變

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint在8月24日公布的第二季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，vivo在剛剛過(guò)去的第二季度中表現(xiàn)搶眼，獲得了13%的市場(chǎng)份額，成為僅次于蘋(píng)果的高端手機(jī)品牌廠(chǎng)商。

01

國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)變局

筆者至今清楚記得，在10余年前智能手機(jī)行業(yè)剛剛興起的階段，蘋(píng)果手機(jī)在用戶(hù)心目中的地位，與“高端”二字是直接劃等號(hào)的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2011年至今，蘋(píng)果總共賣(mài)出的3.8億臺(tái)手機(jī)，幾乎全部都是高端機(jī)型。雖然韓國(guó)品牌三星曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖擊過(guò)蘋(píng)果的高端市場(chǎng)地位，但很快就由于自身錯(cuò)誤的技術(shù)和市場(chǎng)策略，失去了角逐資格。

直到2015年華為確立大戰(zhàn)略，做出以榮耀牽制低端市場(chǎng)，并以華為品牌在高端價(jià)位，用技術(shù) 硬件 專(zhuān)利 品牌進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)的決策后，高端市場(chǎng)的格局才終于演變成華為、蘋(píng)果的兩強(qiáng)爭(zhēng)雄。到2019年Q2，華為終于在全球出貨量上超越蘋(píng)果，并且在高端市場(chǎng)憑借Mate系列與蘋(píng)果形成分庭抗禮之勢(shì)。一時(shí)間，“華為+蘋(píng)果”成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的高端標(biāo)簽。

然而從2019年下半年開(kāi)始，由于眾所周知的原因，華為在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的控制力逐漸減弱。到2021年底，蘋(píng)果在“華為跌倒”的高端市場(chǎng)，竟然一舉拿下了近70%的份額，重回“一家獨(dú)大”的時(shí)代。

面對(duì)蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)大戰(zhàn)力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商并非沒(méi)有觸動(dòng)。事實(shí)上，從華為被制裁開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們便紛紛制定了自家的高端進(jìn)階路線(xiàn)，只不過(guò)面對(duì)蘋(píng)果強(qiáng)大的實(shí)力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商品牌的高端之路并不順暢。以O(shè)PPO為例，其副總裁劉波曾公開(kāi)表示國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)“三分天下有其一”，可惜其力推的Find X系列旗艦不給力，未能獲得想要的市場(chǎng)份額。如今回頭去看，OPPO對(duì)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的判斷并沒(méi)有問(wèn)題，只不過(guò)由于其主打高端的旗艦機(jī)型綜合競(jìng)爭(zhēng)力還是不夠，所以未能實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在過(guò)去幾年未能在高端手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大的突破，但并不代表國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)的努力是無(wú)用的。事實(shí)上，通過(guò)這幾年的努力，已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在華為之外獲得越來(lái)越多國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)用戶(hù)的認(rèn)同。其中進(jìn)步最快、令人印象最深刻的就是vivo手機(jī)。如開(kāi)篇所言，今年第二季度結(jié)束后，vivo以?xún)H次于蘋(píng)果的份額位居國(guó)內(nèi)第二。在利潤(rùn)更豐厚的600至799美元價(jià)格檔位上，vivo市場(chǎng)份額比去年同期翻倍，從6%迅速攀升至今年的13%，正式扛起了中國(guó)高端品牌的大旗。

尤其值得注意的是，vivo向高端成功邁進(jìn)的業(yè)績(jī)，是在近年手機(jī)市場(chǎng)整體遇冷的大環(huán)境下取得的。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，今年Q2國(guó)內(nèi)智能手機(jī)整體出貨量下降14.2%，是十年來(lái)最低。而vivo卻在消費(fèi)者換機(jī)意欲普遍偏低的“寒冬”之下，憑借技術(shù)進(jìn)步和體驗(yàn)提升，在高端市場(chǎng)斬獲了91%的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)。

經(jīng)過(guò)多年努力，vivo將過(guò)往由蘋(píng)果、華為兩家“霸屏”的高端市場(chǎng)，演化成為蘋(píng)果、vivo、華為的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面。

03

vivo手機(jī)是如何走向高端的？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商沖擊高端，為什么vivo能夠脫穎而出？或者換個(gè)說(shuō)法，vivo手機(jī)是如何走向高端的？

要了解vivo手機(jī)的高端進(jìn)階之路，X系列是不得不提的重要產(chǎn)品。2012來(lái)了，vivo X系列誕生，其中的X取“Xtreme/極致”之意。

