作為一個(gè)“血液里流淌著咖啡”的打工人，陳曉光（化名）每天坐上地鐵的第一件事，就是打開(kāi)公司附近咖啡店的小程序下單一杯咖啡。只有在喝下咖啡的那一刻，他的一天才算真正開(kāi)始。

不過(guò)，隨著陳曉光嘗試的新品越來(lái)越多，他也漸漸發(fā)現(xiàn)，咖啡越來(lái)越像奶茶了?！坝械牟粌H有厚厚的芝士奶蓋，表面上還灑著不同的堅(jiān)果小料，喝下去甜甜的，像融化的冰淇淋。那一瞬間我就有點(diǎn)恍惚，究竟我點(diǎn)的是咖啡還是奶茶？”

事實(shí)的確如此?？Х饶滩杌?，已經(jīng)成為連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢(shì)。

由瑞幸2021年帶火的椰奶，就是現(xiàn)在咖啡奶茶化的“網(wǎng)紅爆款原料”。從去年4月到今年4月，瑞幸生椰拿鐵累計(jì)賣(mài)出超1億杯；今年4月和椰樹(shù)聯(lián)名推出的“土味”椰云拿鐵，上市一周后的日均銷(xiāo)量超過(guò)星巴克中國(guó)所有品類(lèi)日均銷(xiāo)售總量（128.4萬(wàn)杯）的一半。

當(dāng)咖啡越來(lái)越像奶茶，不同連鎖品牌都在靠什么讓更多年輕人“上癮”？喜歡喝咖啡的年輕人，他們?cè)诤仁裁?？DT財(cái)經(jīng)將從不同連鎖咖啡品牌的當(dāng)月菜單入手，在數(shù)據(jù)中找到這些問(wèn)題的答案。

咖啡店的網(wǎng)紅飲品：拿鐵

如果把2021年瑞幸生椰拿鐵的火爆劃為臨界點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸和其他咖啡品牌都在逐漸孵化更多奶咖——而且含“咖”量逐漸下降，整體搭配更像是含咖啡因的飲料。

尤其拿鐵，是奶咖的主要單品，幾乎萬(wàn)物都可以和拿鐵組CP，成為年輕人愿意為之買(mǎi)單的網(wǎng)紅飲品。當(dāng)生椰漿+咖啡成為拿鐵的爆款公式后，有網(wǎng)友調(diào)侃，瑞幸的債就是靠大家一杯杯生椰拿鐵還完的。

滿大街都是拿鐵，不是一種錯(cuò)覺(jué)。從10個(gè)連鎖咖啡品牌產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，奶咖在整體的占比最高。328個(gè)單品中，大約6成屬于奶咖，接近4成是拿鐵，有126款。

NOWWA挪瓦咖啡的“含奶咖量”最高，90%飲品的都是奶咖。在為數(shù)不多的20款飲品中，有15款不同風(fēng)味的拿鐵，黑咖和無(wú)咖啡因產(chǎn)品只各占5%。瑞幸、星巴克、Costa和Manner菜單中的奶咖含量也達(dá)到60%以上。如果只看咖啡飲品，%Arabica只有5款，其中4款都是拿鐵。

陳曉光觀察到，當(dāng)咖啡店推出系列新品，奶咖的占比也相對(duì)更多。以今年秋天桂花系列為例，挪瓦咖啡推出的4款新品中，包含桂花生椰拿鐵和桂花輕乳拿鐵2款奶咖；星巴克的3款新品中，有桂花綿云拿鐵和桂花馥芮白2款奶咖；Costa聯(lián)名3款聯(lián)名桂花新品，則都是拿鐵。

但這同時(shí)也讓連鎖咖啡品牌陷入內(nèi)卷中：在看起來(lái)都差不多、甚至讓人有些“臉盲”的奶+咖啡飲品中，怎么樣才能推出有創(chuàng)意的新品、跟別人不一樣？

