又是一年“雙11”，你身邊“過節(jié)”的氣氛是否夠濃？這個(gè)年度標(biāo)志性的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，各平臺(tái)的商業(yè)大戰(zhàn)依然熱絡(luò)，不過越來越多消費(fèi)者的購買欲望似乎趨于理智。低調(diào)重啟的幾家“雙11晚會(huì)”還是有多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，卻淡化了“雙11”概念，以往熱鬧的各種“戰(zhàn)報(bào)”也已經(jīng)從熱搜榜上消失。
“戰(zhàn)報(bào)”從熱搜消失，是一個(gè)非常細(xì)微的“雙11”觀察視角。盡管各家平臺(tái)還是會(huì)出爐一些相當(dāng)宏觀的數(shù)據(jù)，但對于消費(fèi)者或者網(wǎng)友的關(guān)注而言，具體消費(fèi)場景的品質(zhì)、產(chǎn)品的性價(jià)比和售后等等，才可能是他們更關(guān)注的微觀體驗(yàn)。
在走過十五個(gè)年頭以后，“雙11”正在受到越來越多普通消費(fèi)者的平視。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品支出，對必需品人們則傾向選擇更低價(jià)的購買途徑。來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國居民人均消費(fèi)支出12739元，扣除價(jià)格因素影響實(shí)際增長7.6%，消費(fèi)市場正在緩慢回溫。有專家分析，大眾預(yù)期不確定性也讓消費(fèi)者的理念發(fā)生變化，消費(fèi)行為更趨于理性。消費(fèi)者還是會(huì)下場參與，但可能很多人都不再“瘋狂買買買”，不少人是趁著這一輪優(yōu)惠買幾樣生活必需品。
“雙11”在改變和重塑整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)心理，并且隨著平臺(tái)、商家的不斷迭代，商家和消費(fèi)者也在互相改變。比如“雙11”早已不是消費(fèi)者一天的扎堆狂歡，而成為促銷周期拉到足夠長的一整套商業(yè)鋪陳。但人們對于“雙11”這個(gè)過去一年一度的消費(fèi)熱情，卻因?yàn)閹缀趺吭吕械母鞣N大尺度促銷而客觀上回歸冷靜?！半p11”能否實(shí)現(xiàn)“年度最低價(jià)”可能并不為消費(fèi)心理所看重，只要是在近期價(jià)格的低點(diǎn)就已經(jīng)符合很多人的預(yù)期。
這么說來，一些平臺(tái)主打的所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷噱頭，以及頭部帶貨主播因此與某平臺(tái)的撕扯，其實(shí)除了“賺個(gè)吆喝”，對消費(fèi)者的直接影響已經(jīng)不那么明顯。何況，“全網(wǎng)最低價(jià)”的說法本身，也是對包括《廣告法》在內(nèi)多部約束性規(guī)范的極限擦邊。“雙11”大促前，已經(jīng)有多地明確禁止使用“全網(wǎng)”“全年”最低價(jià)等涉及最高級(jí)的一系列絕對化用語，不過，執(zhí)法監(jiān)管對于相關(guān)情況的介入可能還需要更即時(shí)、更有效率。
從監(jiān)管側(cè)的視角去看，“雙11”語境中的公共監(jiān)管與執(zhí)法督促也正在成為中國社會(huì)治理的一種常態(tài)，消費(fèi)主題的商家活動(dòng)，開始被賦予了年度傳統(tǒng)節(jié)日一般的執(zhí)法關(guān)注。今年“雙11”，市場監(jiān)管總局向電商平臺(tái)企業(yè)發(fā)出《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，包括落實(shí)主體責(zé)任、規(guī)范促銷行為與直播帶貨、嚴(yán)禁“二選一”在內(nèi)的九方面“提示”。這也從一個(gè)側(cè)面說明，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對社會(huì)的影響越來越大，相應(yīng)的監(jiān)管也已經(jīng)跟上腳步，執(zhí)法更頻繁也更有針對性。
當(dāng)然，即便如此，新一年的“雙11”，還是出現(xiàn)了新的問題。比如目前看來依然亂象橫生的直播、各種拙劣劇本的溫情戲碼、各種夸張低價(jià)的揮淚回饋，還有新興平臺(tái)、傳播介質(zhì)的“天天雙11”等，對于消費(fèi)者而言，一方面在消磨年度消費(fèi)狂歡的基本盤，另一方面也對監(jiān)管提出了更高的要求。
“雙11”的十五年，從平臺(tái)到商家，從監(jiān)管到消費(fèi)者，各方在自我迭代的同時(shí)，也在影響并塑造著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。每一年“雙11”，似乎都在告訴我們：一切才剛剛開始，一切又都已經(jīng)天翻地覆。
