金價(jià)又創(chuàng)新高了。

12月4日，現(xiàn)貨黃金最高漲至2146.87美元，期貨黃金突破2150美元關(guān)口，是歷史新高。

當(dāng)天部分品牌黃金首飾價(jià)格突破630元大關(guān)，網(wǎng)友感慨“大金鐲子離我越來(lái)越遠(yuǎn)”。

雖然這兩天金價(jià)有所回落，但仍在2000美元左右高位波動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)黃金首飾每克價(jià)格漲幅接近19%。

“金子也瘋狂”后，買(mǎi)金子、關(guān)注金子的人明顯增多。金店也趁機(jī)沖進(jìn)縣城，扎堆開(kāi)店。前一陣，山東濱州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的周大福和老鳳祥員工為了搶生意打群架，還上了熱搜。

金店怎么就在縣城內(nèi)卷了起來(lái)？

金店，正在下沉

江蘇省徐州市睢寧縣的95后女孩王朗每次去當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街，都對(duì)金店的“張揚(yáng)”印象深刻。

去年新開(kāi)業(yè)的周大福和老鳳祥，前者雙店面打通，后者足有三層樓高，200g的古法黃金鳳釵和金鑲玉的如意在櫥窗里一躺，擺明了就是“財(cái)大氣粗”四個(gè)大字。

在一線城市購(gòu)物中心里的周大福們矜貴優(yōu)雅，但進(jìn)了縣城卻格外接地氣。促銷(xiāo)橫幅，酬賓海報(bào)就沒(méi)斷過(guò)，喜慶的紅色氣球堆在門(mén)口，“逢年過(guò)節(jié)甚至還敲鑼打鼓?！蓖趵时硎?。

熱鬧的金店遠(yuǎn)不止連鎖品牌。在不同地區(qū)的縣城商業(yè)街上，你還能看到各種地域品牌，如東北、河南等地的萃華金店，山東、浙江、河北等地的夢(mèng)金園，川渝地區(qū)的愛(ài)戀珠寶、愛(ài)迪爾珠寶等，此外，還散落著不少金大成、六福貴、李大福、周貴福等私人金店。

近年大量進(jìn)入下沉市場(chǎng)的黃金連鎖品牌，與這些店鋪互為對(duì)手。

去年4-9月，周大福在三線城市零售點(diǎn)新增169個(gè)，在四線城市及其他新增247個(gè)。相比之下一線城市僅127個(gè)，三四線城市擴(kuò)張速度明顯快于頭部城市。周大福2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)地三四線城市零售點(diǎn)占比加起來(lái)已達(dá)55.5%。

事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，周大福就開(kāi)始在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，加快下沉步伐。

六福珠寶也在布局下沉市場(chǎng)，其集團(tuán)主席兼行政總裁黃偉常表示過(guò)，2023財(cái)年計(jì)劃在內(nèi)地市場(chǎng)凈增長(zhǎng)的300間六福珠寶店鋪，主要集中在四、五線城市。老鳳祥和“中國(guó)金王”紫金礦業(yè)集團(tuán)同樣在“推進(jìn)渠道下沉”。

金店為什么都盯上了縣城？

品牌瘋狂開(kāi)店的大前提，是金價(jià)飆升，讓瘋狂買(mǎi)金子的人更多了。

連續(xù)10年上漲的金價(jià)，在2022-2023年更如同坐上火箭。

2022年初，滬金主力[AU888]期貨行情在價(jià)格還為370元/克左右，今年初已經(jīng)突破410元/克，如今12月價(jià)格已高達(dá)475元/克左右。多家黃金珠寶品牌足金飾品金價(jià)也從年初530元/克漲至年末的610元/克左右。

而縣城的“黃金礦工”們，除了“買(mǎi)金子保值”心理外，還多了一些剛需。

小城里大事多，訂婚、結(jié)婚、生子、滿月、祝壽、升學(xué)、喬遷、紀(jì)念日等重大節(jié)點(diǎn)，會(huì)辦事的“場(chǎng)面人”往往選擇購(gòu)買(mǎi)金飾作為紀(jì)念或饋贈(zèng)親友，這份代表著富貴，甚至它就是富貴本身的禮物，確實(shí)討喜。

