近一段時間，小游戲“羊了個羊”在網(wǎng)絡平臺上爆火，且達到了令人驚訝的傳播規(guī)模。而它的成功出圈，一定程度上離不開它的低操作門檻和潛在社交屬性。不過站在產(chǎn)品的視角來看，“羊了個羊”本身可以算得上一款好產(chǎn)品嗎？

“羊了個羊”爆火！

簡單、魔性且上頭，像病毒式一樣的傳播，上一次有小游戲能夠這么火已經(jīng)要追溯到很久之前了（你看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)多乏味可陳，就跟我這句話一樣，哈哈哈）……

我老覺得這只羊就是開發(fā)者，在戲謔玩家（開個玩笑）。

不同于以往爆火的小游戲，這款幾乎是在一片罵聲中越來越火的，也就是所謂的黑火，這黑火非常接近以前拼多多邀請好友砍100元的運營。

有人已經(jīng)拿它們在相互比較了，因為這兩者都非常懂人性。

但如果單論技術含量，拼多多的單次的運營活動（注意是“單次”的）無法跟羊了個羊去比較。

拼多多那次的運營活動基于用戶一個很簡單的心理“貪圖便宜”+“好友背書”來營銷裂變：

絕大部分人都有貪圖便宜的心態(tài)，主要是看這個便宜程度是否大到打動他們，除了考慮投入的時間精力人情等成本之外，大多數(shù)時候的阻礙其實是“這東西是不是真的”以及“有點不好意思”，但是如果有“好友來背書”+圈層都在砍，那么這兩點自然而然被打破。

羊了個羊?qū)θ诵缘亩床觳粌H僅只是單純在運營推廣層面，而是整體的產(chǎn)品設計機制上面更是如此。

01

如果你單看主干，它是屬于“消一消”這類簡單、成熟的玩法和心智——3個同樣圖案的紙牌放在一起就可以消除了。

在玩法層面沒有任何新花樣，甚至非常簡陋和粗糙。這可以說在新產(chǎn)品身上很正常，也可以說它本來就不是靠玩法層面的創(chuàng)新來打的。

甚至直接就是copy過來的……

這種主流的玩法已經(jīng)如此成熟、大家已經(jīng)如此熟悉的情況下，這款游戲為什么會火爆、上頭呢？

這就要說到，單看主干遠遠是不夠的，一樣是“三個就消一消”的模式，絕大部分此類的游戲是休閑益智，典型如“開心消消樂”，但是羊了個羊卻把它變成了競技社交。

這里上癮的設計和病毒式的傳播在于三點：

1）上手的門檻極低

比如說“開心消消樂”是交換圖案的位置消除，但是羊了個羊直接就是把它提取出來，更好湊成三個；“開心消消樂”有各種各樣的玩法和道具，比如說四個在一起和五個在一起產(chǎn)生的效果不同，甚至連消除時候的位置不同都會有不同的效果，但是羊了個羊只有一種玩法和底部簡單的幾個需要看廣告的道具（有可能是新產(chǎn)品的原因，也有可能是故意這么設計）。

這點造成的結(jié)果就是認知和學習成本都極低，基本上可以直接上手。更低的門檻帶來理論上更大的受眾群體，給社交更好的傳播帶來了基礎。

2）時間和腦力的持續(xù)投入，且是按照由易到難的投入

這個游戲第一關可以看做教學，其實就是玩第二關（把它當作一個單關游戲會更貼切）。

也是非常熟悉的套路，讓大家先玩了一會，大腦和身體沉浸其中進入一定狀態(tài)后再死掉，你才會看廣告或者分享來復活，甚至不甘心的一次又一次地玩下去。

但是這個游戲具體是怎么做呢，使得大家玩起來更加欲罷不能？

玩過的都知道，隨著游戲的進行，牌數(shù)逐漸變少，難度也越來越大，一方面是你花在里面的時間精力越來越多，有沉沒成本，另一方面是大腦不斷運轉(zhuǎn)（牌面的隨機性+簡單策略），進入解題的腦力活動狀態(tài)，“腦力活動”后的成就感以及損失厭惡感都會比不需要費腦的更重，所以我們想要通關的意愿就更強，失敗后的情緒也會更激烈，就會更想要復活繼續(xù)玩下去，或者重新再次挑戰(zhàn)。

