一篇“小作文”，幾條道歉視頻，輿論場(chǎng)上的你來(lái)我往，將東方甄選的內(nèi)部問(wèn)題暴露在公眾面前。
16日凌晨，東方甄選官方抖音賬號(hào)更新簡(jiǎn)介，宣布當(dāng)天暫時(shí)停播：“閉門(mén)思過(guò)，敬請(qǐng)大家批評(píng)!俞老師在帶領(lǐng)大家進(jìn)行檢討?！?/p>
一年多的時(shí)間，東方甄選從“不溫不火”到爆紅出圈，新東方成功轉(zhuǎn)型，董宇輝也成為主播界新的標(biāo)志性人物。然而輿論的爆發(fā)，讓相互成就的佳話不再。
16日中午，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。
對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，去掉直播間的主播“依賴癥”，似乎并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
01
模式的沖突
“小作文”風(fēng)波發(fā)生后，東方甄選直播間的抖音粉絲數(shù)不斷減少。從12月9日的3116萬(wàn)，到12月14日的3080萬(wàn)，再到發(fā)稿前的2849萬(wàn)，幾天時(shí)間減少了超過(guò)200萬(wàn)。
另一邊，董宇輝的個(gè)人抖音號(hào)漲粉超百萬(wàn)。
這一差距根源何在?15日，東方甄選回應(yīng)稱，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅(jiān)守產(chǎn)品路線，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇。
今年3月，在2023亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，俞敏洪曾分享新東方轉(zhuǎn)型成功的八點(diǎn)思考，其中一條是，如果籃子不結(jié)實(shí)，就不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。
不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，體現(xiàn)在東方甄選創(chuàng)業(yè)至今的許多動(dòng)作中。去年6月，東方甄選抖音直播爆紅沒(méi)多久，就有消息人士透露，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。隨后，東方甄選APP在各大應(yīng)用商城上線。
今年7月，東方甄選在自有App上首次啟動(dòng)直播。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。也有人將其稱為：東方甄選“脫抖”，減少對(duì)抖音的依賴性。
對(duì)此，俞敏洪回應(yīng)稱，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過(guò)度解讀。
不過(guò)，東方甄選的多平臺(tái)布局也不斷鋪開(kāi)。今年8月，東方甄選入駐淘寶直播。10月，東方甄選推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。12月，東方甄選APP上線文旅產(chǎn)品。進(jìn)軍文旅行業(yè)被新東方稱為是繼東方甄選后的“再創(chuàng)業(yè)”。
不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，還包括東方甄選在主播方面尋找更多的支撐點(diǎn)。東方甄選新增了“東方甄選看世界”“東方甄選美麗生活”等多個(gè)賬號(hào)。在董宇輝外，培養(yǎng)了頓頓、明明、YoYo等20余位主播。在東方甄選淘寶首秀中，也是俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭帶隊(duì)，出鏡主播包括頓頓、YoYo、中燦、冬冬，并未見(jiàn)董宇輝的身影。
今年9月，抖音平臺(tái)曾出現(xiàn)約2000個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的賬號(hào)，點(diǎn)進(jìn)去后均為董宇輝的視頻切片，并附有小黃車賣貨。有網(wǎng)友認(rèn)為，這種切片帶貨，會(huì)損害董宇輝長(zhǎng)期以來(lái)的文化人形象。對(duì)此，俞敏洪曾專門(mén)致歉，稱已對(duì)公司管理層提出嚴(yán)肅批評(píng)。
對(duì)于外界“去董宇輝化”的說(shuō)法，孫東旭也曾回應(yīng)稱：“東方甄選不可能存在‘去董宇輝化’這樣的想法，也更不可能有這樣的行為。開(kāi)個(gè)玩笑，‘去東方小孫’也不會(huì)‘去董宇輝’。”但是，類似的聲音還是越來(lái)越多，直到此次“小作文”事件的爆發(fā)。
02
“去頭部化”的趨勢(shì)
