在“土欲風(fēng)”的審美上，你一向可以相信椰樹牌椰汁。
在和輿論對(duì)抗了近二十年之后，椰樹通過新時(shí)代的媒介再次登頂熱搜——
這次他們不再滿足于傳統(tǒng)的平面模特，而是力圖講這種視覺沖擊感做到三維的可視化，在直播間里貫徹了“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”的企業(yè)理念。
觀眾或許沒法直接指責(zé)直播間里溫暖阿姨風(fēng)的穿搭，但驚人的直播數(shù)據(jù)還是暴露了算法之下網(wǎng)民們的偏好——椰樹10月5日晚開播的兩場(chǎng)直播中，場(chǎng)均觀看人次均在10萬(wàn)以上，直播間內(nèi)的七款商品均在上架后迅速售罄。
直播間買一贈(zèng)一的折扣力度固然是將數(shù)據(jù)推向高潮的主力，但也沒有一個(gè)明眼人可以否認(rèn)模特們過于突出的優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的助力。
在網(wǎng)上掀起對(duì)椰樹“問題很大，至少有C”的指責(zé)浪潮后，椰樹品牌文化的慣性也再一次被放在了公眾的審視聚光燈下。
土味廣告的終點(diǎn)，到底在哪兒？
被反復(fù)批判的低俗“老油條”
海南的水土總能培養(yǎng)出食品飲料行業(yè)的巨擘。
泰籍華人許書標(biāo)第一次帶著紅牛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)便扎根在了海南??；鐘睒睒的第一桶金則是在海南和廣西做娃哈哈的總代理。但即便是紛紛登上兩國(guó)首富之位的他們，也壓不住那位來(lái)自海口的商業(yè)鬼才。
鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》發(fā)現(xiàn)，椰樹的老總王光興低調(diào)而神秘，他在公眾場(chǎng)合鮮有露面，但公眾之中從來(lái)沒缺席有關(guān)于他的傳言。
知乎上五百萬(wàn)人曾經(jīng)瀏覽過有關(guān)椰樹牌投訴電話的問題，傳言那一串樸實(shí)的手機(jī)號(hào)之后，接線的正是椰樹的椰樹老板王光興本人——一個(gè)自信面對(duì)每年幾億銷量但又難掩疲憊的中年男人。
還有傳言說椰樹的總體營(yíng)銷策略均由其董事長(zhǎng)王光興一手操辦。
黑底亮黃色字體的經(jīng)典搭配，正是王光興本人堅(jiān)持沿用的設(shè)計(jì)——巨大的黑體“椰樹”不僅洗了一代又一代人的腦殼，更是以其獨(dú)特的“Word學(xué)派”風(fēng)格一度切入主流，引領(lǐng)了幾十年后B站知識(shí)區(qū)up主的封面審美。
但椰樹的營(yíng)銷策略并未滿足于對(duì)波普藝術(shù)的簡(jiǎn)單探索，他們似乎堅(jiān)持認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)擁有探討通俗文化與藝術(shù)之間關(guān)聯(lián)的覺悟，從而真正地走向大眾文化。
鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》發(fā)現(xiàn)，自2G時(shí)代開始，椰樹椰汁就開始與“從小喝到大”的白衣美女形象深度綁定，走上了一條“土欲”風(fēng)格的不歸路。
2009年，椰樹椰汁因?qū)纪褂兄碌拿琅鳛榇匀?，并以“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元罰款；
2016年，椰樹特別推出“胸模瓶”包裝，因造型內(nèi)涵女性身材再度引起爭(zhēng)議；
2019年，椰樹集團(tuán)因廣告內(nèi)容“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，被?？谑泄ど叹至P款20萬(wàn)元；
2021年4月，椰樹集團(tuán)又因招聘廣告中的“肯定有美女帥哥追”引發(fā)社會(huì)輿論的激烈爭(zhēng)議，最終因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬(wàn)。
只是一次次的罰款打不破椰樹對(duì)于奈子的執(zhí)念，即使被媒體評(píng)論其為低俗廣告界的“老油條”，被當(dāng)做全國(guó)“掃黃打非”辦作的負(fù)面典型案例，他們也依然堅(jiān)持著這份“土欲風(fēng)”的品牌傳承，絲毫不會(huì)被撼動(dòng)。
而“土欲風(fēng)”也同樣獲得了市場(chǎng)的反饋——鳳凰網(wǎng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》根據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)資料發(fā)現(xiàn)，其今年1月銷量較去年同期預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%；2021年銷量較2020年同期增長(zhǎng)16.82%，較2019年同期增長(zhǎng)7.71%。
在這場(chǎng)土味營(yíng)銷的博弈中，椰樹的戰(zhàn)略里恐怕沒有放棄，只有迭代升級(jí)。
土味廣告的大潮里，椰樹并不孤單
這次再讓椰樹登上輿論風(fēng)口浪尖的直播，已經(jīng)不再如從前一樣只剩下一邊倒的批判。
即使椰樹“前科累累”，也依然有不少網(wǎng)友表示，與其之前的宣傳路徑相比，椰樹此次的營(yíng)銷已經(jīng)難稱“擦邊”，甚至也難稱“土味”。
直播間里緊實(shí)的高領(lǐng)毛衣，保守的程度已經(jīng)堪比男人的衣柜，人們不能把擦邊的原罪訴諸于模特們青春期時(shí)的茁壯成長(zhǎng)。
如果這也算擦邊，那黃教主代言內(nèi)褲與酸奶的廣告算什么？
判他“擦邊”，觀眾似乎確實(shí)難以從其中獲得沖動(dòng)；說他不“擦邊”，對(duì)熒幕上那抹自信的笑容又是一種怎樣的傷害？
新消費(fèi)時(shí)代里各路品牌層出不窮，土味營(yíng)銷不過是一種品牌策略中追逐消費(fèi)者的手段之一，討好受眾的一種方式。
截止到2022年中旬，Z世代線上活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.42億，貢獻(xiàn)中國(guó)在線娛樂市場(chǎng)超過60%的消費(fèi)，是中國(guó)未來(lái)文化娛樂消費(fèi)的主力軍。
而Z世代的消費(fèi)者討厭被定義、被支配，更支持多元化、包容化的審美和態(tài)度，“土味”這種新奇的營(yíng)銷方式允許他們?cè)谄渲羞M(jìn)行樂此不疲的互動(dòng)，更容易引起他們的贊同。
也因此，品牌們總是不斷地追求土味的營(yíng)銷，以求在同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出，抓住最核心的受眾。
只是土味營(yíng)銷作為短期內(nèi)的流量黑洞，固然可以為品牌掀起話題熱度，但其依傍的核心仍然是產(chǎn)品的“硬核”。
玩渣渣輝梗的人不會(huì)真得去鑒別哪個(gè)才是船新版本的《貪玩藍(lán)月》，男人也不會(huì)真得一年逛兩次海瀾之家。
椰樹此次的問題，就在于他們那個(gè)年復(fù)一年地沉浸在土味營(yíng)銷的套路里不求進(jìn)取的品牌部門，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，到底有沒有真正地思索品牌的升級(jí)路徑。
