文/孟倩
5月5日立夏，正在讀大二的小諾與幾個舍友購買了同款防曬衣、防曬袖套和防曬面罩，顏色各不一樣，四人一齊擺pose拍照。小諾將照片發(fā)到社交平臺上，引來各路網友的點贊與回應，并回復諸多問題：“這是哪家牌子”“防曬指數如何”“穿在身上感覺悶不悶”。
隨著露營、短途旅行的風潮，女孩們不再滿足于防曬霜，轉頭研究起各路防曬服飾中的“黑科技”。公開數據顯示，2018至2021 年，消費者對防曬的需求激增，關注度變高，防曬搜索量三年增長七倍。
防曬熱推動之下，被稱為防曬界“愛馬仕”的品牌蕉下走到上市關口。作為戶外防曬領域的新消費品牌，蕉下的光鮮背后，是一門怎樣的生意經？完美日記等新消費品牌帶來的質疑，是否令同行者們立于危墻之下？脫去新消費的“外衣”，蕉下前景幾何？
圖/視覺中國
“種草”催生 “硬防曬”
近兩年，小紅書上關于戶外防曬、如何遮陽的筆記增長明顯，2021年相關筆記同比增長56%，2022年過去4個月相關筆記增長115%。
小紅書相關負責人告訴中國新聞周刊，蕉下、安踏、小町娘、OhSunny、覓橘、優(yōu)衣庫、駱駝camel等品牌常常出現在用戶的搜索關鍵詞中。不過，相對品牌，用戶會更關注鞋服帽的防曬功能性，以及顏值。
據灼識咨詢，中國防曬服飾市場規(guī)模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，預計 2026 年將達到 958 億元。天貓數據顯示，硬防曬市場在2020年同比增長近200%，2021年同比增長超過90%。京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長70%，2022年至今同比增長89%。
天貓服飾小二荊河指出，“硬防曬”是一個高增速的品類，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產品，區(qū)別于防曬霜等軟防曬，硬防曬通過物理遮蓋達到防曬目的。目前在中國真正滲透的人群大約有2億人左右，相較于14億人口的總量，還是一個藍海市場。
今年4月，來自深圳的蕉下控股有限公司向港交所遞交招股書，擬在香港IPO上市，假如成功上市，這將是城市戶外防曬第一股。
蕉下創(chuàng)辦于2013年，當時推出的首款防曬產品是雙層小黑傘，2017年后，開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。目前招股書顯示，蕉下開始發(fā)力鞋服市場和城市戶外市場，無尺碼內衣、鯊魚褲甚至帆布鞋等均在其列。
招股書數據顯示，蕉下的營收中，傘具的占比逐年下降，2019年到2021年分別為86.9%、46.5%和20.8%，服飾品類和配飾系列比重在連年攀升，2019年，二者占比分別為0.8%和5.3%，到了2021年則達到了29.5%和25.4%，成為兩大支柱品類。
品類的擴寬讓蕉下的營收大增，招股書顯示，2019年至2021年，營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復合增長率為150.1%。希疆新零售研究院創(chuàng)始人希疆觀察到，新消費品想快速起盤，一般都是切入一個細分市場。蕉下從防曬單品切入，做了防曬小黑傘，打開突破口，后面順著防曬場景拓展品類，符合市場邏輯。
事實上，不止是蕉下，近兩年諸多防曬服飾品牌均實現增長，OhSunny、卡蒙等為代表?？稍?5年前以做傳統(tǒng)服帽起家，其創(chuàng)始人陳劍鋒發(fā)現這兩年防曬服帽市場出現激增，這是在互聯(lián)網平臺和商家的共同教育之下產生的。
種草數量激增，質疑聲也隨之而來。艾媒咨詢集團創(chuàng)始人兼CEO張毅的疑問在于，防曬是剛需，但目前主力仍是防曬霜，防曬衣和防曬傘到底能否稱之為剛需，是否容易被替代？而被很多網友吐槽的高價：一件防曬帽或防曬衣動輒一兩百，甚至更貴，也是張毅心中的問題，“這么貴的產品到底是否有必要購買”？
新消費，營銷是絕活？
兩年前，紅極一時的新消費品牌完美日記登陸紐交所，市值一度達到160億美元。如今結束高增長，虧損依舊，股價只剩不到1美元，同時收到退市預警。完美日記增長的神話破滅，凸顯了新消費的“病癥”：重營銷、輕研發(fā)，找代工生產，陷入賺吆喝不賺錢的困境。
從蕉下的招股書中可以看到，其營銷費用不低。2019年至2021年，蕉下分銷和銷售費用包括廣告及營銷開支、電商平臺服務費等組成，分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收為32.45%、40.7%和45.9%，其中在廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元，占比為9.6%、15%、24.4%。
蕉下的內容營銷包括聘請名人代言、關鍵意見領袖推廣等活動，打造了由直播、測評和軟文等形式組成的營銷體系，構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書等線上平臺的營銷矩陣。
招股書披露，2021年，蕉下與超600個KOL合作，這些KOL擁有約14億關注者，其中超199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
