圖片來(lái)源：Hape

奢侈品行業(yè)正在擁抱元宇宙。從 Burberry 涉足虛擬偶像領(lǐng)域，到 Prada 的中國(guó)元宇宙時(shí)裝秀，再到 Gucci 在 Roblox 平臺(tái)上明星云集的虛擬空間，全球頂級(jí)時(shí)尚巨頭紛紛不遺余力地打造自己的 Web3 帝國(guó)。但有一領(lǐng)域似乎讓奢侈時(shí)尚行業(yè)無(wú)力與之抗衡——街頭服飾。

藝術(shù)合作、膠囊系列、應(yīng)季新品和限量發(fā)售，街頭服飾以這些標(biāo)志性的特征而聞名，事實(shí)證明，它不僅能以一己之力顛覆奢侈時(shí)尚行業(yè)，在元宇宙領(lǐng)域也同樣游刃有余。

它受歡迎的程度看起來(lái)是不可動(dòng)搖的，時(shí)不時(shí)就有諸如 NFT 交易平臺(tái) OpenSea 因其流量過(guò)大而宕機(jī)的新聞。隨著 Web3 日益成為主流，線下奢侈品行業(yè)在嘗試攻占元宇宙的過(guò)程中是否找到了切入點(diǎn)呢？Jing Daily 探討了是什么讓街頭服飾在數(shù)字時(shí)尚游戲中一馬當(dāng)先，以及傳統(tǒng)奢侈品牌可以從前者的元宇宙策略中學(xué)習(xí)到什么。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在 Web3 行不通

時(shí)尚奢侈品牌在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中不能照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略。以時(shí)裝秀為例，由于持續(xù)的故障和缺乏高質(zhì)量的圖像，Decentraland 最近提出的元宇宙時(shí)裝周概念難以引起觀眾的共鳴。Jason Wu 和 Dress X 為 Michelle Obama 設(shè)計(jì)了一件價(jià)值 8.5 ETH（約合 1.36 萬(wàn)美元）的禮服（附送兩張 Jason Wu 時(shí)裝秀的門(mén)票），最終銷(xiāo)售慘淡，說(shuō)明人們并不愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人時(shí)裝秀門(mén)票。

Dolce & Gabbana 在今年年初參加了 Decentraland 舉辦的元宇宙時(shí)裝周。

圖片來(lái)源：Fashion Network

要在今天的 Web3 市場(chǎng)中制造文化影響力，就要通過(guò)其他途徑來(lái)保持消費(fèi)者的參與感。街頭服飾并不依靠走秀來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是通過(guò)其他獨(dú)樹(shù)一幟的、具前瞻性的策略來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋公司 Blanksoles 聯(lián)合創(chuàng)始人 Anthony Stead 表示，“我認(rèn)為關(guān)鍵在于風(fēng)險(xiǎn)偏好。街頭服飾帶有大膽冒險(xiǎn)和勇敢前行的意味，如果我們將 Web3 視作一個(gè)全新的創(chuàng)新空間，街頭服飾品牌都迫不及待地涉足其中，相比之下，奢侈品牌則行動(dòng)遲緩，不太愿意邁出那一步。”

具開(kāi)創(chuàng)性的例子包括：新一代街頭服飾 NFT 平臺(tái) Hape 提出“數(shù)字游樂(lè)場(chǎng)”愿景，在那里用戶可以獲得游走元宇宙所需的資產(chǎn)和工具包；Cult & Rain 雄心勃勃地要為其忠實(shí)的街頭服飾社區(qū)帶來(lái)奢華的體驗(yàn)；Nike 在 2021 年將虛擬空間領(lǐng)頭羊 RTFKT 收歸門(mén)下；KITH 與 Invisible Friends（首批引起主流大眾關(guān)注的線上線下融合項(xiàng)目之一）建立合作。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要走在行業(yè)前沿。