咖啡奶茶化，大家都在卷什么？

回溯過(guò)去，最早只要往咖啡里加點(diǎn)奶油和幾泵 風(fēng)味糖漿，就能算得上創(chuàng)意咖啡。最典型的例子之一就是星巴克的焦糖瑪奇朵，它率先往奶咖里加入了香草糖漿和焦糖醬，喝下去會(huì)依次 感受到焦糖、咖啡和牛奶三種風(fēng)味。

但當(dāng)大街小巷的咖啡店都是香草糖漿，年輕人的“咖啡審美”也進(jìn)入疲憊期。于是，連鎖咖啡品牌使出渾身解數(shù)“卷”起來(lái)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：上新快、風(fēng)味多、味道甜。

首先是頻繁的上新，提高消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的“常讀率”，也增加出爆款的概率。隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、桂花酪酪拿鐵……這些名字即使你沒(méi)喝過(guò)，也大概率聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)2021》顯示，高性價(jià)比品牌上新速度最快，瑞幸平均7.8天就上新一次，周期最短。高端精品咖啡 %Arabica則平均兩個(gè)月（65天）才會(huì)更新一次菜單，就算輪著喝，也能把菜單滾好幾遍了。

其次是曾經(jīng)“八竿子打不著”、現(xiàn)在卻像疊buff一樣的各種原料，用奶茶的邏輯做咖啡的生意。為了找出能“撬動(dòng)消費(fèi)者”的創(chuàng)新點(diǎn)，人們把咖啡拆解，最后普遍從五個(gè)方面入手，分別是：基底、糖漿、小料、奶蓋和咖啡豆。

從10個(gè)連鎖咖啡品牌菜單名的高頻詞來(lái)看，奶可以是燕麥奶、生椰、厚乳，再混合紅茶、茉莉茶、龍井茶，從普通的奶咖變成茶咖；加糖漿雖然早已是基本操作，但也從過(guò)去的香草、焦糖進(jìn)階到桂花、橘皮等更清爽的糖漿；小料則以季節(jié)性的花果風(fēng)味為主，進(jìn)而流行果咖，成為大勢(shì)所趨。

比如挪瓦咖啡早在2020年初就推出果咖系列，不少飲品名都包含水果如草莓、青提、葡萄，并普遍搭配0卡糖，用酸甜的水果中和咖啡的苦。星巴克則始終以糖漿為“王”，大部分產(chǎn)品默認(rèn)3泵香草糖漿，顧客可以根據(jù)自己的需求再進(jìn)行調(diào)整。

值得注意的是，這并不代表咖啡品牌不再注重咖啡豆本身的品質(zhì)和風(fēng)味，Manner、瑞幸、Costa，都分別推出了云南咖啡豆，SOE耶加雪菲為主的系列。

當(dāng)然，內(nèi)卷之下，最有成效的恐怕還是最讓年輕人難以割舍的低價(jià)。相比起40元以上的咖啡，均價(jià)在20左右的更容易成為年輕人每天的“救命水”。

借用常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)一杯咖啡，也只需要一杯降價(jià)后的“奶茶錢(qián)”。瑞幸、挪瓦咖啡、Manner所有飲品的均價(jià)都在18-25元以內(nèi)。

瑞幸雖然不再有“打折打到斷腿的優(yōu)惠券”，但均價(jià)仍然是10個(gè)連鎖咖啡品牌中最低的，只要18.7元。而且瑞幸的門(mén)店數(shù)達(dá)到7731間，分別是挪瓦咖啡的18倍和Manner的15倍，優(yōu)勢(shì)更明顯。

當(dāng)年輕人在喝咖啡時(shí)，他們到底在喝什么？

過(guò)去，喝咖啡無(wú)論加糖還是加奶，都會(huì)被打入“咖啡鄙視鏈”的底端。過(guò)去常常只喝拿鐵的00后秋秋（化名），總是被朋友嘲笑“不苦的咖啡跟奶茶有什么區(qū)別”，然后在旁邊聽(tīng)著他優(yōu)雅地說(shuō)出“冰美式”三個(gè)字。

