來(lái)源：獵云精選，文/呂鑫燚

近日，據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN收購(gòu)了英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本輪雙方并未披露收購(gòu)具體金額。

據(jù)了解，早在9月SHEIN就和星獅集團(tuán)展開了為期數(shù)周的密切討論，此時(shí)距離SHEIN收購(gòu)SPARC旗下的時(shí)裝品牌Forever 21，不過(guò)一個(gè)月而已。

短短兩月內(nèi)，出手如此密集。離不開SHEIN創(chuàng)始人許仰天請(qǐng)來(lái)的一員大將，去年末，曾擔(dān)任貝爾斯登國(guó)際控股公司董事長(zhǎng)兼總裁的唐偉，出任SHEIN的執(zhí)行董事。有著豐富并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的唐偉加入后，為SHEIN提供了極大的助力，開始在并購(gòu)之路上加速跑。

本次SHEIN“看上”的Missguided，誕生于英國(guó)，也是SHEIN首次收購(gòu)英國(guó)品牌，此外，英國(guó)是SHEIN尚未站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng)，據(jù)海外媒體報(bào)道，SHEIN在英國(guó)2022年僅占銷售額的0.5%，收購(gòu)Missguided或許將幫助SHEIN打開在英國(guó)市場(chǎng)的局面。為SHEIN全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)，再添上一塊拼圖。

從Forever 21到Missguided，SHEIN選擇的都是逐漸式微的快時(shí)尚品牌。二者都擁有一定的品牌效應(yīng)，以及較為成熟的線下門店經(jīng)驗(yàn)。從這點(diǎn)來(lái)看，SHEIN的收購(gòu)對(duì)雙方而言是一次“雙向奔赴”，SHEIN將通過(guò)被收購(gòu)品牌拓展線上平臺(tái)化策略，加碼線下場(chǎng)景；而被收購(gòu)品牌，也將搭上SHEIN的線上流量，重新煥發(fā)生機(jī)。

隨著自身發(fā)展不斷壯大，屬于SHEIN“買買買”的故事，或許才剛剛拉開帷幕。

猛攻全球化，SHEIN“大魚吃小魚”

早在2021年，SHEIN就曾顯露過(guò)開啟并購(gòu)之路的苗頭。

當(dāng)時(shí)，SHEIN和快時(shí)尚品牌ASOS競(jìng)標(biāo)，收購(gòu)時(shí)尚集團(tuán)Arcadia，后者旗下?lián)碛蠺opshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多個(gè)品牌。最終，SHEIN敗走，ASOS以2.95億英鎊價(jià)格拿下Arcadia。

此次的競(jìng)標(biāo)失敗并沒(méi)有打消SHEIN的信心，在2022年末請(qǐng)來(lái)唐偉之后，今年SHEIN一舉拿下兩家快時(shí)尚品牌。

在收購(gòu)Forever 21時(shí)，唐偉被認(rèn)為是主導(dǎo)人之一。他在訪談時(shí)說(shuō)道，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，需要引入更多的第三方品牌。

并購(gòu)第三方品牌，對(duì)于SHEIN而言，是實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)的途徑之一。

今年5月4日，SHEIN官方宣布將在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，并在巴西試水，陸續(xù)鋪向全球市場(chǎng)。SHEIN表示，將建立一個(gè)全球化的綜合平臺(tái)，除經(jīng)營(yíng)自有品牌之外，允許本土和國(guó)際第三方商家入駐。

SHEIN完成平臺(tái)模式主要依賴兩個(gè)方面，收購(gòu)或推出自有品牌、吸引第三方商家。

目此前收購(gòu)的Forever 21已經(jīng)在SHEIN平臺(tái)上售賣，收購(gòu)Missguided的協(xié)議中也表示，將在SHEIN平臺(tái)上開始售賣。

此外，SHEIN旗下品牌已經(jīng)超過(guò)10個(gè)，年輕快時(shí)尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時(shí)尚EMERYROSE、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。

在第三方商家的推進(jìn)中，試點(diǎn)市場(chǎng)巴西，開始支持本土商家在 SHEIN開店，需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流。根據(jù)資料顯示，為了擴(kuò)大平臺(tái)效應(yīng)，吸引更多商家入駐。SHEIN發(fā)布了一系列扶持策略，包括前三個(gè)月免傭金、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)等。

SHEIN也不再局限于服飾類售賣，而是進(jìn)攻全品類，目前招募女裝、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、汽車裝飾、家電產(chǎn)品等幾十個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