KITH 與 Invisible Friends 合作推出的 NFT 系列及隨附的實(shí)體時(shí)裝將線上與線下體驗(yàn)相融合。

圖片來(lái)源：KITH

建立社區(qū)的重要性

奢侈品牌利用自身的稀缺性模式來(lái)維持供過(guò)于求的局面，而街頭服飾品牌則通過(guò)強(qiáng)化線下購(gòu)物體驗(yàn)和設(shè)定基本高不可攀的價(jià)位來(lái)打造獨(dú)特性。然而，從街頭服飾中獲得獨(dú)特性，需要消費(fèi)者成為專(zhuān)業(yè)社區(qū)的一員，以獲得最新的產(chǎn)品。不出所料，街頭服飾在 Web3 中更受青睞。

街頭服飾和 NFT 行業(yè)有很多相似之處。它們都是自創(chuàng)而來(lái)的，都憑借將運(yùn)動(dòng)鞋、手袋（例如 Mason Rothschild 的 Metabirkins）等資產(chǎn)變成收藏品的能力而發(fā)展壯大。兩者也都擁有炒作和稀缺屬性。它們都是一種文化運(yùn)動(dòng)，圍繞創(chuàng)意、社區(qū)和故事主題開(kāi)展各種活動(dòng)，從而改變了時(shí)尚行業(yè)。

直觀且重要的一點(diǎn)是，街頭服飾和 NFT 行業(yè)都倡導(dǎo)積極進(jìn)取的創(chuàng)意人士在社區(qū)中發(fā)出自己的聲音。今年早些時(shí)候，Hape NFT 社區(qū)用一系列由不同藝術(shù)家設(shè)計(jì)的動(dòng)畫(huà)點(diǎn)亮了時(shí)代廣場(chǎng)。創(chuàng)意人士被問(wèn)到“Hape 對(duì)你意味著什么？”，他們的回答隨后一一出現(xiàn)在了全球最具價(jià)值的四塊廣告牌中的一塊上面。

這一營(yíng)銷(xiāo)舉措凸顯了社區(qū)之于 Hape 品牌的重要性。Hape 之所以能夠擁有忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)，是因?yàn)樗铝τ诮o予粉絲互動(dòng)交流和分享想法的空間，給他們帶來(lái)歸屬感，讓他們覺(jué)得自己并不僅僅是普通的消費(fèi)者。該品牌在 Instagram 上擁有超過(guò) 16.3 萬(wàn)名粉絲，在 Twitter 上有 31.47 萬(wàn)名粉絲，在 Discord 上有 47 萬(wàn)名用戶。Hape 已經(jīng)建立起了忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，它一心要讓粉絲群體感覺(jué)自己是一個(gè)活躍的社區(qū)的一份子，而不只是被動(dòng)的粉絲。追隨者是這一品牌的一大創(chuàng)意靈感來(lái)源，透過(guò)他們分享的想法，Hape 可認(rèn)識(shí)到它的社區(qū)想要些什么，認(rèn)識(shí)到他們具體想要以什么方式獲得想要的東西，從而能夠滿足他們的需求。

今年早些時(shí)候，Hape NFT 社區(qū)用一系列由不同藝術(shù)家設(shè)計(jì)的動(dòng)畫(huà)點(diǎn)亮了時(shí)代廣場(chǎng)。

圖片來(lái)源：Twitter

與消費(fèi)者直接互動(dòng)的新玩法

由于 Hape 非常看重消費(fèi)者的偏好、反饋和見(jiàn)解，粉絲們會(huì)主動(dòng)在各大社交平臺(tái)上分享、點(diǎn)贊和推廣該品牌的項(xiàng)目，這既擴(kuò)大了 Hape 的知名度，也促進(jìn)了它與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。Hape 創(chuàng)始人 Matt Sypien 解釋道，“我們擁有一個(gè)強(qiáng)大的、凝聚的社區(qū)，這與品牌精神密不可分。我們經(jīng)常在 Discord 上與他們聊天，密切關(guān)注他們的反饋。從某種程度來(lái)說(shuō)，他們就是品牌的創(chuàng)造者?！?/p>

