文 | 董二千

如果消費(fèi)者在20年前想要買一部手機(jī)，那他應(yīng)該只能去線下門店購(gòu)買；如果是在10年前，那他便可以選擇在電商下單——不過(guò)要比線下購(gòu)買多等幾天。而現(xiàn)在，線下門店和電商開(kāi)始融合起來(lái)了。

不久前iPhone 14開(kāi)售，外賣成了電商和門店之外消費(fèi)者購(gòu)買的新渠道。美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，iPhone14開(kāi)售前三天，通過(guò)美團(tuán)“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13 時(shí)翻倍，超5成用戶在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)。

消費(fèi)者開(kāi)始像外賣買蘋(píng)果一樣買“蘋(píng)果”。

大量消費(fèi)者通過(guò)外賣購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)

在2020年iPhone 12上市之際，美團(tuán)閃購(gòu)便與蘋(píng)果授權(quán)專營(yíng)店開(kāi)展了合作。之后，雙方不斷拓展門店數(shù)量，今年的合作范圍已擴(kuò)展到全國(guó)200多城、1100余家蘋(píng)果門店。

除了蘋(píng)果之外，其他手機(jī)廠商也開(kāi)始擁抱“外賣”這種新賣法。

小米集團(tuán)合伙人、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在年初發(fā)了一條微博：

“美團(tuán)搜索小米之家，新品最快半小時(shí)到！”

很快，全國(guó)3000多家小米之家和美團(tuán)閃購(gòu)合作，提供包括手機(jī)、智能穿戴、智能家居、個(gè)人護(hù)理等品類商品的即時(shí)購(gòu)服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn)，如今，閃購(gòu)已成為數(shù)碼品牌產(chǎn)品銷售的重要渠道。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼品類負(fù)責(zé)人曾透露，2021年與美團(tuán)閃購(gòu)合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量近萬(wàn)家，比2020年增長(zhǎng)了兩倍多，同時(shí)，數(shù)碼3C產(chǎn)品類訂單也高速發(fā)展，平均月增速達(dá)三成。截至目前，小米、vivo、OPPO、榮耀、華為等主流手機(jī)品牌，均能在美團(tuán)上通過(guò)“外賣”的方式買到。

01 外賣買手機(jī)

一個(gè)非常典型的“手機(jī)外賣”案例：

家住深圳的李先生是蘋(píng)果的忠實(shí)用戶，但由于iPhone 14是在工作日進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，他沒(méi)辦法在門店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買，所以很早起床在美團(tuán)外賣上進(jìn)行搶購(gòu)。他在付款后，立刻收到提示，訂單由無(wú)人機(jī)配送，于是，他的手機(jī)僅耗時(shí)5分56秒便已送達(dá)。

在小紅書(shū)上，也有許多年輕人，曬出外賣買手機(jī)的故事——畢竟，這還算是件值得曬出來(lái)的新鮮事。

消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的便捷性、送達(dá)時(shí)效性要求，不會(huì)有終點(diǎn)。線上購(gòu)物較早的物流配送時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)“三日達(dá)”，慢慢就被提高到“次日達(dá)”，現(xiàn)在通過(guò)外賣配送，已經(jīng)發(fā)展到“30分鐘達(dá)”。不難發(fā)現(xiàn)，“即刻擁有”是消費(fèi)者的一種剛需。而外賣送手機(jī)這件事，把人們對(duì)消費(fèi)時(shí)效性的高要求，充分地展示了出來(lái)。

就像盧偉冰曾如此介紹小米與美團(tuán)合作的起源：

“在一年多以前，我有一次出差忘了帶數(shù)據(jù)線，當(dāng)時(shí)就在想，以后能不能讓米粉能夠像點(diǎn)外賣一樣買小米產(chǎn)品。”

對(duì)于B端商家而言，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在2022年進(jìn)入寒冬。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度全球智能手機(jī)出貨量減少至 2.87 億臺(tái)，是新冠疫情爆發(fā)以來(lái)的季度最低點(diǎn)。手機(jī)廠商急切追求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，各類即時(shí)零售成了新的方向。

美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，蘋(píng)果商品銷量同比增長(zhǎng)437%，iPhone 銷量同比增長(zhǎng)850%。

另外，據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)碼品類負(fù)責(zé)人介紹，2021年小米之家上線后，雙方的合作就一直保持著高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，“2022年以來(lái)月訂單環(huán)比增長(zhǎng)最高超過(guò)300%。”

