一、市場(chǎng)調(diào)研——買家角色的定義

在深入研究你所在行業(yè)的客戶如何做出購(gòu)買決定之前，你必須首先了解他們是誰(shuí)。這就是你的買家角色派上用場(chǎng)的地方。

買家角色（有時(shí)稱為營(yíng)銷角色）是理想客戶的虛構(gòu)、概括性表示。它們可以幫助你可視化受眾，簡(jiǎn)化彼此的溝通方式并告知你的策略。你應(yīng)該熱衷于在買家角色中包含的一些關(guān)鍵特征是：年齡、性、位置、職位名稱、頭銜、家庭規(guī)模、收入、所面臨的主要挑戰(zhàn)

我們的想法是使用你的角色作為可以有效地接觸和了解你所在行業(yè)中真實(shí)受眾的指南。此外，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)適合多個(gè)角色 。在優(yōu)化規(guī)劃內(nèi)容和廣告活動(dòng)時(shí)，這是非常好的方法，你只需要考慮每個(gè)特定角色即可。

二、市場(chǎng)調(diào)研——確定角色組的人物

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了你的買家角色是誰(shuí)，應(yīng)該使用該信息來(lái)幫助你確定一個(gè)參與進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的群體。這是目標(biāo)客戶的代表性樣本，以便你可以更好地了解他們的實(shí)際特征，挑戰(zhàn)和購(gòu)買習(xí)慣。所要確定參與的小組也應(yīng)由最近進(jìn)行購(gòu)買或有目的地決定不進(jìn)行購(gòu)買的人員組成。下面的提示，可幫助你研究并且找到合適的參與者。

如何確定合適的人選進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

在選擇與誰(shuí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，首先要關(guān)注具有適用于你的買家角色的特征的人員。確定目標(biāo)要求每個(gè)買家角色有 10 名參與者。但我們建議你專注于一個(gè)角色，如果你認(rèn)為有必要研究多個(gè)角色，請(qǐng)務(wù)必為每個(gè)角色招募一個(gè)單獨(dú)的樣本組。

1.選擇最近與你互動(dòng)過(guò)的用戶

你可能關(guān)注了在過(guò)去六個(gè)月完成評(píng)估的人員，或者如果你有超過(guò)一年以上的銷售周期或利基市場(chǎng)，你會(huì)問(wèn)非常詳細(xì)的問(wèn)題，所以他們新鮮的經(jīng)驗(yàn)是重要的。

2.召集各種參與者

你想招募已經(jīng)購(gòu)買過(guò)你的產(chǎn)品，或者購(gòu)買過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并且決定不再購(gòu)買任何東西的人。雖然你的客戶是相對(duì)來(lái)說(shuō)最容易找到和招募的，但從那些不是客戶的人那里獲取信息能很好的幫助你對(duì)市場(chǎng)形成平衡的看法。

以下是有關(guān)如何選擇此參與者組合的更多詳細(xì)信息：

①拉取最近購(gòu)買的客戶列表。正如我們之前提到的，這通常是最容易招募的買家群體。如果你使用的是 CRM 系統(tǒng)，就可以運(yùn)行過(guò)去六個(gè)月內(nèi)完成的交易報(bào)告，并根據(jù)你所需要查找的特征對(duì)其進(jìn)行篩選。否則，你只能與銷售團(tuán)隊(duì)合作，從他們那里獲取相應(yīng)客戶的列表。

②拉取處于有效評(píng)估狀態(tài)但未進(jìn)行購(gòu)買的客戶列表。你應(yīng)該獲得從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買或決定不購(gòu)買的買家的組合。同樣，你可以從CRM或銷售團(tuán)隊(duì)用于跟蹤交易的任何系統(tǒng)獲取此列表。

③在社交媒體上征集參與者。嘗試與在社交媒體上關(guān)注你的人聯(lián)系，但從未在你那購(gòu)買。他們中的一些人有可能愿意和你交談，告訴你為什么他們最終決定不購(gòu)買你的產(chǎn)品。

④利用你自己的網(wǎng)絡(luò)。向你的同事、前同事和LinkedIn聯(lián)系的人宣傳你正在進(jìn)行一項(xiàng)研究。即使你的直接關(guān)系不符合條件，其中他們一些人可能會(huì)有同事，朋友或家人符合條件。