但隨著咖啡奶茶化越來(lái)越流行，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)——大部分年輕人喝不來(lái)苦咖啡，“生活太苦，要喝點(diǎn)甜的”。

一些咖啡品牌在小程序上的“推薦”功能中，不一定都有指向咖啡豆本味的選擇。比如星巴克會(huì)根據(jù)你傾向的奶類(lèi)和口味來(lái)推薦合適的飲品，%Arabica則提供“顏值”“清爽”“回味”等8個(gè)關(guān)鍵詞。

從10個(gè)連鎖咖啡品牌在大眾點(diǎn)評(píng)上分別被推薦最多的TOP 3飲品來(lái)看，拿鐵的點(diǎn)贊數(shù)是最多的，瑞幸的生椰拿鐵以2592個(gè)點(diǎn)贊遙遙領(lǐng)先，星巴克推薦最多的抹茶星冰樂(lè)，本質(zhì)是一杯不含咖啡因的抹茶冰沙。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示，“隨著咖啡用戶的迅速增長(zhǎng)，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變”。過(guò)去，一些資深的咖啡愛(ài)好者會(huì)更在意咖啡豆的品質(zhì)，享受不同產(chǎn)區(qū)和處理法的風(fēng)味；現(xiàn)在，咖啡已經(jīng)成為大眾化產(chǎn)品，年輕人需要咖啡因，更需要好入口的咖啡因。

變化發(fā)生的原因之一，是年輕人喝咖啡的場(chǎng)景不再局限于辦公室。

大家最初喝咖啡的動(dòng)機(jī)都很樸素，只是為了提神醒腦，解乏解困。辦公室里咖啡香氣的濃度與工作任務(wù)的緊迫度呈正相關(guān)，也成為打工人心照不宣的常識(shí)。

現(xiàn)在喝咖啡的場(chǎng)景則有更多延伸，喝咖啡也成為年輕人平時(shí)消遣的一種方式。秋秋就常常在周末約三兩好友去探店，或者找個(gè)社區(qū)附近的小咖啡店坐著嘮嗑一下午，“因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)專業(yè)的設(shè)備，所以偶爾還會(huì)外帶咖啡去公園野餐、露營(yíng)”。

據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，除了日常學(xué)習(xí)或工作，有51.6%的受訪者會(huì)在休閑放松時(shí)喝咖啡，甚至希望它是一種“0咖啡因”飲料，避免周末晚上睡不著的“咖啡后遺癥”。

此外，也有超過(guò)一半的人喜歡喝低卡咖啡，偏好低脂肪（56.3%）、能促進(jìn)新陳代謝（54.6%）的咖啡，希望能達(dá)到“喝了很多、但仿佛什么也沒(méi)喝”的真實(shí)而非玄學(xué)的水平。

寫(xiě)在最后

對(duì)咖啡原教旨主義者來(lái)說(shuō)，一杯傳統(tǒng)的美式、拿鐵或手沖咖啡就能戳中他們的心巴，但 很多對(duì)咖啡還沒(méi)著迷的年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡奶茶化能讓更多人嘗試、復(fù)購(gòu)咖啡，擴(kuò)大受眾群體。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民透露：“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)。”M Stand創(chuàng)始人葛冬也曾對(duì)外介紹，目前旗下創(chuàng)意產(chǎn)品占比達(dá)50%以上，所貢獻(xiàn)的營(yíng)收也在50%以上，成為增長(zhǎng)的源動(dòng)力。

但也有不少咖啡深度愛(ài)好者和咖啡師認(rèn)為，目前市面上大多數(shù)像奶茶一樣的咖啡，都不能算是真正的“創(chuàng)意咖啡”，大部分不僅完成度過(guò)低，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。

以前不管黑咖奶咖，只要有用，都是好咖，但對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)的果咖茶咖，要想完全成為一杯好咖，似乎還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

（題圖來(lái)源：@星巴克中國(guó)）

文 字：鄭曉慧 編 輯： 唐也欽

可視化： 戚桐琿 運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳

監(jiān) 制：唐也欽

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