3）競技社交

很多人看到，這個游戲在刻意的去做一些競技攀比的東西。

比如說全國各省份通關人數(shù)的排行，激發(fā)你的團隊榮譽感——你不是在比自己的得失，而是整個團隊（省份）的得失，同時還有一點就是看看有多少人加入了羊群（對，只有通過第二關了才能計入羊群），這個就是赤裸裸的告訴那些絕大部分不行的人，你沒加入羊群，可能智力有點……所以你既要為了團隊榮譽，還要證明自己智商沒問題、能夠通關加入羊群。

圖：各省份排行

還比如微信好友通關次數(shù)的排行，可以看到微信好友的排行情況——又是可能會質(zhì)疑自己智商的時候……

然后，當大家都在玩，并且對這款游戲的“難”形成了一定認知的時候，這款游戲某種程度也變成了一種智商檢驗器，你為了證明自己沒問題，就會一次次發(fā)起挑戰(zhàn)；而挑戰(zhàn)通過的話，心里就可能會得到極大滿足甚至會刻意發(fā)朋友圈炫耀。

為什么這款游戲具有這么好的社交攀比效果呢？

其實，這里暗含著一個非常重要的比較前提，就是一般越簡單、越不用動腦、越容易通關的游戲，越無法突出差異，就跟我們在上學時候一樣，越難的題越少人會做，高考需要設置難度不同的題目。

所以我們看到那些難度很低、容易通關的游戲里面這類排行并不會有多大的心理起伏，但是看到羊了個羊的排行就會——差異太大了，很可能會懷疑自己智商有問題。

這點會配合社交傳播，后續(xù)會講到。

（當然還有各種魔性洗腦的音樂和簡單粗糙的圖片就不一一列舉了）

02

讓你上頭的游戲機制已經(jīng)鋪好了，接著就是怎么讓你進來玩了。

這里非常厲害的點在于，敢于顛覆大家較為固化的心智認知來制造反差感，激發(fā)大家的好奇，制造傳播點。

在大家的認知中，一般的這種游戲，非常簡單，這種簡單分成兩方面，一方面是門檻低，可以快速上手，另一方面是不怎么費腦和情緒，輕松休閑，然而這個游戲一反常態(tài)，直接說自己特別難，大家就會疑惑，這種游戲有什么難的？這是第一個反差。

第二個反差是大家不會料到在第二關就已經(jīng)如此難了，尤其是在第一關絕對可以過的情況下。通常在剛開始的兩關之間，不存在如此巨大的難度差異，這個差異不能用天差地別來形容，應該用生局和死局來形容。所以剛開始不明所以的時候，你會懷疑是不是自己的問題，就會一直玩下去。

這里設計巧妙的點在于，明明這款游戲就是玩“第二關”的，它卻故意整出了第一關，這第一關可以看做教學，但是也變成了對于初玩者的障眼法，成功制造了第二個反差，同時附帶的第三個作用是，增加點死亡成本——一旦死亡，重新來過，第一關也要重新開始玩。

傳播點埋好了，運營推廣就可以順勢而為了。

羊了個羊首先是用反差來制造好奇，大家很難相信類似消消樂的這個游戲第二關這么難，越說越好奇、越想玩，隨著周圍越來越多的好友入坑，并分享這個東西的確是這樣的違背你的認知，你的好奇心就越積越多，終于出現(xiàn)一個契機——比如說有一個好友分享給你，你可能就順勢一起入坑了。

