明星廣告代言，11項行為被明確禁止。為引導(dǎo)明星規(guī)范廣告代言行為，發(fā)揮明星代言廣告在促進消費升級、活躍市場經(jīng)濟、引領(lǐng)良好風(fēng)尚等方面的積極作用，北京市市場監(jiān)管局近日發(fā)布《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》。指引要求，明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)“充分使用”，保證使用時間或使用數(shù)量，保證足以產(chǎn)生日常消費體驗，不應(yīng)“象征性購買或者使用”。

“體驗官”推薦商品也算廣告代言

除了知名藝人、娛樂明星之外，網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團體，只要進行廣告代言，都必須遵守指引的規(guī)定。

哪些行為可以被認定為明星廣告代言？合規(guī)指引提出，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖“只聽聲，不見影”，并不會出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認定明星進行了廣告代言。

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，也應(yīng)當(dāng)認定明星本人進行了廣告代言。不過，明星不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言。

明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對商品或者服務(wù)進行介紹、推薦；或是以“體驗官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務(wù)作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合伙、勞動合同等關(guān)系的，同樣構(gòu)成廣告代言行為。

迭代快的產(chǎn)品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用過才代言”，還得“充分使用”，不能“象征性購買或者使用”。

指引提出，明星本人不得為未使用過的商品或是未接受過的服務(wù)作推薦、證明。明星應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布之前充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實際體驗相一致。在廣告代言期內(nèi)，明星應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

即使是為嬰幼兒專用或者異性用商品代言，也應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

如有“大過錯”應(yīng)解除合同

代言廣告期間，明星或企業(yè)如有“大過錯”，應(yīng)視情況解除合同或停止代言。

指引提出，代言廣告期間，明星應(yīng)對所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴重質(zhì)量安全問題時，應(yīng)及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。

而一旦明星在代言期間出現(xiàn)不當(dāng)言行、侵犯他人合法權(quán)益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應(yīng)主動與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。

明星發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經(jīng)授權(quán)同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時，應(yīng)及時通過告誡商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者改正、向市場監(jiān)管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權(quán)、姓名權(quán)等合法權(quán)益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當(dāng)受騙。

不得代言電子煙及中小學(xué)校外培訓(xùn)等

明星進行廣告代言，不得開展11項活動。

指引特別發(fā)布“明星廣告代言負面清單”，提出明星不得為煙草及煙草制品、電子煙進行廣告代言；不得為面向中小學(xué)、幼兒園校外培訓(xùn)及其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的廣告進行廣告代言活動。此外，不得夸大商品功效；不得引用無從考證的數(shù)據(jù)；不得對其他經(jīng)營者進行商業(yè)詆毀；不得對產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。

如果明星代言資產(chǎn)管理產(chǎn)品，不得直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險、保收益等。不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。