公眾對(duì)網(wǎng)紅品牌之所以有“錯(cuò)誤指控”的心理，有一個(gè)重要原因，那就是網(wǎng)紅品牌無(wú)論是在線上還是線下都營(yíng)造出一種“萬(wàn)人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)去買一杯喜茶，是去朝圣嗎？”、“神仙水賣這么貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學(xué)上叫做“錨定效應(yīng)”。網(wǎng)紅品牌的“盛名”會(huì)使其品牌的“錨點(diǎn)”過(guò)高，會(huì)在無(wú)意之間拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期。但是消費(fèi)者在接觸到真實(shí)的產(chǎn)品之后，很難將之前的品牌印象與眼前的“just so so”產(chǎn)品形成連接。即便產(chǎn)品真的還不錯(cuò)的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會(huì)覺得其不過(guò)如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，層層疊加下來(lái)，網(wǎng)紅品牌基本上都會(huì)落得個(gè)名不副實(shí)的罪名，消費(fèi)者感嘆：“還是逃不過(guò)網(wǎng)紅品牌宿命啊…”

文| 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐

l UGC是什么？

隨著時(shí)代的變化，社會(huì)化媒體的走向也發(fā)生了變化，內(nèi)容的產(chǎn)出形式也隨之變化，社會(huì)化和移動(dòng)化的媒介形式讓內(nèi)容信息逐漸擺脫了原來(lái)的“呆板”印象。

大眾獲取內(nèi)容和娛樂的形式不再是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外廣告，逐漸向“兩微一抖”（即微博微信、抖音)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容獲取從此變得碎片化和大眾化，內(nèi)容產(chǎn)出形態(tài)發(fā)生了“從上至下”的改變，由權(quán)威內(nèi)容的轉(zhuǎn)移到了基于大眾興趣愛好的亞文化，每個(gè)人都能成為“網(wǎng)絡(luò)沖浪選手”。

UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）是用戶在亞文化場(chǎng)景下，經(jīng)過(guò)自發(fā)生產(chǎn)、自主傳播，并且具有消費(fèi)可能性的價(jià)值內(nèi)容。

比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧的音樂、抖音的各種視頻，INS上的照片，這些都是屬于UGC。UGC最大的特點(diǎn)就是用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。用戶通常自主產(chǎn)出內(nèi)容之后，就會(huì)形成自發(fā)性的二次傳播，在社交媒體時(shí)代贏來(lái)巨大的流量和關(guān)注。

UGC與PGC的關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)是現(xiàn)代進(jìn)行時(shí)，一個(gè)是過(guò)去進(jìn)行時(shí)。PGC是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來(lái)源，由專業(yè)權(quán)威、團(tuán)隊(duì)針對(duì)性輸出的，較為權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，比如電視節(jié)目、報(bào)紙刊物、媒體資訊等等。

l UGC目前的發(fā)展難以控制

但是UGC目前的發(fā)展卻容易走向“成敗皆是我”的局面。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次將目光放到同一個(gè)賽道時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)進(jìn)一步加劇。

充滿“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”的UGC，將小紅書拉下了社交購(gòu)物的高位。小紅書下架整改消息一出，網(wǎng)友紛紛直呼大快人心。用戶早就對(duì)“天天二十歲，人人法拉利”的小紅書積怨已久，即便有“種草寶庫(kù)”之稱的小紅書也難逃炫富之殤、假貨之殤，更是被憤怒的網(wǎng)友直呼“假貨鼻祖”。

小紅書是成也UGC，敗也UGC，非議也源自UGC。

l UGC目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)容易給品牌造成不好的媒體公關(guān)影響

UGC本質(zhì)上就像一種公關(guān)行為，通過(guò)用戶自創(chuàng)內(nèi)容去進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)有號(hào)召力的網(wǎng)紅去介紹自己的品牌，可以把品牌在官方廣告片中說(shuō)不清楚的功效說(shuō)明白。

但是在這個(gè)過(guò)程中，由于不同的網(wǎng)紅對(duì)品牌信息的詮釋不盡相同，所以在信息傳遞過(guò)程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形的情況。

在傳播學(xué)上，這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”。溝通漏斗，指的是工作中團(tuán)隊(duì)溝通效率下降的一種現(xiàn)象，如果一個(gè)人心里想的是100%，但是當(dāng)他在公眾場(chǎng)合用語(yǔ)言表達(dá)心里所想的100%的時(shí)候，這些東西已經(jīng)漏掉了20%，表現(xiàn)出來(lái)的只有80%了。