⑤選擇獎(jiǎng)勵(lì)措施。時(shí)間是寶貴的，所以你需要考慮如何激勵(lì)別人花30-45分鐘在你和你的學(xué)習(xí)上。如果預(yù)算緊張，你可以通過(guò)授予參與者對(duì)內(nèi)容的獨(dú)家訪問(wèn)權(quán)限來(lái)免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)他們。研究完成后，發(fā)送一封簡(jiǎn)單的手寫”謝謝”便條。

三、市場(chǎng)調(diào)研——參與者準(zhǔn)備的研究問(wèn)題

為了確保你可以從對(duì)話中獲得最大收益的最佳方法是做好準(zhǔn)備。你應(yīng)該始終創(chuàng)建一個(gè)討論指南——無(wú)論是針對(duì)焦點(diǎn)小組、在線調(diào)查還是電話采訪，你應(yīng)該確保你涵蓋了所有最重要的問(wèn)題，并合理利用你的時(shí)間。你的討論指南應(yīng)采用大綱格式，每個(gè)部分都有時(shí)間分配和開(kāi)放式問(wèn)題。

市場(chǎng)調(diào)研的黃金法則是，你永遠(yuǎn)不要想通問(wèn)”是”和”否”的問(wèn)題來(lái)“引導(dǎo)證人”，因?yàn)檫@會(huì)使你無(wú)意中通過(guò)自己的假設(shè)來(lái)動(dòng)搖他們思想的風(fēng)險(xiǎn)，提出開(kāi)放式問(wèn)題才是重點(diǎn)，這樣也有助于他們避免回答簡(jiǎn)短的答案。

四、市場(chǎng)調(diào)研——列出你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要一一列出。但，列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是像列出X公司與Y公司那樣簡(jiǎn)單。有時(shí)，該公司的品牌可能會(huì)在另一個(gè)領(lǐng)域投入更多精力，但公司的某個(gè)部門可能會(huì)與你的主要產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

例如。蘋果以其筆記本電腦和移動(dòng)設(shè)備而聞名，但Apple Music在其音樂(lè)流媒體服務(wù)上與Spotify競(jìng)爭(zhēng)。從內(nèi)容的角度來(lái)看，你可能會(huì)與博客，YouTube頻道或類似出版物競(jìng)爭(zhēng)入站網(wǎng)站訪問(wèn)者。即使他們的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品完全不重疊。

牙膏公司可能會(huì)在與健康和衛(wèi)生相關(guān)的某些博客主題上與 Health.com 或預(yù)防等雜志競(jìng)爭(zhēng)，即使這些雜志實(shí)際上并不銷售口腔護(hù)理產(chǎn)品。

五、市場(chǎng)調(diào)研——總結(jié)你的發(fā)現(xiàn)

市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果可以嘗試你所喜歡的演示軟件制作報(bào)告。這樣，不僅可以簡(jiǎn)化過(guò)程，而且它還可以輕松添加引號(hào)、圖表或通話剪輯。你也可以隨意添加自己的風(fēng)格，以下大綱應(yīng)該能幫助你制作清晰的摘要：

背景：你的目標(biāo)和你為什么進(jìn)行這項(xiàng)研究。

參與者：你和誰(shuí)談過(guò)。表格運(yùn)行良好，所以你可以按角色和客戶/潛在客戶細(xì)分組。

執(zhí)行摘要：你學(xué)到的最有趣的事情是什么？你打算怎么做？

意識(shí)描述是導(dǎo)致某人進(jìn)入評(píng)估的常見(jiàn)觸發(fā)因素。

考慮：提供你發(fā)現(xiàn)的主要主題，以及買家在進(jìn)行評(píng)估時(shí)使用的詳細(xì)來(lái)源。

決定：通過(guò)描述處于影響力中心的人以及任何可以決定成敗的產(chǎn)品功能或信息，概況出決策是如何真正做出的。

行動(dòng)計(jì)劃：你的分析可能揭示了一些你可以運(yùn)行的廣告系列，以更早和/或更有效地將你的品牌呈現(xiàn)在買家面前。提供你的優(yōu)先事項(xiàng)列表，時(shí)間表以及它將對(duì)你的業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響。