2012年11月，vivo X系列的開(kāi)山之作X1在北京水立方發(fā)布，彼時(shí)的X系列主打就是影音，走的是輕薄旗艦路線(xiàn)。

整個(gè)X系列演進(jìn)中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是在2014年推出的Xshot。概況機(jī)型在行業(yè)率先采用了索尼第二代堆棧式 1300 萬(wàn)像素傳感器、以及當(dāng)時(shí)少見(jiàn)的光學(xué)防抖技術(shù)，從此開(kāi)啟了vivo品牌獨(dú)步市場(chǎng)的高端影像體驗(yàn)之路。到2016年的X7，vivo又引入了更好的自拍體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入2019年的“5G元年”后，vivo的影像進(jìn)階之路迎來(lái)更高的起點(diǎn)。這一年，vivo X30系列在標(biāo)準(zhǔn)型中引入了大底主攝 + 人像鏡頭 + 超廣角鏡頭的鐵三角組合，風(fēng)靡年輕用戶(hù)。旗艦版本的X30 Pro還用 5 倍光學(xué)變焦的潛望式長(zhǎng)焦鏡頭，實(shí)現(xiàn) 60 倍的混合變焦，從而開(kāi)啟全焦段影像新時(shí)代；到2020年，vivo又在X50系列上，用精心研發(fā)的微云臺(tái)技術(shù)，配合潛望式的長(zhǎng)焦鏡頭，用高級(jí)的體驗(yàn)感，正式向高端市場(chǎng)發(fā)起了沖鋒的號(hào)角。2020年底，vivo更成功攜手光學(xué)巨頭蔡司，共同打造了vivo蔡司聯(lián)合影像系統(tǒng)，并搭載于vivo X70系列中，在市場(chǎng)上打造出“影像旗艦”概念機(jī)型；vivo在影像方面的深耕，在2022年最新推出的X80系列上，得到了更好體現(xiàn)——該系列搭載了vivo自研的專(zhuān)業(yè)影像芯片V1+，它能夠通過(guò)“AI感知引擎”技術(shù)，還原人眼觀(guān)感，讓圖片更加通透，而且還能將黑光夜視功能擴(kuò)展到前置和廣角鏡頭，覆蓋全時(shí)段全焦段全場(chǎng)景，提升手機(jī)拍照與視頻能力。從此，vivo品牌已經(jīng)開(kāi)始“侵入”以往長(zhǎng)期被蘋(píng)果把持的專(zhuān)業(yè)級(jí)影像殿堂，以頂級(jí)的影音體驗(yàn)成就了品牌在高端市場(chǎng)的進(jìn)階之路。

可以說(shuō)，X系列的發(fā)展史，就是vivo品牌本身攀登高端市場(chǎng)的寫(xiě)照和縮影。

回顧vivo X系列的成長(zhǎng)進(jìn)化之路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)展極為重視用戶(hù)體驗(yàn)，從X1到X80系列，X系列始終不斷打磨其影音技術(shù)，致力于帶給用戶(hù)更好的影音體驗(yàn)。X系列對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視，背后是vivo長(zhǎng)期在產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)上對(duì)用戶(hù)導(dǎo)向創(chuàng)新思維的堅(jiān)守。

何為用戶(hù)導(dǎo)向創(chuàng)新思維？璽哥將其總結(jié)為三個(gè)堅(jiān)持。三個(gè)堅(jiān)持，一是指vivo始終堅(jiān)持將用戶(hù)放在第一位，完全以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、提供給用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)為目標(biāo)，二是vivo堅(jiān)持科技創(chuàng)新、堅(jiān)持打造偉大產(chǎn)品，為用戶(hù)創(chuàng)造驚喜，三是指vivo堅(jiān)持選擇跟隨用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，始終堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)方案、溝通策略、服務(wù)政策隨著用戶(hù)的改變而改變。

事實(shí)證明，vivo X系列長(zhǎng)期堅(jiān)持的用戶(hù)導(dǎo)向創(chuàng)新思維是對(duì)的。在洞察了用戶(hù)在影像方面對(duì)分辨率、渲染效果等的需求痛點(diǎn)后，vivo大規(guī)模投入并研發(fā)出了專(zhuān)業(yè)影像芯片V1。在洞悉用戶(hù)對(duì)人像拍攝更自然、更還原的需求后，vivo與蔡司聯(lián)手推出了蔡司影像系統(tǒng)。在預(yù)判了用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)攝影、微光夜景拍攝的高度熱情后，vivo提前布局、精心研發(fā)出的微云臺(tái)系統(tǒng)，讓品牌具備了辨識(shí)度極高的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

