以非遺的妙成就國(guó)貨的潮 非遺“潮”起來(lái)

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 孫冰 |北京報(bào)道

國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，非遺煥新生。

當(dāng)故宮、三星堆等博物院相繼破圈成為頂流“網(wǎng)紅”，當(dāng)中國(guó)李寧、SMFK等國(guó)貨品牌的潮流指數(shù)直追大牌，年輕一代的文化自信正在推動(dòng)著消費(fèi)趨勢(shì)的現(xiàn)象級(jí)變化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下稱(chēng)“非遺”）是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的寶藏，但卻在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里被遺忘在深山村寨里，或者束之博物館的高閣。當(dāng)國(guó)貨成潮，非遺也成為了新消費(fèi)汲取靈感和打造差異化的文化富礦。

“讓非遺的妙成就國(guó)貨的潮。”既是使命，更是機(jī)遇。

非遺“活起來(lái)”：再造、重生、走出去

在2021年文化和旅游部公布的“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄”中，共計(jì)有1557個(gè)項(xiàng)目入選；截至2020年12月，中國(guó)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊(cè)）的項(xiàng)目共計(jì)42項(xiàng)，總數(shù)位居世界第一。

但輝煌背后也有B面，目前我國(guó)國(guó)家級(jí)非遺傳承人的平均年齡已經(jīng)超過(guò)了60歲，很多非遺技藝面臨失傳的困境。

其中，差點(diǎn)就“消失”的就有定瓷。定瓷在歷史上曾經(jīng)非常輝煌，定窯始于唐，興于宋，是宋代五大名窯之一。

作為國(guó)家級(jí)非遺定瓷的傳承人，龐永輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他在上個(gè)世紀(jì)90年代拜師定瓷大師陳文增入行，那時(shí)正值艱難歲月?！皣?guó)營(yíng)瓷器廠倒閉后，老師傅們不愿意放棄，又自己成立了私營(yíng)工廠，可經(jīng)營(yíng)非常艱難，一度連工人工資都發(fā)不出?！彼f(shuō)。

但付出終有回報(bào)，隨著龐永輝這一代傳承人的創(chuàng)新和努力，定瓷終于逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)?！拔覀円獮閭鹘y(tǒng)文化正名就要改變，就要用現(xiàn)代的科技和當(dāng)代的審美，從產(chǎn)品的創(chuàng)意、構(gòu)思，到設(shè)計(jì)、制作，再到營(yíng)銷(xiāo)、品牌，全部再造重生?！饼嬘垒x說(shuō)。

龐永輝說(shuō)，過(guò)去他把定瓷理解為藝術(shù)品，但現(xiàn)在他希望定瓷也能成為消費(fèi)品，走入更多人的日常生活，這樣才能讓非遺“活起來(lái)”。因此，他們開(kāi)發(fā)了餐具、茶具、花具等新的產(chǎn)品系列，在保留經(jīng)典工藝同時(shí)，在設(shè)計(jì)、造型、紋樣上實(shí)現(xiàn)當(dāng)代化。

“過(guò)去的幾百個(gè)產(chǎn)品都被我們淘汰了。我們通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不僅把成本降了下來(lái)，也做到了‘綠色’，沒(méi)有重金屬殘留，溫水一沖即凈，可以不用任何清洗劑?！彼f(shuō)。

不過(guò)，由于以線下店鋪為主要銷(xiāo)售渠道，發(fā)展的瓶頸逐漸顯露出來(lái)，尤其是新冠肺炎疫情導(dǎo)致線下銷(xiāo)售一度停滯，倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品堆積如山。

“我們一開(kāi)始真的是‘被迫’在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的?！饼嬘垒x說(shuō)，他之前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)可以在淘寶上賣(mài)定瓷。但自從2020年3月開(kāi)始做嘗試之后，僅僅兩個(gè)月時(shí)間，就開(kāi)始有了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

“我們的線下店鋪是區(qū)域性的，但通過(guò)淘寶則可以銷(xiāo)售到全國(guó)，我們只做了一年時(shí)間，線上銷(xiāo)售額占比就能達(dá)到20%左右，而且都是增量。因此，我們篤定了‘非遺+電商’的發(fā)展道路。”龐永輝說(shuō)。