對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，外界認(rèn)為，“去頭部化”正逐漸成為趨勢(shì)。各平臺(tái)對(duì)頭部主播的流量支持在減少，正有意識(shí)扶持商家自播或中腰部主播。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，今年是各種生態(tài)齊齊爆發(fā)的一年?！拔艺J(rèn)為直播電商已經(jīng)進(jìn)入了中后段，這個(gè)階段，大家經(jīng)歷了劇情、套路、演繹性的直播，直播在逐漸回歸到電商本質(zhì)。最核心的還是貨品質(zhì)量，價(jià)格、服務(wù)是否有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
對(duì)于企業(yè)而言，“去大主播個(gè)人IP化”也在成為現(xiàn)實(shí)，不少電商直播公司都在探索自己的新模式。比如“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在2021年表示，“交個(gè)朋友”一直在努力擺脫對(duì)于羅永浩的依賴。去年5月，羅永浩正式退出“交個(gè)朋友”管理層。
去年4月，黃賀對(duì)外界回應(yīng)稱，接下來(lái)做垂類號(hào)，不會(huì)著重去捧某一個(gè)人。他認(rèn)為，長(zhǎng)久來(lái)看，對(duì)于機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時(shí)，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)。從機(jī)構(gòu)的角度而言，要給更多達(dá)人提供足夠多的機(jī)會(huì)和足夠大的舞臺(tái)，這樣機(jī)構(gòu)和達(dá)人的合作和發(fā)展才會(huì)比較長(zhǎng)久。
美腕公司也被認(rèn)為在嘗試“去李佳琦化”。去年“雙11”之后，李佳琦對(duì)外介紹新助播團(tuán)，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類直播間陸續(xù)上線，李佳琦在個(gè)人直播間中的播出時(shí)長(zhǎng)也有所減少。
美腕相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，美腕一直在努力把“李佳琦直播間”打造成一個(gè)品牌，讓用戶把對(duì)“李佳琦”的信任轉(zhuǎn)為對(duì)整個(gè)直播間以及美腕的認(rèn)可。不過(guò)負(fù)責(zé)人也表示，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在參與選品、直播、直播間運(yùn)營(yíng)等工作，不存在淡出直播間一說(shuō)。
03
董宇輝可復(fù)制嗎？
平臺(tái)和企業(yè)逐漸減少對(duì)頭部主播的依賴，但直播帶貨的特殊性也使得這種改變面臨挑戰(zhàn)。
李佳琦直播間的粉絲超過(guò)8000萬(wàn)，每場(chǎng)1000萬(wàn)+人觀看，而另外兩個(gè)垂類直播間的粉絲在兩三百萬(wàn)左右，每場(chǎng)觀看人數(shù)在100萬(wàn)-500萬(wàn)不等。不過(guò)，李佳琦還是美腕合伙人，兩者共同成立了多家公司，其中2家李佳琦占股達(dá)到40%以上。
根據(jù)交銀國(guó)際12月13日發(fā)布的一份研報(bào)顯示，11月東方甄選直播間開(kāi)播29場(chǎng)，董宇輝出現(xiàn)11場(chǎng)，估算11月董宇輝對(duì)東方甄選抖音直播間GMV(商品交易總額)貢獻(xiàn)約15-20%，考慮其他直播間及公司在淘寶、自有APP的布局，估算董宇輝對(duì)GMV的直接貢獻(xiàn)占比在10%以下。該報(bào)告還指出，11月東方甄選直播間GMV表現(xiàn)受運(yùn)營(yíng)節(jié)奏影響大于主播排播影響。
不過(guò)，“小作文”事件后，東方甄選股價(jià)跳水。另外，根據(jù)海通證券發(fā)布的研報(bào)，今年5月，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬(wàn)，GMV均值為2046萬(wàn)，而第二梯隊(duì)的主播頓頓，直播日觀看人次均值為289萬(wàn)，GMV均值為673萬(wàn)，作為頭部主播的流量增量效應(yīng)突出。
另一邊，多家公司“挖角”董宇輝的傳聞不斷。12月15日，羅永浩也在微博上表示，看了這兩天跟董宇輝事件相關(guān)的新聞，勾起很多年輕時(shí)的回憶，有點(diǎn)百感交集。如果董宇輝本人想創(chuàng)業(yè)，他很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)。
15日晚，羅永浩還在直播間說(shuō)：“我們這個(gè)行業(yè)所有人都懂宇輝的價(jià)值，只有他公司的高管不懂?！彼€認(rèn)為，董宇輝是不可復(fù)制的，這個(gè)機(jī)構(gòu)有他和沒(méi)他是本質(zhì)區(qū)別。(中新網(wǎng))