對(duì)于街頭服飾和 NFT 文化而言，要讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是品牌的一部分，就要先建立起強(qiáng)大而多樣化的生態(tài)圈。奢侈時(shí)尚品牌已經(jīng)在傳統(tǒng)意義上實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，但在社群互動(dòng)屬性更強(qiáng)的 Web3 中尚未實(shí)現(xiàn)。

“我認(rèn)為，關(guān)鍵在于，奢侈品牌要做出取舍，要愿意給予粉絲一些東西。運(yùn)營(yíng) Web3 社區(qū)，需要放權(quán)給社區(qū)而不是企業(yè)本身。但對(duì)于老牌奢侈時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，下放權(quán)力是一件很可怕的事情?！盇nthony Stead 說(shuō)道。元宇宙旨在給予用戶一個(gè)民主化的空間，讓他們自由地進(jìn)行社交互動(dòng)和結(jié)盟。奢侈品對(duì)此似乎并不熱衷。

長(zhǎng)期策略而非試探性布局

2022 年初，投資銀行 Jefferies 在其研究報(bào)告中稱(chēng)，NFT 市場(chǎng)規(guī)模到 2025 年將達(dá)到 800 億美元以上，預(yù)計(jì)這對(duì)奢侈時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)高回報(bào)的機(jī)會(huì)。但有許多品牌還沒(méi)有做調(diào)研或沒(méi)有找到合適的合作伙伴，便匆匆入局。這是不可取的。

Gucci 推出的 NFT 鞋售價(jià)僅為 12 美元。

圖片來(lái)源：The Guardian

“奢侈品牌的問(wèn)題在于，它們?cè)谠钪娴膶?shí)驗(yàn)總是不完整的。它們?cè)噲D以比實(shí)體市場(chǎng)更低的價(jià)格銷(xiāo)售 NFT，如 Gucci 12 美元的 NFT 鞋，但沒(méi)有提供售后體驗(yàn)。”Web3 時(shí)尚平臺(tái) Another-1 首席執(zhí)行官 Marco Stagliano 指出。Another-1 致力于將奢侈品和街頭服飾市場(chǎng)與流行 Web3 文化相結(jié)合。這就把我們帶到了代幣或 NFT 的效用問(wèn)題上：收藏家日益看重的是解鎖未來(lái)效益和 VIP 通道的價(jià)值。

在 Hape 戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)主管 Maren Coleman 看來(lái)，許多品牌仍然僅僅將代幣視作交易中的數(shù)字圖像文件?！霸谶@一點(diǎn)上，它們大錯(cuò)特錯(cuò)。代幣只是一個(gè)切入點(diǎn)，它實(shí)際上可給你帶來(lái)更多的社區(qū)互動(dòng)方式，比如參加時(shí)尚文化活動(dòng)?！?/p>

如果代幣能夠帶來(lái)更多的長(zhǎng)期效益和效用，持有者就更有可能忠誠(chéng)于品牌。這也是 Blanksoles 的 Anthony Stead 反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)?！鞍l(fā)展策略方面，必須要有長(zhǎng)期策略。許多奢侈時(shí)尚品牌 NFT 都沒(méi)有提供長(zhǎng)期效用，沒(méi)有承諾‘更酷的數(shù)字體驗(yàn)即將到來(lái)’。原因在于，在看到投資回報(bào)之前，它們不愿放膽去做長(zhǎng)線投資布局?！钡牵袕?qiáng)大的長(zhǎng)期布局，才會(huì)有更強(qiáng)大的社會(huì)資本。這一點(diǎn)可從最新的線上線下融合運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品展示模式中看出。

元宇宙對(duì)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的平臺(tái)，這可能會(huì)讓一些傳統(tǒng)主義者心生恐懼。一些奢侈時(shí)尚品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到 Web3 的影響力——比如那些加入 Aura Blockchain Consortium 區(qū)塊鏈聯(lián)盟聯(lián)合利用區(qū)塊鏈技術(shù)的公司——但其他品牌需要革新其元宇宙策略，將社群建設(shè)置于利潤(rùn)之上，同時(shí)也要放下身段。

作者 Bethanie Ryder

譯者 熊貓譯社 萬(wàn)志文

編輯 Naomi Wu