更別說(shuō)黃金在縣城還是婚嫁的硬通貨。王朗表示，當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚起碼要三金，甚至五金或六金。

數(shù)據(jù)顯示，下沉城市里買(mǎi)金子的人，也的確越來(lái)越多了。

周大福2024財(cái)年上半年數(shù)據(jù)顯示，四線城市9.5%的零售值同比增速超越了三線城市的5.8%，直逼二線城市的11.1%。

大家對(duì)買(mǎi)金有需求，也更喜歡大品牌金飾。周大福《2023年珠寶首飾調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更重視品牌。89%的三線城市和92%的四線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)會(huì)受珠寶首飾品牌影響。

但縣城大品牌金飾的購(gòu)買(mǎi)渠道恰恰缺失。周大福董事總經(jīng)理黃紹基曾指出，根據(jù)統(tǒng)計(jì)周大福會(huì)員記錄，有很多消費(fèi)者都是從三線城市跑去一線城市購(gòu)買(mǎi)金飾。品牌們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)開(kāi)店是“投其所好”。

更何況，黃金的消費(fèi)體驗(yàn)需要實(shí)體店承接。

在北京十里河經(jīng)營(yíng)緣惜古飾黃金古玩店的博哥解釋?zhuān)皇琴F重首飾需要現(xiàn)場(chǎng)挑選、試戴；二是首飾選購(gòu)體驗(yàn)往往要與伴侶、父母等結(jié)伴前來(lái)，更注重人情往來(lái)的縣城消費(fèi)者更需要在逛大品牌金店中獲得消費(fèi)體驗(yàn)與心理價(jià)值。

“鑒于縣城消費(fèi)者對(duì)大品牌更加信賴(lài)，在縣城想開(kāi)金店的人，也有不少人會(huì)選擇做連鎖品牌的代理加盟商，如周大?；蛑苌??！辈└绫硎尽?/p>

縣城養(yǎng)得起這么多金店嗎？

下沉市場(chǎng)的金店看似熱鬧，實(shí)則賺錢(qián)不易。

從2024財(cái)年上半年?duì)I業(yè)收入看，黃金零售上市公司的業(yè)績(jī)的確在增長(zhǎng)。

據(jù)周大福2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，其營(yíng)業(yè)額同比上升6.4%至495.3億港元，上半年主要經(jīng)營(yíng)溢利增加37.7%至59.89億港元。其中，黃金首飾及產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額于2024財(cái)年上半年上升12.8%。

根據(jù)WIND數(shù)據(jù)顯示，老鳳祥和周大生前三季度的歸母凈利潤(rùn)均已超過(guò)去年全年水平。

但“危機(jī)”并非沒(méi)有。

賣(mài)黃金“難賺錢(qián)”。國(guó)際黃金價(jià)格太透明，大多數(shù)黃金品牌的盈利主要來(lái)自加工費(fèi)和品牌溢價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，黃金珠寶行業(yè)整體毛利率低于20%，加上門(mén)店租金、員工工資等運(yùn)營(yíng)成本，凈利率會(huì)更低。

品牌加盟店在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)一步拉低了品牌毛利率。

周大福就是例子。截至2023年9月30日，周大福內(nèi)地加盟店已占比約77%，其2023財(cái)年的22.36%的毛利率創(chuàng)下近9年新低。在2024財(cái)年上半年，周大福經(jīng)調(diào)整后毛利率由去年同期的22.4%上升至23.8%，但仍低于2019年到2020年水平。

畢竟加盟店為品牌的創(chuàng)收主要是靠毛利率較低的批發(fā)業(yè)務(wù)，隨著加盟店增多，毛利率更加被拉低。

有意思報(bào)告向周大福詢問(wèn)直營(yíng)店和加盟店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比，以及如何促進(jìn)新增加盟店鋪的營(yíng)業(yè)能力，對(duì)方表示不便接受采訪。

