中新經(jīng)緯10月11日電 題：酒企價(jià)格升級(jí)空間變小 結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成主流

作者 蔡學(xué)飛 酒類分析師

2021年下半年以來(lái)，整體酒行業(yè)增速放緩，在疫情等不利因素干擾下，中國(guó)酒企大多數(shù)在消化前期的漲價(jià)勢(shì)能，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)動(dòng)銷降低，社會(huì)渠道庫(kù)存過(guò)高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力增大等風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，我稱之為從“高增長(zhǎng)”向“穩(wěn)增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變。

酒行業(yè)的周期性轉(zhuǎn)變

中國(guó)酒作為食品行業(yè)，橫跨了農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，同時(shí)酒行業(yè)的發(fā)展有拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高居民生活水平等多重作用，因此，保持企業(yè)的生態(tài)化與安全化生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)要求，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力與水平是區(qū)域生態(tài)責(zé)任。

中國(guó)酒苛刻的釀造條件決定了酒企所在位置比較特殊，并且往往企業(yè)肩負(fù)著地方經(jīng)濟(jì)的重任，從最近幾年的趨勢(shì)來(lái)看，酒企要與地方經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，所以，一方面要提高企業(yè)的生產(chǎn)水平與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面是能夠持續(xù)性為地方創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，穩(wěn)增長(zhǎng)也是現(xiàn)有外部環(huán)境下酒企發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)，隨著人口老齡化的到來(lái)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，革命性的創(chuàng)新幾率越來(lái)越小，漸進(jìn)式的創(chuàng)新成為主流，導(dǎo)致增量來(lái)源于替代式消費(fèi)，這意味著創(chuàng)新成本進(jìn)一步加大，并且收益率難以保障，一招鮮吃遍天的時(shí)代過(guò)去了，守住現(xiàn)有基本盤(pán)成為多數(shù)酒企的首要選擇，在這樣的前提下穩(wěn)增長(zhǎng)成為必然結(jié)果。

“穩(wěn)增長(zhǎng)”下酒行業(yè)的特征

一是長(zhǎng)期增長(zhǎng)環(huán)境不變，短期有壓力。近期由于對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性增加，人們傾向于持幣觀望，在整體消費(fèi)低迷的情況下，報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不存在，我們發(fā)現(xiàn)，最近一年來(lái)，酒類產(chǎn)品的漲價(jià)驅(qū)動(dòng)力出現(xiàn)一定衰退，并且紛紛打出了折扣和更多的優(yōu)惠，試圖挽回萎縮的銷售市場(chǎng)，這反而又造成了競(jìng)爭(zhēng)成本的增加與對(duì)于未來(lái)預(yù)期的降低，進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，短期表現(xiàn)為行業(yè)衰退。

但是長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)酒的品類屬性沒(méi)有發(fā)生變化。并且隨著品牌化與品質(zhì)化消費(fèi)的發(fā)展，市場(chǎng)的剛性需求依然旺盛，居民的酒類支出占比還在上升，因此長(zhǎng)期來(lái)看，整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)依然會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)張狀態(tài)，這就為名酒在次高端與高端市場(chǎng)的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)基礎(chǔ)。

二是產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，加速行業(yè)分化。任何行業(yè)經(jīng)歷過(guò)超高速發(fā)展之后，隨著行業(yè)體量與產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)張達(dá)到一定量級(jí)，從而進(jìn)入分化期是行業(yè)發(fā)展的結(jié)果，中國(guó)酒行業(yè)的分化表現(xiàn)為基于產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)業(yè)鏈的品牌分化、價(jià)格分化、品類分化與渠道分化。

產(chǎn)區(qū)概念的成熟是中國(guó)酒行業(yè)重要的品質(zhì)化特征，這意味著中國(guó)酒行業(yè)擺脫了單一的企業(yè)要素競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)入了以生態(tài)與技藝為主的品類化競(jìng)爭(zhēng)階段，這背后是品質(zhì)化消費(fèi)的結(jié)果。正如赤水河醬酒產(chǎn)區(qū)，四川、安徽等為代表的濃香產(chǎn)區(qū)與汾酒為代表的山西清香產(chǎn)區(qū)等市場(chǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)的背后是名酒企的推動(dòng)，更是相關(guān)白酒品類價(jià)值的全國(guó)化發(fā)展。

只有稀缺才能產(chǎn)生價(jià)值，只有唯一性才有代表性，中國(guó)酒類產(chǎn)區(qū)的文化獨(dú)立性與傳承性，以及釀酒生態(tài)的不可復(fù)制性決定了產(chǎn)區(qū)是企業(yè)品牌與產(chǎn)品溢價(jià)的最大來(lái)源。很明顯，中國(guó)酒正在形成以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井等為代表的多個(gè)品類產(chǎn)區(qū)，并且可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著這種產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品類代表的名酒品牌作為標(biāo)準(zhǔn)的定制者與市場(chǎng)的領(lǐng)先者，競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展背后是中國(guó)酒生產(chǎn)、流通與消費(fèi)效率的提升，背后是產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)。隨著專業(yè)化程度提升不斷地細(xì)化，再細(xì)分，那些擁有文化、品牌、技術(shù)、品質(zhì)、流通、服務(wù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)必然會(huì)受益于這樣的精細(xì)化社會(huì)生產(chǎn)模式，從而獲得極速的成長(zhǎng)，這就是技術(shù)性企業(yè)、新零售流通企業(yè)，以及創(chuàng)新品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。而缺乏品牌文化與產(chǎn)區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的酒企或會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

三是價(jià)格升級(jí)空間變小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增大，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成為主流。在過(guò)去的一輪漲價(jià)潮中，大多數(shù)名酒都已經(jīng)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，具體表現(xiàn)為在高端市場(chǎng)的布局以及次高端市場(chǎng)的突破，特別是一些區(qū)域酒企，在資本的推動(dòng)下大力進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格上漲，這就導(dǎo)致未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成對(duì)標(biāo)酒企之間的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前，酒企之間的生存空間被壓縮，市場(chǎng)重疊度大幅提高，呈現(xiàn)犬牙交錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)的替代式增長(zhǎng)成為常態(tài)，這就逼迫酒企的競(jìng)爭(zhēng)從渠道商向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，我們近期發(fā)現(xiàn)大量的酒企開(kāi)展了基于APP、電商、專賣店、酒莊等形式的直營(yíng)化改革，這些都是酒企為了適應(yīng)新環(huán)境而作出的戰(zhàn)略調(diào)整。(中新經(jīng)緯APP)

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