總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

1.流量類(lèi)指標(biāo)

• 獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)（UV）

unique visitor，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的自然人。uv代表了一個(gè)網(wǎng)站的人氣值標(biāo)，它的高低取決于：老客戶(hù)新客戶(hù)兩個(gè)因素。

比如，在一臺(tái)電腦上，哥哥打開(kāi)了微軟的官方主頁(yè)，注冊(cè)了一個(gè)會(huì)員。弟弟一會(huì)兒也看了看，注冊(cè)了另一個(gè)會(huì)員。由于兄弟兩個(gè)使用的是相同的計(jì)算機(jī)，那么他們的 ip是一樣的，微軟的官方計(jì)數(shù)器記錄到一個(gè)ip登陸的信息。但是，具有統(tǒng)計(jì)功能的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以根據(jù)其他條件判斷出實(shí)際使用的用戶(hù)數(shù)量，返回給網(wǎng)站建設(shè)者真實(shí)、可信和準(zhǔn)確的信息。比如通過(guò)注冊(cè)的用戶(hù)，甚至可以區(qū)分出網(wǎng)吧、機(jī)房等共享一個(gè)ip地址的不同計(jì)算機(jī)。

使用UV的好處：使用UV作為統(tǒng)計(jì)量，可以更加準(zhǔn)確的了解單位時(shí)間內(nèi)實(shí)際上有多少個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者來(lái)到了相應(yīng)的頁(yè)面。

• 頁(yè)面訪(fǎng)客數(shù)（PV）

Page View，即頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶(hù)每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)均被記錄1次。用戶(hù)對(duì)同一頁(yè)面的多次訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)量累計(jì)。

比如一個(gè)網(wǎng)站就你一個(gè)人進(jìn)來(lái)，通過(guò)不斷的刷新頁(yè)面，也可以制造出非常高的PV。

• 人均頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數(shù)

每人以某一時(shí)段或者以天為單位，平均流覽的次數(shù)〔數(shù)量〕，即PV/UV。反映訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的感興趣程度。

2.訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)總

• 訂單數(shù)量訪(fǎng)問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率

即下單買(mǎi)家數(shù)與網(wǎng)站訪(fǎng)客數(shù)（UV）的比值。

比如初始我們有100個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，從瀏覽首頁(yè)到單品頁(yè)、再到商品加入購(gòu)物車(chē)，最后支付轉(zhuǎn)化，這一流程僅有30人完成了，其余的70人就這么流失了，想要提升訂單轉(zhuǎn)化率，就要減少用戶(hù)流失率。

轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平越高，是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主要考核指標(biāo)。

3.總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)

• 成交金額

網(wǎng)站成交額（GMV），電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號(hào)，便可以計(jì)算在GMV里面。

無(wú)論這個(gè)訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷(xiāo)售金額一般只指實(shí)際成交金額，所以，GMV的數(shù)字一般比銷(xiāo)售金額大。

• 銷(xiāo)售金額

銷(xiāo)售金額是貨品出售的金額總額。

• 客單價(jià)

即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。

4.整體指標(biāo)

• 銷(xiāo)售毛利

是銷(xiāo)售收入與成本的差值。銷(xiāo)售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒(méi)有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用）。

• 毛利率

是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷(xiāo)售毛利與銷(xiāo)售收入的比值。

如京東的2014年毛利率連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

網(wǎng)站流量指標(biāo)

1.流量規(guī)模類(lèi)指標(biāo)

• 獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)（UV）頁(yè)面訪(fǎng)客數(shù)（PV）

2.流量成本類(lèi)指標(biāo)

• 訪(fǎng)客獲取成本

單個(gè)訪(fǎng)客獲取成本：指在流量推廣中，廣告活動(dòng)產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來(lái)的獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)的比值。單位訪(fǎng)客成本最好與平均每個(gè)訪(fǎng)客帶來(lái)的收入以及這些訪(fǎng)客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，若單位訪(fǎng)客成本上升，但訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化率和單位訪(fǎng)客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問(wèn)題，尤其關(guān)注渠道推廣作弊問(wèn)題。

3.流量質(zhì)量類(lèi)指標(biāo)

• 跳出率

它表示進(jìn)入網(wǎng)站然后離開(kāi)（“退回”）而不是繼續(xù)查看同一網(wǎng)站內(nèi)其他網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者的百分比。跳出率基本上是根據(jù)一個(gè)人在您網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間來(lái)計(jì)算的。跳出率是衡量網(wǎng)站鼓勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)者繼續(xù)訪(fǎng)問(wèn)的有效性的指標(biāo)。它以百分比表示，表示訪(fǎng)問(wèn)者看到的網(wǎng)站首頁(yè)上的訪(fǎng)問(wèn)比例。