可能是受外賣訂單激增的“刺激”，蘋(píng)果甚至自己也下場(chǎng)做起了“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)，蘋(píng)果中國(guó)地區(qū)官網(wǎng)現(xiàn)已正式推出 “45元3.5小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)，涵蓋 iPhone、iPad、Mac 等多個(gè)品類。

02 不止于手機(jī)

外賣的想象力還遠(yuǎn)不止于手機(jī)。

亞馬遜于1995年正式上線時(shí)，號(hào)稱“地球上最大的書(shū)店”。其由圖書(shū)銷售起家，而圖書(shū)購(gòu)買者往往是那些收入不錯(cuò)又對(duì)生活消費(fèi)有要求的人，這種用戶的高度重合性，讓圖書(shū)不僅成為商品本身，同時(shí)也是一種“戰(zhàn)略性誘餌”：它通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的商品打消用戶對(duì)商品質(zhì)量品質(zhì)的顧慮，引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)而觸發(fā)其他商品的銷售。

可以說(shuō)，早年圖書(shū)的銷售正是亞馬遜龐大電商帝國(guó)的起點(diǎn)。

手機(jī)是與圖書(shū)類似的商品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)且單價(jià)高。類似于圖書(shū)是電商時(shí)代的開(kāi)始，手機(jī)也有可能是零售“到家時(shí)代”的開(kāi)始。

有電商機(jī)構(gòu)專門做過(guò)研究統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)于價(jià)值越高的產(chǎn)品，其實(shí)越希望快速拿到，快速嘗鮮。手機(jī)作為典型的高價(jià)值商品，用戶對(duì)快速拿到的需求是強(qiáng)烈的，非常適合用來(lái)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)，疫情大大促進(jìn)了這一進(jìn)程。疫情致使傳統(tǒng)電商物流受阻，消費(fèi)者開(kāi)始把外賣當(dāng)快遞使用，因?yàn)椤翱臁北澈笫锹募s的確定性。相當(dāng)于是疫情加速了即時(shí)零售普及的進(jìn)程。

作為例證的是，財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)二季度外賣和閃購(gòu)的大額訂單顯著增加，其即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至368億元。

即時(shí)需求的種類多樣，不僅局限于外賣和手機(jī)。比如說(shuō)今年6月的第一周，美團(tuán)平臺(tái)的蚊香銷量比5月同期增長(zhǎng)了112%，防蚊液銷量則增長(zhǎng)了95%，這背后的原因就是夏天被蚊蟲(chóng)叮咬的時(shí)候，對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的即時(shí)需求。

將視角拉長(zhǎng)，這或許正是萬(wàn)物到家時(shí)代的開(kāi)始。就像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王莆中所總結(jié)的，“外賣是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的交叉口?！?/p>

美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中

王莆中認(rèn)為，美團(tuán)外賣能夠做起來(lái)的原因，就是在全國(guó)一萬(wàn)個(gè)商圈里，美團(tuán)都能為消費(fèi)者提供三百個(gè)餐廳、一萬(wàn)道菜，并且實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)。而這個(gè)邏輯擴(kuò)展到零售也可以同樣成立。

除了數(shù)碼產(chǎn)品，生鮮、日用、快消、藥品、鮮花、母嬰、美妝等商品，都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)外賣路徑的復(fù)用，從而去滿足消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)效性的需求。

03 萬(wàn)物到家時(shí)代

不僅是中國(guó)，全球零售行業(yè)在歷史上都?xì)v經(jīng)不斷變化。商業(yè)模式創(chuàng)新其實(shí)是零售業(yè)的常態(tài)：

在美國(guó)的鐵路時(shí)代，西爾斯百貨以目錄郵購(gòu)零售的方式突破了地域的局限，抵達(dá)廣大消費(fèi)者手中，從而成為零售業(yè)進(jìn)行變革創(chuàng)新的鼻祖；

然后，沃爾瑪采用小鎮(zhèn)策略布局大賣場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，締造了一個(gè)新的零售帝國(guó)，至今長(zhǎng)盛不衰；

接下來(lái)，以亞馬遜為代表的電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上購(gòu)物顛覆了消費(fèi)者的生活方式。