璽哥認(rèn)為，是vivo產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期對(duì)用戶(hù)導(dǎo)向創(chuàng)新思維的堅(jiān)守，讓vivo產(chǎn)品使用體驗(yàn)越來(lái)越好，并最終獲得了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的認(rèn)可。

03

拿下國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)第一背后，vivo與蘋(píng)果、華為的共性

觀(guān)察vivo會(huì)發(fā)現(xiàn)，它之所以能夠獲得國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者的認(rèn)可，除了上面提到的原因，它還有多個(gè)與蘋(píng)果、華為相似的共性。

回顧國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)的歷史，不難發(fā)現(xiàn)十年來(lái)只有蘋(píng)果、華為、vivo三大品牌實(shí)現(xiàn)了在高端市場(chǎng)的立足和持續(xù)發(fā)展。而這三個(gè)品牌之所以獲得成功，源于他們都有一些相似的共性，比如他們對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持，對(duì)強(qiáng)化自己核心能力的執(zhí)著等。以蘋(píng)果為例，它始終堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和用戶(hù)導(dǎo)向，并著力打造高智能的A1芯片、以及iOS軟硬件體系，為用戶(hù)帶來(lái)極具科技感的使用體驗(yàn)；而華為則是堅(jiān)持圍繞著自研的麒麟芯片，構(gòu)建起AI支撐的高性能應(yīng)用環(huán)境，讓高端品牌形象深入用戶(hù)心智。

作為高端市場(chǎng)的“后起之秀”，vivo品牌同樣在以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，為用戶(hù)帶來(lái)越來(lái)越優(yōu)秀的整機(jī)體驗(yàn)。例如，在影像技術(shù)方面，vivo不僅積極攜手蔡司帶來(lái)硬件上的提升，更是長(zhǎng)期堅(jiān)持自研創(chuàng)新，以300+人的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，用24個(gè)月的深耕細(xì)作，于去年拿出了定制化+自研算法結(jié)合的專(zhuān)業(yè)級(jí)影像芯片V1。僅僅一年后，又升級(jí)換代成V1+，為用戶(hù)帶來(lái)更震撼人心的專(zhuān)業(yè)級(jí)影像體驗(yàn)；在系統(tǒng)方面，vivo堅(jiān)持自研的OriginOS系統(tǒng)，用更準(zhǔn)確的聚焦、更高效的傳達(dá)，為用戶(hù)帶來(lái)了更自然、更沉浸的交互體驗(yàn)。除了技術(shù)外，vivo品牌在生產(chǎn)體系上同樣堅(jiān)持打造核心能力——在不少同行品牌熱衷于依托于“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作”來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能保障時(shí)，vivo卻不為所動(dòng)，始終堅(jiān)持在全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)建立自有工廠(chǎng)。時(shí)至今日，vivo已經(jīng)成為少有的，能夠完全自己生產(chǎn)制造手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)還可以嚴(yán)格把控手機(jī)的質(zhì)量的品牌。對(duì)自我核心能力的持續(xù)投入，讓vivo產(chǎn)品，在同質(zhì)化嚴(yán)重的手機(jī)市場(chǎng)上，具備了脫穎而出的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也造就了vivo品牌穩(wěn)定的產(chǎn)能體系，即便在出貨最緊張的銷(xiāo)售旺季，也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)能瓶頸而延誤用戶(hù)的交付時(shí)間。

而在打造核心能力的整個(gè)過(guò)程中，vivo品牌在企業(yè)文化上始終堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。在vivo創(chuàng)始人沈煒看來(lái)，“只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能更好地保持平常心，不受短期壓力、誘惑的干擾，才更有可能去做正確的事，并把事情做正確?！睂?duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，讓vivo在其他企業(yè)忙于堆料、玩弄“吊打”等營(yíng)銷(xiāo)噱頭時(shí)，不為所動(dòng)、不跟風(fēng)，而是堅(jiān)持最艱難、也最具長(zhǎng)期價(jià)值的自主研發(fā)、自主生產(chǎn)之路。而這，或是vivo實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)登頂?shù)母尽?/p>

不管是對(duì)用戶(hù)導(dǎo)向創(chuàng)新思維的堅(jiān)守還是對(duì)長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的堅(jiān)持，不管是對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持還是對(duì)核心能力強(qiáng)化的執(zhí)著，vivo、華為、蘋(píng)果三者都有很多相似之處。

或許正是這些相似之處，讓他們能夠取得比別人更高的成就。