一位新消費從業(yè)者分析，如今社交媒體盛行，內容分發(fā)邏輯改變，借助人和人之間的傳播相對有效率，很多消費品牌通過KOL去做營銷，這是無法避免的?！巴ㄟ^小紅書等平臺獲得品牌勢能，即流量來源，這是一個核心能力。但關鍵在于，通過投放引流最終產生的效益是否達標，即能否賺到錢”，該人士指出核心問題。
“新消費品牌一般都會打閃電戰(zhàn)，通過種草和紅人合作快速提升銷量”，希疆表示，“在提升銷量的階段，現在常見的是小紅書種草，廣泛和達人以及KOC合作，雖然達人一般會分走25%-30%的傭金，但銷量遠比利潤重要?！?/p>
他進一步指出，外部的KOC和達人的比例一定要控制在一定范圍內，比如30%以內是比較健康的，如果比例過高，那說明不太健康，粉絲可能不會沉淀在品牌之中?！澳壳敖断聽I銷費用占比還是有點高”，希疆補充說。
據公開數據顯示，安踏2021年廣告及宣傳成本占總營收的12.4%，李寧的廣告及市場推廣費開支占比為7.9%。
Oh Sunny 創(chuàng)辦于10年前，一直到2017年才入駐天貓，最初并未開展大規(guī)模營銷，但其首席營銷官陳思達認為，營銷必可不少，如今剛出現的消費品牌面臨兩個困難，一個是知名度，另一個是專業(yè)度，這兩點需要依靠營銷完成。他透露，2021年營銷費用占比5%，營收增速超過200%。
根據招股書顯示，蕉下2019年至2021年，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元，經調整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%。希疆指出，這個利潤率并不算高，這意味著蕉下后期需要精細化經營來提高盈利水平。
上述新消費從業(yè)者表示，像蕉下及其他新消費品牌后續(xù)肯定要收縮花費，提升利潤，營銷側的費用一定要有業(yè)務方面直觀的產出。
“一些迅速崛起又急速衰落的新消費品牌，在營銷方面做得很成功，但最大的問題在于產品和價格結構卡住了脖子。”陳思達分析，“營銷是一個花錢的過程，要考慮流量價值或流程價值，如果產品不夠具備黏性，消費者沒有留下來，那么之后的每一次營銷都是要花錢的。長此以往，一個品牌就好像一個漏水的池塘，即便一直買水添加進去，最終也會漏光?！?/p>
新消費的“外衣”下，比拼什么？
如今，在各大電商平臺搜索防曬衣、防曬冰袖等產品，產品五花八門，價格有著天壤之別，有9.9元一雙的冰袖，也有賣到69元的產品。對蕉下而言，其代工模式受到詬病。希疆則認為代工模式沒有問題，關鍵問題在于對代工廠的管理。
一位今年剛剛投入防曬衣和防曬冰袖生產的義烏廠家告訴中國新聞周刊，2022年入局，訂單翻了幾番，很多服務的品牌會指名道姓要求“蕉下”同款。一位接近蕉下人士指出，現在防曬服飾市場“卷”起來了，這種情況會倒逼品牌大力發(fā)展技術，申請專利。
招股書顯示，蕉下2019年至2021年研發(fā)費用分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，研發(fā)占比分別為5.17%、4.52%和2.97%。李寧和安踏近兩年的研發(fā)占比為2%左右，相差不多。
但蕉下從營收和市值等體量而言，與巨頭仍有距離。
一位行業(yè)人士指出，絕大多數品牌都面臨假貨的問題，但仍有忠實的顧客在購買質量、體驗更好的正品。如今消費者的新需求不斷誕生，如果一家新消費品牌能夠不斷滿足這些需求，那么未來脫去新消費外衣的時候，就是品牌成熟的時刻，這并非是一兩個爆品來實現的，而是不斷完成新的“任務”，解決消費者的問題。
在陳劍鋒的眼中，帽子仍是主業(yè)，防曬衣目前只是一個補充。他表示，卡蒙也是代工模式，不過在原料成本和制作工藝成本上面比較高，同時一直堅持差異化設計?！拔覀冏隽?6年，很少做一些基礎款，因為基礎款可能會成為別人眼中的流量，不容易建立品牌辨識度”，他補充說。
京東相關負責人告訴中國新聞周刊，近兩年戶外防曬衣發(fā)展逐漸呈兩極分化的走勢，大眾防曬用戶更多會選擇價格親民的迪卡儂、蕉下、OhSunny等品牌，但傳統(tǒng)戶外品牌則憑借更強的專業(yè)功能及品牌性占據著高端市場的銷售份額，如北面、哥倫比亞、始祖鳥等。其中品類垂直品牌，更多會通過打造爆款單品去沖擊銷售份額，而高端品牌的用戶在選擇上則是更偏向個性化的選擇。
陳劍鋒坦承卡蒙在營銷方面并不擅長，他認為，營銷帶來的流通效率更高，但未來可能會帶來巨大的經營壓力，這需要品牌有絕活，足夠有辨識度。當品牌有真正的護城河之時，才能活得久一點。“當你有越來越多的創(chuàng)新之時，就形成了一個正向循環(huán)”。
此前完美日記的研發(fā)費用一直偏低，雖然連年提升，但至今只有1.42億，研發(fā)費率為2.4%，歐萊雅等大牌化妝品的研發(fā)費用則常年超過3%。張毅認為，研發(fā)投入十分重要，想要拉開和競品的差距，需要企業(yè)突破和創(chuàng)新。
在陳思達看來，一些新消費品牌對行業(yè)起到警示作用，不斷迭代的產品和優(yōu)化的體驗才能留住用戶，防曬服飾的本質是一個功能性產品，想要向著更高的價值化、品牌化和功能化發(fā)展，這需要企業(yè)穿越漫長的時間線，不斷創(chuàng)新和自我革命。
荊河觀察到，近些年來，隨著防曬場景的多元化和防曬需求的變化，硬防曬產品在防曬指數的提升、款式設計的改進更為迫切。在她看來，量化的種草能夠激活消費者的心智，高速觸達消費者，但最終能夠贏得消費者信任的是循序漸進的研發(fā)。