往往一個(gè)品牌被推薦的次數(shù)越來(lái)越多，其公關(guān)危機(jī)也越來(lái)越深。是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌被推薦的次數(shù)越來(lái)越多的時(shí)候，其所積累的質(zhì)疑也越來(lái)越多。

吃瓜群眾喜聞樂見公眾人物出糗，喜聞樂見被“吹上天”的品牌出現(xiàn)那么這樣或者那樣的小瑕疵。當(dāng)網(wǎng)紅品牌被扒皮示眾的時(shí)候，網(wǎng)友的情緒高漲，“你瞧，我就說(shuō)這個(gè)品牌被吹得這么火肯定有問(wèn)題”等等類似的聲音此起彼伏，似乎群眾等著這一天已經(jīng)很久了。

吃瓜群眾之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的心理，基于群眾“錯(cuò)誤指控”的公眾反應(yīng)。吃瓜群眾對(duì)網(wǎng)紅品牌的錯(cuò)誤指控心理，“可算逮著你的毛病了”這樣一種公眾反應(yīng)，在美國(guó)文化里有一種專有名詞可以解釋這樣的公眾反應(yīng)，那就是“gotcha文化”，gotcha的口語(yǔ)化意思是“我可逮著你了”。

為什么吃瓜群眾會(huì)喜聞樂見明星網(wǎng)紅的八卦緋聞，為什么聊八卦是拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，聊八卦已經(jīng)成為了一種無(wú)可避免的重要社交技能之一，其實(shí)這就是一種“八卦”心理。

我們?cè)诹陌素缘臅r(shí)候偶爾會(huì)產(chǎn)生罪惡感，偶爾會(huì)產(chǎn)生驕傲感，產(chǎn)生驕傲感時(shí)的心理活動(dòng)大致是，連這樣的大名人都會(huì)犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤，自己在日常生活中的小錯(cuò)誤那就理所當(dāng)然可以被原諒。聊八卦似乎沖淡了那個(gè)被稱之為“道德”的東西。

八卦可以使人與人之間進(jìn)行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報(bào)收集者都是消息最靈通的人，他們?yōu)榱耸占万?yàn)證消息，發(fā)現(xiàn)通過(guò)八卦這個(gè)行為，可以獲得相關(guān)情報(bào)，被八卦者的有待考究真實(shí)性的信息，以及其他人對(duì)被八卦者的看法。

“關(guān)愛八卦”從古至今，上至古稀老人，下至三歲小孩，順應(yīng)民意，合理化了娛記需求量的增加。

八卦可以使人與人之間進(jìn)行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報(bào)收集者都是消息最靈通的人，他們?yōu)榱耸占万?yàn)證消息，發(fā)現(xiàn)通過(guò)八卦這個(gè)行為，可以獲得相關(guān)情報(bào)，被八卦者的有待考究真實(shí)性的信息，以及其他人對(duì)被八卦者的看法。

人們喜聞樂見那些被網(wǎng)紅和社交媒體捧上天的品牌跌下神壇，往往是因?yàn)槟切┍痪W(wǎng)紅和社交媒體“高捧”的品牌太過(guò)虛高，配不上如此“盛名”。

曾經(jīng)被吹上神壇的HFP就被美妝女神進(jìn)化論扒過(guò)皮，將HPF拉下神壇的文章里深扒了其五大槽點(diǎn)：打著“藥妝”的旗號(hào)、模仿The Ordinary、雞賊的品名、虛假的低價(jià)以及夸張的功效宣傳。

公眾對(duì)網(wǎng)紅品牌之所以有“錯(cuò)誤指控”的心理，還有一個(gè)重要原因，那就是網(wǎng)紅品牌無(wú)論是在線上還是線下都營(yíng)造出一種“萬(wàn)人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)去買一杯喜茶，是去朝圣嗎？”、“神仙水賣這么貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學(xué)上叫做“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事情時(shí)，是沒有絕對(duì)的好壞之分的，關(guān)鍵是看如何定位基點(diǎn)?；c(diǎn)就像一只錨一樣，只要這個(gè)定了，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。

網(wǎng)紅品牌的“盛名”會(huì)使其品牌的“錨點(diǎn)”過(guò)高，會(huì)在無(wú)意之間拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期。但是消費(fèi)者在接觸到真實(shí)的產(chǎn)品之后，很難將之前的品牌印象與眼前的“just so so”產(chǎn)品形成連接。即便產(chǎn)品真的還不錯(cuò)的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會(huì)覺得其不過(guò)如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，層層疊加下來(lái)，網(wǎng)紅品牌基本上都會(huì)落得個(gè)名不副實(shí)的罪名，消費(fèi)者感嘆：“還是逃不過(guò)網(wǎng)紅品牌宿命啊…”

l UGC的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)

