社群，這個從筆者參加工作起，就一直火到現(xiàn)在的商業(yè)詞匯，被無數(shù)人所嘗試和實踐，有的憑它創(chuàng)造億級營收，有的用它獲取百萬流量，而有的，沒有做出任何讓人刮目相看的成績。

筆者自詡全棧運營（小吹一下，不必當真），雖談不上精通，但對社群也算是比較熟悉，根據(jù)我的判斷，社群是目前進行獲客與裂變最有效的工具，基于社群進行產(chǎn)品營銷設計，已經(jīng)成為趨勢，或者說一直都是趨勢。

接下來就簡單聊聊社群裂變營銷。

社群裂變營銷的3個模型

首先，社群的分類標準有很多，社群的作用也很豐富，但如果僅從增長的角度看，社群可以分成三種：傳播型、產(chǎn)品型、服務型。

（1）傳播型

傳播型是以裂變?yōu)閷虻?，最簡單的就是用微信群裂變進行社群的快速擴張，到一定時間在進行產(chǎn)品轉化，這一點做的比較早、比較瘋狂，且受益較多的就是有書共讀。

簡單描述下傳播型社群裂變模型的路徑：

關注公眾號——掃碼進入微信群——群主發(fā)消息和海報強調(diào)轉發(fā)——轉發(fā)海報并截圖發(fā)至群內(nèi)——審核通過并告知共讀規(guī)則——固定時間發(fā)共讀入口并打卡——流量循環(huán)

從2016年下半年開始，有書就利用這個裂變模型增長了千萬級粉絲，并一舉奠定其在知識付費領域的地位，而在詩詞大會比較火的時候，有人以詩詞大會為名義，配合傳播型社群裂變玩法，一天時間輕輕松松收割十萬甚至百萬粉絲。

至于現(xiàn)在，已經(jīng)很難做到了，主要原因是套路不得人心，太容易識破，紅利已不再，但有人依舊在使用，不是因為它還有效，而是操作容易，只要在必要環(huán)節(jié)做到極致（比如審核），還是可以收獲用戶的。

（2）產(chǎn)品型

所謂產(chǎn)品型，是把社群作為產(chǎn)品的一部分，即需要付費才能入群，而且群是主要學習與交流的場所，很多付費打卡類產(chǎn)品屬于這一種。

其經(jīng)典路徑是這樣的：

關注公眾號——購買課程——添加個人號——拉群——介紹學習模式及群規(guī)則——每天提醒打卡——打卡——轉發(fā)朋友圈——完成打卡——流量循環(huán)

利用產(chǎn)品型社群裂變模型的典型玩家是薄荷閱讀，據(jù)說已經(jīng)創(chuàng)造過億營收，而之所以能有這樣的成績，除了這一模型，它還有兩個創(chuàng)新點。

一是有診斷轉化環(huán)節(jié)，這可以極大提高付費效率和幾率，因為測詞匯量并匹配產(chǎn)品，對用戶屬于習慣型動作，減少了猶豫時間。

二是加入對賭機制，即打卡返現(xiàn)，進一步降低了決策成本，但大多數(shù)用戶是很難堅持到規(guī)定返現(xiàn)時間，使該模式盈利及創(chuàng)造更多營收變成可能。

目前多數(shù)社群營銷模式轉入了產(chǎn)品型，競爭變得愈演愈烈。

（3）服務型

服務型社群裂變模型，是把社群當作服務用戶的工具，是附屬物，僅做答疑，偶爾也會二次傳播，但用戶使用產(chǎn)品是在單獨的平臺上，其用戶路徑如下：

關注公眾號——進入落地頁——裂變轉化入口——生成海報——轉發(fā)并成功邀請好友——報名成功——掃碼進群——服務并激勵繼續(xù)傳播——流量循環(huán)

服務型是比較穩(wěn)妥的模式，它的好處是把容易傷害產(chǎn)品使用者的裂變環(huán)節(jié)提前（主要方式有團購、解鎖和分銷），直接過濾掉大部分流量，而已進入社群的用戶，通過激勵可以繼續(xù)分享海報拉新。

比如多數(shù)知識付費產(chǎn)品，通過分銷的方式實現(xiàn)裂變，用戶進群后會被告知完整上課流程及后續(xù)服務，同時也會提醒，可以繼續(xù)分享課程海報，多邀多得，并且利用競爭機制設計了排行榜，以鼓勵更多人。

以上是簡單分析的三個社群裂變模型，并非絕對，任意兩種或三種完全可以融合，目的是希望讀者能對社群裂變有一個容易理解和清晰的認識。

社群裂變營銷的4個步驟

目前，課程類產(chǎn)品多數(shù)使用社群裂變營銷，其本質是一種體驗式營銷，而如何讓課程吸引更多用戶，并通過短時間體驗讓用戶產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)轉化，這是做用戶增長的運營人比較頭疼的問題。

那么，怎么做比較容易解決這個問題？一個最基本的原則是采用較重的運營。關于具體的做法，大體分為四個步驟：

（1）策劃

策劃階段需要從符合大眾需求的痛點切入，盡最大努力抓住用戶注意力，即選定人群，這是其一，其二是考慮熱點，即考慮適合目標人群的特殊時間點，比如中高考、公考、考研、四六級等，以這些時間點設計體驗式課程，吸引并轉化用戶。這是課程選題的基本原則。

其三，是根據(jù)「目標-路徑-資源」去完善策劃內(nèi)容，并依據(jù)此進行落地，至于如何按照此邏輯去完成，后續(xù)文章會分析。（可關注公眾號：野生運營社區(qū)）

（2）拉新

拉新階段即利用產(chǎn)品手段做增長報名，設置門檻，篩選用戶，主要分付費式和邀請式兩種，一般來說會在詳情頁同時布置這兩種入口，用戶可自行選擇。

不過，這一步往往會利用錨定效應，設置限時優(yōu)惠，逐步增加門檻和緊迫感，目的就是讓用戶傾向于選擇邀請式，這比僅保留一種方式更好，因為既保證了體驗，又同時兼顧轉化和傳播，一舉兩得。

（3）維護

維護階段要做的事情相對來說比較簡單，即答疑和引導，這里要考慮的是人員配置問題，需要盡量多的用戶運營人員，標準化每個人的工作內(nèi)容及方式。

比如，一個課程學習類社群的標準配置是1個班主任加1-2名助教，班主任負責上課提醒、公布規(guī)則、引導后續(xù)轉化，助教則負責日常維護，為用戶答疑解惑，甚至與用戶單獨溝通。

（4）轉化

社群轉化最常用的工具，主要有兩種，一種是低價體驗，比如免費試聽，低價體驗課等，另一種是直播，讓老師開直播做轉化，利用名師效應推銷課程。

這兩種方式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣之分，關鍵在于老師能否參與到社群內(nèi)的日常交流，因為用戶在社群內(nèi)學習能夠建立起對老師的信任，這其實非常有利于最終的轉化，畢竟信任才是轉化的核心基礎，是重要的一環(huán)。

總結

社群裂變營銷模型分三種，即傳播型、產(chǎn)品型和服務型，三種同時存在，根據(jù)你的運營習慣、用戶習慣、提前測試等，選擇適合自己的模型。

社群裂變營銷的四個步驟，即「策劃–拉新–維護–轉化」，每一步都有需要注意和思考的地方，只要做到極致，高轉化率將不是難題。

最后，附一張圖筆者曾經(jīng)使用過的模型圖，幫你讀懂社群裂變營銷：