所以這個游戲，群體的傳播推動是至關重要的。

群體不斷推波助瀾，這把火就越燒越旺……

03

很多人玩了后，會覺得自己上當受騙了：

覺得這個游戲就是難度高到讓你過不了，必須要看廣告或者分享，就是個廣告播放器。除了獲客之外，就是在榨取你的時間和廣告價值。

就跟拼多多拉人砍100元一樣，很多人最后就是怎么都砍不到。

所以對這款游戲產(chǎn)生了極大的負面情緒。

看起來，游戲方似乎根本不怎么考慮用戶這方面的感受，根本不做細水長流。

——可能的確是這樣的。

對于游戲方而言，玩家被騙了沒關系，獲客和賺廣告費的目的已經(jīng)達到了就行。

這種小游戲的生命周期實在是太短了，所以絕大部分時候只要收入能夠蓋過成本就是賺錢了，“跳一跳”還是月拋型，這款估計直接就是周拋型。

但是也不僅僅只是這個原因。

之所以造成這個結(jié)果的關鍵原因是：只有一關（指的是第二關，第一關可以看做教學——都能過），所有的東西都放在了同一關——玩家的核心體驗、獲客、看廣告等……

因為游戲只做一關，通關即結(jié)束，所以盡量不要讓玩家通關，他們就會一直停留在這關，繼續(xù)貢獻時間和廣告費。

為什么不能通關呢？兩個原因：

第一是這個帶有挑戰(zhàn)和社交性質(zhì)的游戲，一旦通關，挑戰(zhàn)結(jié)束、po朋友圈，那么這個用戶很可能就不來了。

第二是通關了會極大弱化對它難度的認知，不利于前面說的社交傳播。

這里涉及到一個有點違反常識且很重要關鍵的問題是——為什么只設置玩一關？

市面上的游戲，一般情況下是難度逐漸增加，尤其是“消一消”類型的游戲，但是這款直接只有一關。

這個問題的答案首先跟定位有關。

市面上的游戲，都是討好用戶，恨不得把用戶當做上帝，難度也是慢慢循序漸進的。

這款游戲就是要一反常態(tài)，就是要刻意制造難度，就是要反向pua用戶，讓你受虐還欲罷不能地繼續(xù)玩下去。

它選取了最簡單、成熟的基礎玩法，制造了一個難倒絕大部分人的難度。

差異化的定位決定了難度一定要夠，但是為什么不能設置多幾關呢？

我傾向于解讀為，為了有足夠的差異化和傳播爆點（就算游戲方剛開始沒想到這點，但是也的確造成了這個效果）。

與市面上的主流游戲完全不同，就是不搞難度遞進，就是直接把最高難度給你；就是要在一關內(nèi)就難死你，讓你難受。

足夠差異化（難，且直接上最難）、足夠好記（只有第二關）、足夠有傳播點（第二關就這么難、一直過不了第二關等）……

接著就是跟這種小游戲的運作模式有關。

前面說這種小游戲，生命周期非常短（反觀可以對比一下“開心消消樂”有多長），所以要盡量追求短平快——更低成本的生產(chǎn)、更快的推出獲取市場的反饋、在極短的生命周期內(nèi)必須要盡快賺取更高的收益。

只做一關的好處在于游戲開發(fā)的難度、成本下降，推出的速度變快。

其次是，羊了個羊這種定位其實是非常劍走偏鋒的，它嚴重違背了我們的常識：

我們一般的認知是，在同質(zhì)化嚴重且競爭如此激烈的情況下，游戲怎么敢給用戶直接上難度通關不了？用戶如果產(chǎn)生比較強的挫敗感，那么就很可能放棄這款選擇其它游戲。游戲都會想辦法盡量降低用戶過度的挫敗感，所以羊了個羊這樣做絕大部分時候其實是自殺。

所以這種方式其實是一件很大膽冒險的事情，失敗概率很高（你不知道這家公司類似失敗的小游戲可能更多），所以就更需要盡量降低試錯的成本。

當然，這款游戲上難度是有做用戶預期管理的。它在制造反差，形成社交傳播點、制造好奇時，已經(jīng)做好了一定的預期管理——“這款游戲可能很難”。

有了這層預期，用戶就不會因為它的難度而直接棄了，反而來玩本身就是基于好奇和想挑戰(zhàn)一下的熱情，接著就是掉入了它上癮的機制設計里面。

04

羊了個羊是不是一款好的產(chǎn)品（這里的“產(chǎn)品”概念泛化，指的是廣義的產(chǎn)品，游戲也是一款產(chǎn)品）？

我傾向于認為不是。

當然它一定是一款商業(yè)上成功的產(chǎn)品。

我以前提過，一款好的產(chǎn)品，普世的標準有三點，第一是商業(yè)上的成功，第二是用戶核心價值的勝利，第三是能夠一定程度上經(jīng)受的住時間的考驗，一款偉大的產(chǎn)品甚至能與時俱進、歷久彌新。