綜合起來(lái)看，不論零售行業(yè)如何變化，不變的都是以人的需求為中心。品牌需要去思考的核心，就是消費(fèi)者在買東西這件事上，有怎樣的喜好和需求。

如今最新出現(xiàn)并被接受的閃購(gòu)模式，可以讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間、最快的速度、最近的距離實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”，融合了此前多種零售商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。

外賣其實(shí)早已不是新鮮事物，但外賣多種商品的情況到近期才開(kāi)始火爆，這意味著想要做好閃購(gòu)本身沒(méi)那么簡(jiǎn)單，并非所有平臺(tái)都能搞得動(dòng)。

關(guān)鍵問(wèn)題之一在于配送，履約的速度和質(zhì)量決定了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。“快”是消費(fèi)者點(diǎn)外賣時(shí)的最大需求，因此配送速度最為關(guān)鍵。而決定了配送時(shí)效的因素很多，包括了騎手規(guī)模、調(diào)度系統(tǒng)等等等等。

深圳無(wú)人機(jī)配送蘋(píng)果手機(jī)

這正是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在：此前的餐飲配送網(wǎng)絡(luò)完全可以復(fù)用，這個(gè)覆蓋了2800個(gè)區(qū)縣的527萬(wàn)名騎手的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以直接轉(zhuǎn)換成配送力量。

與此同時(shí)，無(wú)人配送等新技術(shù)也為閃購(gòu)帶來(lái)了更廣闊的想象力。據(jù)美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)深圳部分蘋(píng)果授權(quán)專營(yíng)店將會(huì)常態(tài)化接入無(wú)人機(jī)配送。一方面，用戶購(gòu)買蘋(píng)果產(chǎn)品可體驗(yàn)到“3公里15分鐘達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，另一方面，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)這意味著更低的配送成本。

關(guān)鍵之二在于供給。即時(shí)零售的根本就在于本地供給，如何獲取海量的本地零售商家才是核心所在。就算C端流量和履約能力都準(zhǔn)備完全，但是如果平臺(tái)上商品的豐富度不夠，用戶的體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)也將不存在。

而美團(tuán)通過(guò)此前外賣、大眾點(diǎn)評(píng)、充電寶等業(yè)務(wù)，與線下零售體系之間已經(jīng)建立了充分的溝通渠道和平臺(tái)認(rèn)知，這令其在拓展本地供給方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

巨潮發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)部分蘇寧易購(gòu)門店已入開(kāi)始駐美團(tuán)外賣，入駐門店均標(biāo)注有“新店”。切換多個(gè)城市觀察，均發(fā)現(xiàn)有門店上線，雙方的合作疑似已悄悄展開(kāi)。蘇寧易購(gòu)在全國(guó)有上萬(wàn)家線下門店，與美團(tuán)平臺(tái)之間互補(bǔ)的效用明顯。

關(guān)鍵之三在于服務(wù)。傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，已形成了一整套完備的零售配套服務(wù)體系，最典型的就是用來(lái)降低購(gòu)物門檻的金融工具和各類權(quán)益（免息分期等）。

當(dāng)前，即時(shí)零售平臺(tái)也上線了類似的服務(wù)。仍以手機(jī)為例，今年，消費(fèi)者在美團(tuán)通過(guò)“外賣”的方式購(gòu)買iPhone 14系列，也能夠享受最長(zhǎng)12期免息分期付款，有效滿足了消費(fèi)者在“多”、“快”、“好”之外，對(duì)于“省”的需求。

也正是有著背后強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和能力支持，王莆中才能喊出：“未來(lái)5年內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)，將從‘Everything Store（萬(wàn)貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬(wàn)物到家）’?！?/p>

04 寫(xiě)在最后

iPhone14在外賣平臺(tái)的熱賣，這一趨勢(shì)值得關(guān)注。我們看到，美團(tuán)外賣對(duì)消費(fèi)者稍瞬即逝的突發(fā)需求的滿足能力，是其他各類傳統(tǒng)電商所無(wú)法比擬的。

在如今消費(fèi)相對(duì)停滯的大環(huán)境下，這個(gè)即時(shí)出現(xiàn)的消費(fèi)需求增量，頗為難得。

對(duì)于各大品牌商家來(lái)說(shuō)，能看到并掌握這個(gè)趨勢(shì)，就意味著更有機(jī)會(huì)獲得新一輪增長(zhǎng)。