營收跌出前十！直播鬧出烏龍！行業(yè)龍頭的老干媽怎么就“變味”了？

近期，老干媽營業(yè)收入跌出貴州民營企業(yè)top10沖上熱搜，隨著而來的還有公司抖音直播間“陶華碧親自帶貨”的烏龍事件。

相繼爆發(fā)的負面事件引來了網(wǎng)友的熱議，“口味變差”這一困擾老干媽多年的評價再度頻頻出境。

在事件的背后，國民辣醬老干媽到底怎么了？

跌出“前十”

近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布了“2022年貴州民營企業(yè)100強榜單”，這份榜單以企業(yè)2021年營收為依據(jù)。

榜單顯示，國民辣醬老干媽2021年的營業(yè)收入42.01億元，位列第11位，跌出前十名。

在2021年的榜單排名上，老干媽以54.03億元的營收位列第6位。如果按照這一數(shù)據(jù)計算，老干媽在2021年的營收同比下降了22.25%，堪稱“驟降”。

事實上，近年來老干媽的業(yè)績并不穩(wěn)定。陶華碧曾卸任公司管理，將企業(yè)運營交由兒子負責。然而在2016年-2018年期間，公司的營業(yè)收入連年下滑，由45.5億元降至43.28億元。

陶華碧被迫于2019年重新執(zhí)掌老干媽，公司也出現(xiàn)復蘇跡象，于2019年、2020年分別實現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元、54.03億元。

在陶華碧復任的第三個年頭，老干媽的營業(yè)收入出現(xiàn)了超過20%的驟降，公司營收水平回到了2018年。大幅度的營收降幅到底是發(fā)生了什么變故？

“變味”風波

老干媽營收下滑沖上了熱搜后，網(wǎng)友對此議論紛紛，在各大社交平臺中，對于“口味”的批判站上了主流。

在抖音上，“陶奶奶，回來吧，味道不對啦?！钡脑u論獲得了33萬的點贊，“其實老干媽可以漲價，但是那種味道不能變”的評論則獲得了8.3萬的點贊，此外還有多條超過5萬點贊的評論均向矛頭指向了口味。

事實上，老干媽確實曾經(jīng)陷入“口味”風波。在陶華碧短暫脫離公司管理的期間，二兒子李妙行曾變更過原材料，通過采用市價更低的河南辣椒替代貴州辣椒來實現(xiàn)成本的降低。

辣椒變更帶了的口味變化過于明顯，以致于在市場消費者中引起較多的負面評價。在陶華碧再度掌權后，重新采購了貴州辣椒，但是一朝被蛇咬十年怕井繩，消費者對于“老干媽味道不如從前”的印象已經(jīng)牢固。

偏向性意見一旦產(chǎn)生變難以改變。而在老干媽“變味”的這些時間里，辣醬市場卻日新月異。

據(jù)天眼查顯示，如今我國從事辣醬生意的企業(yè)超過5000家，在老干媽大倒退的期間，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，競爭對手不斷創(chuàng)新?；睢⒋ㄍ拮?、李子柒等品牌活躍在各大線上購物平臺。

2022年3月，老干媽對部分產(chǎn)品進行了提價，漲價幅度在6%-10%左右，每件（24瓶）漲價14-18元左右。

對此，老干媽解釋為，“因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲趨勢，不斷上升的成本已經(jīng)對公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴重影響”。

對于固守價格帶多年的老干媽為何開始提價，市場人士表示，提價確實可以彌補原材料成本的上升，但從競爭角度來看，競品的增加、吸引力的相對下滑，同樣會使得營收承壓。

直播鬧烏龍

作為辣醬絕對的龍頭老大，老干媽的市場占有率超過20%，然而就是這樣的龐然大物也有錯失良機的時候。

在電商方面，老干媽是后入者，直到2018年才在淘寶和京東開設旗艦店，截至目前關注粉絲堪堪接近10萬，而早期的額調(diào)味品巨頭海天、李錦記的粉絲數(shù)均接近400萬。

至于直播，老干媽的入局就更晚了，在2022年才開啟了直播。在登上熱搜之前，老干媽抖音直播間開播三個月，推出700多條視頻，卻只賣了80萬，直播成效并不好。

熱搜之后，老干媽的直播間開始涌入網(wǎng)友，但這卻引來了一場“烏龍”爭議。當網(wǎng)友沖進老干媽的直播間時，發(fā)現(xiàn)了屏幕中的人物竟然是“陶華碧”，一度以為是陶華碧親自下場帶貨。

結(jié)果，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)直播間的陶華碧僅動嘴，不出聲，也沒有任何互動，只是一個背景罷了。

事后，這場所謂的“陶華碧親自帶貨”僅僅是老干媽直播間把陶華碧接受新華網(wǎng)(603888)采訪的視頻作為背景，負責產(chǎn)品介紹的聲音則純屬于帶貨主播的“畫外音”。

這種直播方式，不但無法帶動網(wǎng)友的消費熱情，甚至被部分網(wǎng)友認為是“IP”消耗，是不認真不負責的態(tài)度。

走岔了路?

從辨識度來講，老干媽最出名的其實是陶華碧的個人形象，是印在產(chǎn)品包裝上的陶華碧頭像。

或許是出于這一點，老干媽一直在努力突出IP形象，近期的直播背景是如此，2018的衛(wèi)衣同樣是如此。

2018年9月，老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時裝周。這件衛(wèi)衣正中間印著的正是老干媽的品牌LOGO——陶華碧的頭像。此外，老干媽還推出過“火辣教母”的定制禮盒，“國民女神”定制手提袋。

對于老干媽在IP與渠道之間的策略傾向，有市場人士表示，對于傳統(tǒng)消費行業(yè)，強化IP形象確實是企業(yè)的重要營銷手段，但再多的手段也需要為新渠道的拓展負責，如果重IP輕渠道則可能陷入舍本逐末的困境。事實上，老干媽的主力渠道在線下，電商和網(wǎng)絡直播并不是他的重點。

在老干媽走岔路的背后有一個客觀的現(xiàn)實，陶華碧今年已經(jīng)75歲了，早已達到了退休年齡。陶華碧仍然被迫接手老干媽經(jīng)營的原因則在于“二代”的接手不力。

陶華碧有兩個兒子，長子李貴山、次子李妙行。

李貴山與陶華碧意見不合。陶華碧奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，李貴山則對資本情有獨鐘。值得一提的是，李貴山曾參與一場房地產(chǎn)樓盤投資，開發(fā)商卻出現(xiàn)了資金鏈斷裂，樓盤成為爛尾樓。這一扣分操作使得李貴山無緣掌舵人。

陶華碧將自己的股份轉(zhuǎn)讓給李妙行后，后者曾短暫成為了老干媽的掌舵人。只不過，在李妙行的任期內(nèi)，老干媽走得并不順利。

在李妙行控制下，老干媽因變更原材料辣椒導致“口味變差”的印象深入消費者心理，此外配方泄露、工廠火宅等負面事件又接連發(fā)生，公司營收也逐步下滑。

在電商蓬勃發(fā)展時期，老干媽錯失了行業(yè)龍頭的紅利，有市場觀點認為其經(jīng)營策略不夠積極。和訊財經(jīng)就公司未來經(jīng)營策略等問題致電老干媽，截至發(fā)稿未獲正面回復。

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