非遺“潮起來(lái)”：混搭、破圈、跨次元

隨著時(shí)代的變遷，大量非遺已經(jīng)不再符合當(dāng)代人，尤其年輕人的審美和需求，這是非遺保護(hù)與傳承中的最大阻礙之一。讓非遺接軌年輕人，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并與新的商業(yè)模式結(jié)合，是非遺煥新的必由之路。

龐永輝也決定要讓定瓷“潮”起來(lái)。今年“雙十一”期間，天貓國(guó)潮邀請(qǐng)10位先鋒藝術(shù)家和潮流設(shè)計(jì)師對(duì)10種非遺技藝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，龐永輝也和年輕設(shè)計(jì)師聯(lián)手把定瓷打造成了手辦潮玩，并將宇航員、電子狗等元素融入其中。

與此同時(shí)，天貓還聯(lián)合多個(gè)品牌推出聯(lián)名款，并邀請(qǐng)明星為非遺推廣打call?！斑@是一種全新的嘗試，天貓平臺(tái)的介入，串起了傳承人、設(shè)計(jì)師、品牌和明星，每一方都能發(fā)揮價(jià)值，讓非遺真的潮起來(lái)，走近年輕人?！饼嬘垒x說(shuō)。

龐永輝還透露，他計(jì)劃未來(lái)將非常受年輕人歡迎的二次元文化與定瓷結(jié)合起來(lái)，這也是天貓此次聯(lián)名給他帶來(lái)的啟發(fā)。

“非遺的創(chuàng)新發(fā)展面臨著兩大挑戰(zhàn)，一是年輕化，二是商業(yè)化?！狈沁z學(xué)者、東方風(fēng)物研究中心主任、這和那文化創(chuàng)始人許偉明告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他曾走訪了中國(guó)30多個(gè)少數(shù)民族地區(qū)和上百位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。

“過(guò)去，年輕人和非遺的距離特別遙遠(yuǎn)，但當(dāng)有一天，你身邊開(kāi)始有年輕姑娘天天穿著漢服去上班，年輕人以國(guó)潮元素展現(xiàn)個(gè)性而不是追逐奢侈品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能到了?！痹S偉明說(shuō)。

許偉明表示，在年輕人聚集的視頻網(wǎng)站上，關(guān)于非遺的內(nèi)容非常受歡迎，淘寶、天貓平臺(tái)上也出現(xiàn)了國(guó)貨的消費(fèi)熱潮。這說(shuō)明年輕人是能夠在非遺中找到興趣點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)生活樂(lè)趣的，也愿意去消費(fèi)，只是看非遺能不能以年輕人習(xí)慣和喜歡的方式去呈現(xiàn)。

以定瓷打造的潮玩手辦和餐具

非遺“火起來(lái)”：鄉(xiāng)村、電商、想象力

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，73%以上的非遺項(xiàng)目保存在鄉(xiāng)村，2/3以上的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目位于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這就意味著，如果能將非遺激活和發(fā)展起來(lái)，對(duì)于助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕都有著重要意義。

幫助非遺產(chǎn)品找到喜歡它們的人，電商的作用正在顯現(xiàn)?！?021非遺電商發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，有14個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)帶在天貓年成交過(guò)億，而且有一半是位于縣域及以下地區(qū)；過(guò)去一年，有1億人在天貓?zhí)詫毶腺?gòu)買(mǎi)了非遺相關(guān)產(chǎn)品，其中有40%以上是90后。目前，已經(jīng)有67%的非遺傳承人在淘寶上開(kāi)了店鋪。

許偉明也很看好“非遺+電商”的模式。“電商直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，拓展了新的商業(yè)可能性，帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值空間，也就進(jìn)一步激發(fā)了非遺傳承積極性?！彼f(shuō)。

“中國(guó)非遺的市場(chǎng)想象空間肯定不止本土。先在國(guó)內(nèi)把非遺的消費(fèi)者市場(chǎng)做大、商品力做強(qiáng)，將來(lái)再輸出到全球，肯定是有機(jī)會(huì)的，特別是歐洲等比較注重傳統(tǒng)文化的國(guó)家，阿里巴巴作為平臺(tái)和通道會(huì)做好準(zhǔn)備。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示。

據(jù)悉，今年的“雙十一”，天貓就首次為非遺設(shè)立專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)。開(kāi)售第一波，00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺的金額和人數(shù)均同比上升超過(guò)100%。筆墨紙硯成為“網(wǎng)紅”商品，善璉湖筆、榮寶齋、李廷珪等非遺店鋪銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。

責(zé)編：郭霽瑤

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