黑五剛過，今天又是Cyber Monday，一波又一波的特價(jià)轟炸讓一部分人先吃土了。說起購物，總繞不過的一個(gè)話題就是：Outlets，尤其是今年9月份溫哥華機(jī)場McArthurGlen Designer Outlets開業(yè)以來。
Outlets的存在，讓我們覺得花全價(jià)去商場買一件衣服或鞋子是天底下最愚蠢的事，“折扣”才是購買的原動(dòng)力。
溫哥華機(jī)場Outlets和西雅圖202的繁榮熱鬧是最好的證明，它們不但是溫哥華最大的海外代購采購中心之一，也是很多中國游客來溫哥華和西雅圖的必去“景點(diǎn)”之一。
Outlets，是一種商業(yè)模式，很多人認(rèn)為那是“工廠直銷店賣場”。同樣是Coach品牌的包包，專賣店賣$300+，Outlets最低$99元還包稅。曾經(jīng)包括我在內(nèi)的很多女人認(rèn)為，買這么便宜的東西，簡直不是在花錢，而是掙錢！
這樣的Outlets賣場通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢開闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列，由步行街從中串起。還記得溫哥華McArthurGlen當(dāng)初宣傳的“歐洲風(fēng)情購物村”嗎？
這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因?yàn)橘u場離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30-80英里，開車起碼要54分鐘(據(jù)說是經(jīng)過科學(xué)計(jì)算的)，于是他們每天碰到的都是些好容易來一趟、不買點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心麻煩，因?yàn)樗麄兗词共粷M意也多半不會(huì)再千山萬水回來退換貨。
這是于曉丹在《說穿》一書中分享的一個(gè)關(guān)于Outlets購物的故事：
第一次outlets之行，我買了一件卡其色Polo夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款?yuàn)A克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。
只是那件夾克買回家，我又猶豫起來，于是拿到第五大道上的正規(guī)店(Regular store)去退。不成想，客戶服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件店里的夾克對(duì)我解釋說：“你對(duì)比看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的?！笔敲?我半糊涂地反問，難道outlets不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié)，價(jià)格才低了下來?
這一疑問到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣?？傻谝患具^后，我找遍全島百貨店也沒找到我的設(shè)計(jì)。問老板才知道，原來我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售，就是說，根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。
幾年后，我入職一家為紐約某內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來的合作項(xiàng)目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計(jì)。
她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有如下要求：要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價(jià)要更便宜?？偠灾Ｍ宱utlets的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌，又能因?yàn)閮r(jià)格低而激發(fā)出購買欲望。
原來這才是outlets的真相。它有跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系，因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì)銷售少量正規(guī)店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標(biāo)磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨(dú)立供應(yīng)渠道，按照outlets標(biāo)準(zhǔn)采購來的。
說得更直白一些：outlets銷售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以價(jià)格也低；在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換，因?yàn)樗緛砭团c五大道大牌店的不同。
其實(shí)，在J. Crew和Gap等品牌的Outlets出售的商品與專賣店的商標(biāo)本來就不一樣，更別說質(zhì)量的差別。
J. Crew工廠店領(lǐng)標(biāo)
J.Crew專賣店領(lǐng)標(biāo)
這是Michael Kors經(jīng)典摩洛哥革棕色托特包在專賣店（右）和Outlets（左）的不同版本。
專賣店售價(jià)240英鎊，產(chǎn)地越南，除了外部Logo和肩帶出的不同，包口有真皮拉鏈，包里面的內(nèi)袋是真皮包邊，帶拉鏈，走雙線，皮邊上有Logo壓花。
Outlets則是159英鎊，包口是吸鐵石磁扣設(shè)計(jì)，內(nèi)袋為非真皮拉鏈，而且走線粗糙。
還有這雙一眼看上去非常難分辨的高筒UGG雪地靴。
主材質(zhì)相同，Outlets（左）版本鞋底用的是普通橡膠塑料，紋路更深，羊皮面更粗糙；專賣店（右）鞋底則采用超輕質(zhì)防水材質(zhì)EVA，紋路更淺，價(jià)格貴了39英鎊。
另外一個(gè)Outlets的秘密就是：永遠(yuǎn)不要按吊牌價(jià)原價(jià)出售一件商品。相信一部分人見過溫哥華McArthurGlen里面Coach店剛開業(yè)時(shí)里面標(biāo)價(jià)$800+的人造革鉚釘包，旁邊用大紅色標(biāo)簽寫著“70% OFF”。一般Coach專賣店里的女包原價(jià)都在$200-600。
即便Outlets的真相如此不堪，可披露的意義何在？有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什么，他們都仍會(huì)執(zhí)著，只要有這樣的執(zhí)意，outlets就有存在的土壤。
根據(jù)outlets研究者的說法，美國outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷實(shí)體店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場的價(jià)格向其員工銷售有破損或積壓的產(chǎn)品。
1974年，“名利場”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷店集中起來，在賓州開了第一家Outlets銷售中心。最初其性質(zhì)沒變，仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式頗受歡迎，在不斷擴(kuò)張的過程中，賣場對(duì)貨品的需求越來越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、斷碼商品根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對(duì)外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。
約20年前，北美的Outlets還只有本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對(duì)占據(jù)天下。直到新世紀(jì)之交，歐洲名牌才開始大量涌進(jìn)。
這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏，這個(gè)民主化，被歐洲一些大財(cái)團(tuán)解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，獲得空前的利益。
不得不說，Outlets賣場真是給這種“民主化”提供了再好不過的土壤，它利用人們愛名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲，幫助這些大財(cái)團(tuán)輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場。
可是，市場就那么大，被那幾個(gè)醒目的Logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì)，于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。
水降船低，當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者的我們，就只能生活在越來越多的垃圾場里。
不過，一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：當(dāng)你從高級(jí)會(huì)所走到集貿(mào)市場，到處都看得見掛著同一個(gè)Logo的名牌包袋時(shí)，資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。