然而如果用這個標準來衡量這款產(chǎn)品，它首先是“經(jīng)受時間考驗”這點就存在問題了，但是這么去要求一款月拋型甚至周拋型的產(chǎn)品，這個標準顯然又不適用，這個行業(yè)規(guī)律都是這樣，這么去要求明顯是耍流氓。

所以改用它所在行業(yè)的標準去判斷會更好。

與滿足人們各種實用需求的工具產(chǎn)品不同，游戲的可玩性非常重要，它滿足的是人們休閑娛樂殺時間的需求。在這個競爭無比激烈的賽道，創(chuàng)新成為成功的最關鍵因素，尤其是在產(chǎn)品層面——玩法、有趣等的創(chuàng)新。

羊了個羊非常簡單、粗糙，玩法層面也沒有創(chuàng)新，甚至直接完全copy別的游戲。

維持人們繼續(xù)玩下去以及病毒式傳播的，不是游戲的好玩，而是巧妙的利用了人性中好奇、挑戰(zhàn)和攀比等心理。

以這個標準去判斷，這款絕對不是一個好的游戲。

但是為什么是這款游戲火，而不是最初設計這個模式、被羊了個羊copy的游戲火呢？

在這個每個游戲生命周期過短且無比激烈競爭的領域，比拼的往往不是誰首創(chuàng)了這個模式，而是誰能被用戶更早地看到。

一款游戲可能沒被更多用戶看到就死了，或者這款游戲需要越來越多的用戶玩，才能真正開始發(fā)揮它的作用和價值。

羊了個羊如果只是少部分人玩，那么你不會覺得那個排行榜能夠很好劃分人的智力，或者通關了可以作為向大眾炫耀的社交貨幣。

05

通過以上的分析，可能會讓我們做產(chǎn)品的人很挫?。哼@么看來，似乎產(chǎn)品本身沒有那么重要？

過去我們總是強調(diào)產(chǎn)品為王，產(chǎn)品好是“1”，運營營銷是“1”后面無數(shù)的“0”，對產(chǎn)品成功起到杠桿和放大作用。甚至好的產(chǎn)品，會自己說話，會自動傳播擴散。

但是這款產(chǎn)品似乎赤裸裸的告訴你，我直接copy別人的，我玩的都是套路，但是我成功了——產(chǎn)品本身不重要。

這其實對，但也不全對。

首先明確，成功一定要有產(chǎn)品作為基礎，就像我上文分析說的，羊了個羊的產(chǎn)品設計機制如何支撐達成這種上癮和病毒式傳播的效果。這里產(chǎn)品設計的目的可能不是如何高效且優(yōu)雅地滿足用戶需求、成為一款好的產(chǎn)品，而是榨取用戶的價值和傳播。

所以產(chǎn)品設計依然是基礎。

但是成功不單純只是產(chǎn)品這個單一的因素，尤其是面對激烈的同質(zhì)化競爭的時候，產(chǎn)品功能是可以抄襲的。

就像你現(xiàn)在完全模仿抖音做個短視頻應用是沒用的，抖音真正的競爭壁壘在于龐大的內(nèi)容供給和創(chuàng)作者生態(tài)、在于高效的匹配。

這個時候單純功能維度的比拼無限弱化，功能搭建起來，可能需要依賴核心資源注入才能跑起來，跑起來后積累了更多的競爭優(yōu)勢，對于對手的壁壘越來越高……

羊了個羊可以說提供了一種比較極端的情況——行業(yè)競爭無比激烈、產(chǎn)品copy門檻低、產(chǎn)品生命周期太短，此時拼運營和效率成為取勝的關鍵。

所以做產(chǎn)品的人不單純只是要把視角投射在產(chǎn)品上，更要深入行業(yè)、縱觀全局，要知道競爭的關鍵是什么，如何更好的達成目標。

細水長流有細水長流的方法，短平快也有短平快的方式……

以上，希望對你有啟發(fā)。

專欄作家

袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：袁Peter與商業(yè)世界，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者，善于深入剖析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和行業(yè)分析，同時精通各個產(chǎn)品方法論。用產(chǎn)品思維寫互聯(lián)網(wǎng)、看世界，會很硬核。

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