以SHEIN平臺(tái)為基礎(chǔ)，并購(gòu)更多品牌，吸引第三方平臺(tái)入駐，SHEIN的全球化腳步更加清晰了。

Missguided三年“賣身”三次

此次被SHEIN收購(gòu)的Missguided，也曾擁有著和SHEIN一樣的標(biāo)簽“快”

Missguided于2009年，誕生于英國(guó)，最初只聚焦在線上女裝零售，創(chuàng)立前幾年一直是英國(guó)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。隨著業(yè)務(wù)壯大，Missguided也開始涉足男裝市場(chǎng)，并走向線下，先后在美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)開設(shè)線下實(shí)體店。在風(fēng)頭正盛的時(shí)候，Missguided已經(jīng)集結(jié)了180多個(gè)國(guó)家超過(guò)400萬(wàn)的活躍用戶。

然而，2018年后，Missguided一路順?biāo)斓墓适拢瓉?lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2018年，Missguided被曝已經(jīng)開始虧損并且內(nèi)部裁員，第二年又關(guān)閉了部分線下門店。此時(shí)，歐洲零售行業(yè)的知名投資公司Alteri Investors出手挽救，收購(gòu)了其50%的股份。

但這筆資金并沒(méi)能幫助Missguided脫離困境，2022年，Missguided被供應(yīng)商指責(zé)拖欠款項(xiàng)，涉及幾百萬(wàn)英鎊，同年5月，Missguided申請(qǐng)破產(chǎn)。

就在Missguided申請(qǐng)破產(chǎn)一個(gè)月后，英國(guó)體育零售集團(tuán)Frasers Group plc以2000萬(wàn)英鎊的價(jià)格，收購(gòu)了Missguided。然而Frasers Group plc運(yùn)營(yíng)僅一年多后，又將其轉(zhuǎn)手賣給SHEIN，至此Missguided經(jīng)歷了三年賣身三次。

Missguided破產(chǎn)的部分原因是由于，其大部分供應(yīng)鏈建設(shè)在中國(guó)，2020年海運(yùn)成本增加導(dǎo)致的。創(chuàng)始人曾表示成本上升了十倍。

另一部分原因，則和此次出手“拯救”的SHEIN有關(guān)。就在Alteri Investors投資Missguided之際，海外媒體發(fā)布了一篇報(bào)道，在文中提到，Missguided正面臨來(lái)自SHEIN等巨頭的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。

從這點(diǎn)也能看出，SHEIN押注的柔性供應(yīng)鏈策略，正在引領(lǐng)快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展方向。這是屬于，被外媒稱作來(lái)自東方的神秘公司的一次勝利。

從行業(yè)來(lái)看，無(wú)論流行趨勢(shì)、消費(fèi)環(huán)境如何變換，快時(shí)尚行業(yè)的底層邏輯只有“快”。

早期Missguided的成功也是如此，相比ZARA、H&M第一批快時(shí)尚需要5周的生產(chǎn)周期，Missguided曾做到在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。

然而以“快”著稱的Missguided拜倒在“更快”的SHEIN的異軍突起下。SHEIN開創(chuàng)性地推出“小單快返”的生產(chǎn)模式，先小批量快速測(cè)試，再根據(jù)測(cè)試結(jié)果選擇是否加大生產(chǎn)，據(jù)悉，SHEIN服裝的生產(chǎn)周期縮短為7-8天，每天上新1000個(gè)SKU。

將行業(yè)生產(chǎn)周期從數(shù)周縮短至一周，這就是SHEIN飛速前進(jìn)的主要秘訣之一。這也將成為SHEIN收購(gòu)新品牌后的最佳助力。

SHEIN如何“盤活”Missguided們？

收購(gòu)只是第一步，如何通過(guò)自身力量挽救逐漸式微的品牌，并形成1+1>2的局面，才是SHEIN的主要考題。

在SHEIN收購(gòu)Forever 21時(shí)，根據(jù)合作細(xì)節(jié)顯示，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，并借助Forever21的零售網(wǎng)絡(luò)，在門店開設(shè)店中店、允許客戶線下退換貨等。

自從收購(gòu)?fù)瓿珊?，SHEIN就在網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用上架Forever 21的產(chǎn)品，此舉為專注線下零售的Forever 21獲得了可觀的線上流量，在SHEIN美國(guó)、歐洲部分地區(qū)和澳大利亞的網(wǎng)站上獨(dú)家在線銷售，接入了SHEIN平臺(tái)1.54億的線上用戶。