實(shí)際上，UGC之所以成為“眾矢之的”，是因?yàn)閁GC現(xiàn)在出1.0時(shí)代，呈現(xiàn)特征是爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如何推動(dòng)UGC快速發(fā)展，走向2.0時(shí)代，有兩個(gè)核心命題要面對(duì)：

1、如何讓用戶生產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容？

這點(diǎn)對(duì)于UGC類型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是很重要的，成熟的內(nèi)容制造者有助于帶動(dòng)UGC的整體質(zhì)量，后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)也會(huì)更加具備針對(duì)性。

事實(shí)上，能夠制造出高質(zhì)量的UGC并不是明星網(wǎng)紅，而是那些看似普通的素人，在看似不經(jīng)意間就可以偷走“消費(fèi)者的自我”。

文化偏好《易經(jīng)》的賁卦彖辭里有一段“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變。觀乎人文，以化成天下。”這段卦象闡釋出文化就是「人文化成」，人文其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指人的認(rèn)知和價(jià)值觀。

每個(gè)人的文化觀念都具備差異性，在這些差異下也可以找到文化的同類潮流。

無(wú)論是美妝、藝術(shù)、育兒類UGC，都有其特定的受眾，有“現(xiàn)代魯班”之稱的“牛頭?！睉{借其幽默的視頻風(fēng)格收獲一大批粉絲，旨在解析中國(guó)現(xiàn)代魔幻主義建筑的volgger史里芬，憑借其搞笑的文字解析能力和超高的語(yǔ)速人氣快速獲得上漲。無(wú)論是那一類型的內(nèi)容生產(chǎn)者，只要有受眾，生產(chǎn)出的內(nèi)容只要有人看，這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者就是有價(jià)值的。

Papi醬憑借其搞笑的風(fēng)格和清奇的畫風(fēng)成為“網(wǎng)紅界的鼻祖”，首個(gè)大火視頻就是解構(gòu)兩性關(guān)系的“男性生存法則第一彈”，看準(zhǔn)了當(dāng)代社會(huì)中兩性關(guān)系的痛點(diǎn)，視頻既贏得了女性的認(rèn)同和點(diǎn)贊，也替廣大男性吐露出了心中的苦水。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，Papi醬的女性粉絲的是男性粉絲的兩倍，Papi醬的視頻內(nèi)容抓住了女性粉絲的內(nèi)心痛點(diǎn)，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，能夠引起年輕人的共鳴啊，成為了站在風(fēng)口的那個(gè)“集才華與美貌于一身的女子”。

如何讓用戶生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容？答案很簡(jiǎn)單，只要內(nèi)容生產(chǎn)者找準(zhǔn)社會(huì)痛點(diǎn)，抓住現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)，刺激到大眾的感官需求，形成某種社會(huì)文化的現(xiàn)象或者匹配某種文化現(xiàn)象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是社會(huì)痛點(diǎn)+理解人性+引發(fā)共鳴。

無(wú)論是折射社會(huì)焦慮，還是幽默風(fēng)趣引人一笑。內(nèi)容創(chuàng)造最終都是要回歸到流量變現(xiàn)這條路上。

2、如何刺激用戶持續(xù)生產(chǎn)？

社區(qū)運(yùn)營(yíng)有一個(gè)要遵循的法則就是“二八法則”，即社區(qū)中20%的人服務(wù)于80%的人（就好像舞臺(tái)上其實(shí)是一小部分的演員在表演，但是只要有一個(gè)歌手在唱歌，這個(gè)歌手是符合用戶的調(diào)性的，臺(tái)下的人就會(huì)給予熱烈的掌聲。）所謂刺激用戶生產(chǎn)，其實(shí)就是刺激這20%的用戶。

而如何刺激這20%的用戶？答案就是確定一批可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的意見領(lǐng)袖。培養(yǎng)頭部用戶、打通用戶的關(guān)注鏈，內(nèi)容消費(fèi)者用戶則可以在谷歌領(lǐng)域關(guān)注到那些頭部用戶，這將進(jìn)一步促使用戶提升內(nèi)容質(zhì)量及其專業(yè)度，刺激到20%的頭部用戶，培養(yǎng)良性的生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)等等。

引用B站董事長(zhǎng)?？偹f(shuō)的一句話：“B站并非是創(chuàng)造內(nèi)容的團(tuán)體，而是為創(chuàng)造內(nèi)容的人提供服務(wù)和平臺(tái)。在生產(chǎn)者和用戶之間建立鏈接，讓喜愛個(gè)性化、多元化文化的人，把B站當(dāng)成他們的樂園。”