跳出率可用于幫助確定入口頁(yè)面的有效性或性能，以產(chǎn)生訪(fǎng)問(wèn)者的興趣。跳出率較低的入口頁(yè)面意味著該頁(yè)面有效地使訪(fǎng)問(wèn)者可以查看更多頁(yè)面并繼續(xù)深入網(wǎng)站。

高跳出率通常表明該網(wǎng)站沒(méi)有很好地吸引游客的持續(xù)興趣。

• 頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)

頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的起點(diǎn)以獨(dú)立訪(fǎng)客打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)并被至少計(jì)為一個(gè)頁(yè)面瀏覽量為準(zhǔn)。頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)的終點(diǎn)界定與不同統(tǒng)計(jì)方法和應(yīng)用目的有關(guān)。典型的統(tǒng)計(jì)方法，如關(guān)閉當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)、打開(kāi)一個(gè)新網(wǎng)頁(yè)和頁(yè)面打開(kāi)時(shí)間超過(guò)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值（不同類(lèi)型網(wǎng)站的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值長(zhǎng)短不同，超出部分不被計(jì)算為頁(yè)面停留時(shí)間）等。

• 人均頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數(shù)

是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個(gè)訪(fǎng)客所瀏覽的頁(yè)面量。人均頁(yè)面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的粘性。

4.會(huì)員類(lèi)指標(biāo)

• 注冊(cè)會(huì)員數(shù)

指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。

• 活躍會(huì)員數(shù)

是指那些會(huì)時(shí)不時(shí)地光顧下網(wǎng)站，并為網(wǎng)站帶來(lái)一些價(jià)值的會(huì)員，用于衡量網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

• 活躍會(huì)員率

即活躍會(huì)員占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的比重。

• 會(huì)員復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。在這里決定復(fù)購(gòu)率的則是用戶(hù)（會(huì)員），所謂的回頭客，復(fù)購(gòu)率體現(xiàn)的是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度。

第一種是所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為50%；

第二種是按交易次數(shù)計(jì)算，即單位時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買(mǎi)，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為30%。

• 會(huì)員平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

即訂單總數(shù)/購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)總數(shù)。

• 會(huì)員回購(gòu)率

上一期末活躍會(huì)員在下一個(gè)時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)行為的會(huì)員比率（回購(gòu)率和流失率是相對(duì)概念）。

• 會(huì)員留存率

某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會(huì)員在某特定時(shí)間周期內(nèi)登錄或消費(fèi)過(guò)的會(huì)員比率。

有新會(huì)員留存率和活躍會(huì)員留存率。

留存率反應(yīng)的是電商留住會(huì)員的能力。

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化指標(biāo)

1.購(gòu)物車(chē)類(lèi)指標(biāo)

• 加入購(gòu)物車(chē)次數(shù)加入購(gòu)物車(chē)買(mǎi)家次數(shù)加入購(gòu)物車(chē)商品數(shù)購(gòu)物車(chē)支付轉(zhuǎn)化率

即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車(chē)商品支付買(mǎi)家數(shù)與加入購(gòu)物車(chē)購(gòu)買(mǎi)家數(shù)的比值。

即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車(chē)商品支付買(mǎi)家數(shù)與加入購(gòu)物車(chē)買(mǎi)家數(shù)的比值、

2.下單類(lèi)指標(biāo)

• 下單筆數(shù)下單金額下單買(mǎi)家數(shù)瀏覽下單轉(zhuǎn)化率

即下單買(mǎi)家數(shù)與網(wǎng)站訪(fǎng)客數(shù)（UV）的比值。

3.支付類(lèi)指標(biāo)

• 支付金額支付買(mǎi)家數(shù)支付商品數(shù)瀏覽-支付買(mǎi)家轉(zhuǎn)換率

支付買(mǎi)家數(shù)/網(wǎng)站訪(fǎng)客數(shù)

• 下單-支付金額轉(zhuǎn)化率

支付金額/下單金額

• 下單-支付時(shí)長(zhǎng)

下單時(shí)間到支付時(shí)間的差值

4.交易類(lèi)指標(biāo)

• 交易成功訂單數(shù)交易成功賣(mài)家數(shù)交易成功商品數(shù)交易失敗訂單數(shù)交易失敗訂單金額交易訂單失敗買(mǎi)家數(shù)交易失敗商品數(shù)退款總訂單量退款金額退款率

客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)

1.客戶(hù)指標(biāo)

• 累積購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)客單價(jià)

2.新客戶(hù)指標(biāo)