除了SHEIN自帶流量之外，面對(duì)新收購(gòu)的品牌，SHEIN還將深入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從最源頭提供幫助。

ABG集團(tuán)就旗下Forever 21與SHEIN簽署了一項(xiàng)長(zhǎng)期協(xié)議。SHEIN將設(shè)計(jì)、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產(chǎn)品，包括休閑運(yùn)動(dòng)服飾、泳衣等品類，雙方將推出Forever 21 x SHEIN聯(lián)合品牌。

收購(gòu)Missguided之后的運(yùn)作也是相似的邏輯，根據(jù)合作協(xié)議，收購(gòu)Missguided之后，SHEIN將通過(guò)其柔性供應(yīng)鏈體系為該品牌進(jìn)行生產(chǎn)制造，而品牌的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)將授權(quán)給其與Missguided創(chuàng)始人成立的合資公司，由該合資公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)作為獨(dú)立品牌通過(guò)SHEIN線上渠道和Missguided.com進(jìn)行線上銷售。

將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)交由給SHEIN，這表明目前SHEIN的供應(yīng)鏈能力不僅能維持自身的運(yùn)轉(zhuǎn)，也能為其他品牌更大的訂單量提供助力。

今年SHEIN重倉(cāng)拉美地區(qū)，在巴西建造供應(yīng)鏈，據(jù)SHEIN表示將在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），與當(dāng)?shù)?000家紡織品制造商建立連接。目前，SHEIN在巴西建設(shè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)開始量產(chǎn)并投入市場(chǎng)。

除了巴西外，SHEIN還將供應(yīng)鏈插入土耳其等地區(qū)，預(yù)計(jì)2023年底，SHEIN歐盟地區(qū)將有20%的銷售將來(lái)自土耳其工廠。將供應(yīng)鏈深入到核心市場(chǎng)周圍，SHEIN進(jìn)一步縮短了物流時(shí)間。

這便意味著，以SHEIN強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為背書，能將Missguided此前2 – 4周的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期，被SHEIN縮短到一周。而SHEIN此前面臨的海運(yùn)成本，也會(huì)基于SHEIN的規(guī)模效應(yīng)攤薄。星獅集團(tuán)也表示，Missguided之外，其與SHEIN也在就其他更多展開討論。

通過(guò)自身流量和供應(yīng)鏈，賦能收購(gòu)品牌是SHEIN對(duì)被收購(gòu)品牌的助力?；貧w到SHEIN自身來(lái)看，這些品牌也將幫助SHEIN完成線下布局和平臺(tái)化戰(zhàn)略。

從線下來(lái)看，在Forever 21數(shù)百家線下門店里，SHEIN增設(shè)了“店中店”模式，借助SHEIN的品牌效應(yīng)，為Forever 21帶來(lái)了線下客流量。同樣的，數(shù)百家線下門店，也為SHEIN走向線下提供了助力。

以在加拿大的Forever 21門店為例，SHEIN在店內(nèi)開設(shè)了快閃店，占店鋪總面積的20%，四天的活動(dòng)內(nèi)，吸引了7000多人次的訪客，可比銷售額比去年同期增長(zhǎng)了62%。據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)orever 21估計(jì)與SHEIN的交易可能會(huì)帶來(lái)數(shù)十億美元的銷售額。

雖然從未在線下開設(shè)傳統(tǒng)門店，但快閃店、店中店一直是SHEIN探索線下場(chǎng)景的主要策略。今年，SHEIN計(jì)劃2023年在EMEA地區(qū)開設(shè)約30場(chǎng)快閃店。其范圍包括歐美、亞洲等領(lǐng)域。SHEIN官方曾表示“快閃店構(gòu)成了SHEIN商業(yè)模式不可或缺的一部分，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，并讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng)。”

基于Forever 21和SHEIN的初步嘗試，曾擁有Forever 21的ABG集團(tuán)也表示，ABG集團(tuán)擁有五十多個(gè)品牌，F(xiàn)orever21只是雙方合作的一個(gè)開始。

無(wú)論是線下布局還是平臺(tái)化戰(zhàn)略，都將成為SHEIN推高估值的重要抓手。據(jù)外媒報(bào)道，SHEIN已經(jīng)和投資銀行合作進(jìn)行首次公開募股，或許SHEIN的上市之謎，將在不久后迎來(lái)最終篇。