大品牌已然如此，私人金店如果在縣城純賣(mài)金子，很可能連房租都掙不回來(lái)。

在山東四線城市濟(jì)寧經(jīng)營(yíng)金店的@老秦黃金回收表示，大家擔(dān)心小品牌的黃金摻假、店家跑路，更愿意買(mǎi)連鎖品牌的金飾。況且小店的金子還沒(méi)有品牌溢價(jià)，只能賺個(gè)工費(fèi)。

博哥坦言，小店黃金生意的利潤(rùn)只有5%-10%左右。

小金店生意，主打“曲線救國(guó)”。店員會(huì)引導(dǎo)買(mǎi)金子的人逛逛店里的鉆石、K金、鉑金首飾；挑挑有沒(méi)有喜歡的蜜蠟、玉石、翡翠等非標(biāo)品。

這些正是黃金珠寶店利潤(rùn)較高的來(lái)源。“銀飾、鉆石、彩寶的利潤(rùn)可高達(dá)30%-40%?！辈└绫硎?。

但畢竟大熱的是黃金，更多的消費(fèi)者還是直奔金飾而來(lái)。這個(gè)現(xiàn)象放在私人金店或是連鎖品牌周大福都一樣：2024財(cái)年上半年周大福黃金首飾及產(chǎn)品零售值同比增加15.1%，而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾零售值同比下降了5.8%。

黃金品牌想賺到更多錢(qián)，還有什么招？

據(jù)博哥觀察，無(wú)論哪種金店，“一口價(jià)”的金飾的數(shù)量和占比在增加，這包括3D、5D硬金產(chǎn)品，以及鑲嵌類(lèi)黃金，或工藝復(fù)雜的古法金、琺瑯彩金飾等。同時(shí)，按克計(jì)價(jià)的首飾在減少。

“一方面，一口價(jià)金飾要么工藝復(fù)雜，要么鑲嵌了其他珠寶，整體價(jià)格會(huì)高一些，相比按克銷(xiāo)售的利潤(rùn)更大；另一方面，純素金首飾造型都很傳統(tǒng)了，但有新技術(shù)和新工藝加身的一口價(jià)金飾更好看，大家也更喜歡?！辈└绫硎尽?/p>

業(yè)內(nèi)人士也表示，黃金珠寶品牌若想提升盈利能力，就必須在品牌溢價(jià)和工藝上下功夫。

連鎖黃金珠寶品牌也意識(shí)到這一點(diǎn)。周大福在2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“傳承系列”對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)——這個(gè)系列主要售賣(mài)毛利較高的古法金、復(fù)雜工藝等產(chǎn)品。近年毛利率均達(dá)到40%以上的老鋪黃金，也采取了專(zhuān)注古法金和足金鉆石鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品的策略。

黃金生意本就不易，下沉市場(chǎng)的不確定因素則更多。

即使縣城婚嫁時(shí)金飾消費(fèi)是剛需，但隨著結(jié)婚率的連年下降，金飾婚嫁需求是否隨之疲軟？

況且，縣城里的年輕人關(guān)于金飾的自戴和悅己需求還沒(méi)有完全被挖掘出來(lái)：據(jù)中國(guó)銀河證券《黃金珠寶行業(yè)研究》，珠寶的自戴超越婚嫁需求，主要出現(xiàn)在一線及新一線城市。

短時(shí)間內(nèi)在縣城密集開(kāi)設(shè)的金店，更是加劇了業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)2020年數(shù)據(jù)，全國(guó)珠寶零售門(mén)店天花板約為12萬(wàn)家，而那時(shí)已有門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了8.1萬(wàn)家。近年連鎖加盟店的入局，加上跟風(fēng)開(kāi)設(shè)的私人金店，縣城密集的金店競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

更何況，一路飆升的金價(jià)已經(jīng)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。當(dāng)不少品牌的首飾金突破630元/克，不少人感嘆買(mǎi)金子已經(jīng)變成了有錢(qián)人的游戲，當(dāng)時(shí)沒(méi)出手，現(xiàn)在只有觀望的份兒。

種種因素疊加，開(kāi)在下沉縣城的金店們，在這波購(gòu)金潮過(guò)去后，是否還會(huì)同樣熱鬧？