• 新客戶(hù)數(shù)量新客戶(hù)獲取成本新客戶(hù)單價(jià)

新客戶(hù)客單價(jià)是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶(hù)所產(chǎn)生交易額與新客戶(hù)數(shù)量的比值。影響新客戶(hù)客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售有關(guān)。

3.老客戶(hù)指標(biāo)

• 消費(fèi)頻率

消費(fèi)頻率是指客戶(hù)在一定期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)

• 最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

表示客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)

• 消費(fèi)金額

指客戶(hù)在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額，消費(fèi)金額越高的客戶(hù)越有價(jià)值

• 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

商品類(lèi)指標(biāo)

1.產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)

• SKU數(shù)

SKU=Stock Keeping Unit（庫(kù)存量單位）。即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，可以是以件，盒，托盤(pán)等為單位。SKU這是對(duì)于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法?，F(xiàn)在已經(jīng)被引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱(chēng)，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)。

1、SKU是指一款商品，每款都有出現(xiàn)一個(gè)SKU，便于電商品牌識(shí)別商品。

2、一款商品多色，則是有多個(gè)SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則SKU編碼也不相同，如相同則會(huì)出現(xiàn)混淆，發(fā)錯(cuò)貨。

單品：對(duì)一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號(hào)、配置、等級(jí)、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱(chēng)為一個(gè)單品。

• SPU數(shù)

SPU = Standard Product Unit （標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），SPU是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱(chēng)為一個(gè)SPU。

如iphone5S是一個(gè)SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型為T(mén)D-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個(gè)SKU。在線(xiàn)SPU則是在線(xiàn)商品的SPU數(shù)。

• 在線(xiàn)SPU數(shù)

2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性指標(biāo)

• 獨(dú)家產(chǎn)品收入比重

即獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品收入占總銷(xiāo)售收入的比例

3.品牌存量

• 品牌數(shù)

指商品的品牌總數(shù)量

• 在線(xiàn)品牌數(shù)

指在線(xiàn)商品的品牌總數(shù)量。

4.上架

• 上架商品SKU數(shù)上架商品SPU數(shù)上架在線(xiàn)SPU數(shù)上架商品數(shù)數(shù)上架在線(xiàn)商品數(shù)

5.首發(fā)

• 首次上架商品數(shù)首次上架在線(xiàn)商品數(shù)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指標(biāo)

• 新增訪(fǎng)客數(shù)新增注冊(cè)人數(shù)總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)訂單數(shù)量UV訂單轉(zhuǎn)化率

是指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪(fǎng)問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比

• 廣告投資回報(bào)率

是指，某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值

風(fēng)控類(lèi)指標(biāo)

1.買(mǎi)家評(píng)論指標(biāo)

• 買(mǎi)家評(píng)價(jià)數(shù)買(mǎi)家評(píng)價(jià)賣(mài)家數(shù)買(mǎi)家評(píng)論上傳圖片數(shù)買(mǎi)家評(píng)價(jià)率

買(mǎi)家評(píng)價(jià)率是指某段時(shí)間參與評(píng)價(jià)的賣(mài)家與該時(shí)間段買(mǎi)家數(shù)量的比值，是反映用戶(hù)對(duì)評(píng)價(jià)的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)價(jià)，以作為其他買(mǎi)家購(gòu)物時(shí)候的參考。

• 買(mǎi)家好評(píng)率

買(mǎi)家好評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)好評(píng)的買(mǎi)家數(shù)量與該時(shí)間段買(mǎi)家數(shù)量的比值。

• 買(mǎi)家差評(píng)率

買(mǎi)家差評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)差評(píng)的買(mǎi)家數(shù)量與該時(shí)間段買(mǎi)家數(shù)量的比值。

2.投訴類(lèi)指標(biāo)

• 發(fā)起投訴（申訴）數(shù)投訴率

買(mǎi)家投訴人數(shù)占買(mǎi)家數(shù)量的比例

• 撤銷(xiāo)投訴（申訴）數(shù)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)

1.市場(chǎng)份額相關(guān)

• 市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類(lèi)型電商網(wǎng)站整體交易額的比重

• 市場(chǎng)擴(kuò)大率

市場(chǎng)擴(kuò)大率指購(gòu)物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長(zhǎng)的百分比

• 用戶(hù)份額

用戶(hù)份額指購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)占同期所有B2C購(gòu)物網(wǎng)站合計(jì)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)的比例。

2.網(wǎng)站排名

• 交易額排名

交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類(lèi)電商網(wǎng)站中的排名

• 流量排名

流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)量在所有同類(lèi)電商網(wǎng)站中的排名。