文丨中童傳媒記者 閑信

筆者在著手準備這篇稿件時，腦中總閃過那句狄更斯的名言：“這是最好的時代，也是最壞的時代”。

中國的母嬰行業(yè)發(fā)展至今，論歷史，和各大快消品行業(yè)相比，依舊是短暫又緩慢的。但如果把母嬰行業(yè)的開局，類比為打游戲，那必定是開局滿級Buff加成的天選之子，初期優(yōu)越的營商環(huán)境，造就了一批又一批賺得盆滿缽滿的店老板。

但俗話說的好，“站在風口上，豬都能飛起來”，但若是沒風了呢？

能在順風盤里如魚得水不是本事，逆風翻盤者，才有兩把刷子。

寬松的市場競爭環(huán)境

母嬰板塊的發(fā)展起始，原本就是百貨、超市的一個品類，市場擴容后，才慢慢出現(xiàn)了母嬰專賣店。

于是當時買母嬰產(chǎn)品有兩個購物渠道，要么去超市，要么就去母嬰店。但母嬰店貨品全，還有導購給顧客介紹產(chǎn)品的用途功效，那時候這就叫“好的服務(wù)”，不像超市，貨就擺在那個地方，你愛買不買。

那時候的老板或?qū)з彛褪强亢鲇?，都能把產(chǎn)品賣出去，消費者的信服度很高。

當時的寶媽寶爸都是75后 85前，科學育兒的知識已經(jīng)開始普及，年輕人們不再像以前老人帶孩子一樣粗糙了。紙尿褲、奶粉、營養(yǎng)品、奶瓶等品類開始興起，需求量直線上升。

這波消費者還沒有經(jīng)歷營銷套路的洗禮，整體較為單純，推品極其容易。把寶媽約到店里，給點贈品就很高興。做一場促銷活動，奶粉、紙尿褲都整箱整箱地買，奶瓶、用品銷量也非常好，推啥買啥。

那是個暴利的時代。奶粉的進貨價70，卻能賣200多元，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一天的營業(yè)額都過1-2萬。

門店從廠家直接拿貨，都是5折、4折甚至3折，最多打個8折就賣出去了，幾乎相當于進1萬塊錢貨，就能掙1萬塊錢，一年 1000 萬元的店非常多。

像山東的魯西南地區(qū)，山東最窮的地方，一個100~200 平米左右的小店，一天的營業(yè)額都至少能達到2-3萬。

“簡直是個金礦?！苯?jīng)歷過母嬰黃金年代的從業(yè)者說。

迅速地擴張

這么掙錢的蛋糕，誰不想來吃一口呢？

大量的人開始知道了這座金礦。但由于信息較為落后，大家根本不知道怎么干，連貨源都找不到。沒關(guān)系，加盟店拯救你?？蓯劭捎H、愛親等品牌，催生了一大波加盟連鎖。

加盟在當時非常的興起，只要有貨源，就能賣出去，只要能賣出去，就能做代理，進而找下面的門店，做控貨控區(qū)，整個縣城只供一家店，合作非常愉快。

當時一個縣城，只有一兩母嬰家店，一年的純利潤就能掙個四五十萬。

門店老板們有點飄了。換誰誰不飄？筆者穿越回去開店，也肯定飄！摁都摁不住。

許多老板干上幾年，就走上了換車、換房、換老婆的“人生巔峰”。

母嬰行業(yè)的待遇也在不斷提升。廠家和代理組織會議，原來中午安排個盒飯?zhí)撞途涂梢粤?，一兩年以后，必須安排精致食宿，再往后走，就必須得安排星級酒?晚宴大餐了。

母嬰業(yè)甚至能助力旅游業(yè)，新加坡、馬來西亞，泰國、日本、韓國、歐洲……各大國際景區(qū)，都遍布了母嬰人的足跡。

十年的黃金期，真是母嬰行業(yè)最掙錢的時候了！

好日子不是一直都有

撿錢的時代總會過去。

天，變了。

最開始一個縣城也就2、3家店，而且基本都只開在醫(yī)院、商場商業(yè)圈、社區(qū)的周圍，買個奶粉要主動找母嬰店。但到了18年，開個導航隨便一搜，僅濟寧曲阜一個地方就能有30多家店，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街上也能有5-6家店，甚至更多。

母嬰店鋪的整體數(shù)量在急劇增長。16年的工商局調(diào)研報告顯示，僅山東省辦理有奶粉流通許可證的，就有1萬多家。

越來越多的母嬰人加入行業(yè)，競爭激烈起來。

這是內(nèi)戰(zhàn)。

外戰(zhàn)則是互聯(lián)網(wǎng)，線上切割掉了一部分市場，尿不濕、服裝被切割了將近80%左右。

顧客所能獲得的信息資訊也越來越對稱，比如買個奶瓶，以前的時候你說是150，她就買150，頂多打個八折，120也就買了，但現(xiàn)在寶媽到店里，大部分只是對比一下價格，因為已經(jīng)在網(wǎng)上看了好多款式了。

屋漏偏逢連夜雨。顧客變精明也就算了，出生率也在逐年下降。

利潤被削減，母嬰老板們?yōu)榱吮Ｗ∮?，八仙過海，各顯神通。開始大量增加一些服務(wù)項目，游泳、小兒推拿、產(chǎn)后、塑身、減肥、中醫(yī)……

哦呦呦，母嬰店成了什么都能干了？

沒辦法，你不干，有別家干了賺錢。

這是內(nèi)卷。

更重要的是，大量的母嬰老板，沒有在前期的機會風口上，迅速地擴張、發(fā)展和積累資金。

一有錢就拿去買房、買車，消耗了，遇到行業(yè)變革階段，他們根本沒有家底支撐，來抵御行業(yè)的變化。

有大量老板一看風口情況不好，就把股份賣了、或者把店鋪兌出去了。甚至直接轉(zhuǎn)行，做商鋪租賃，或者干餐飲去了。

還有一些老板，過去盲目擴張開店，想要沖擊規(guī)模，但面對競爭激烈的市場環(huán)境，不僅沒形成規(guī)模，反而形成累贅，形成負擔。

全怪大環(huán)境么？

近幾年，疫情的爆發(fā)，更加速了母嬰市場的更迭，線下客流減少，新的品類迅速增多，顧客的口味一天一個樣……母嬰老板也開始大量發(fā)展新的品類：全家化產(chǎn)品、營養(yǎng)品、兒童粉等。

賣東西不賺錢，許多門店轉(zhuǎn)做產(chǎn)康店、健康管理型店，積極變革，但仍然一波又一波的母嬰門店淪為“糊口店”。

母嬰店發(fā)展最好的時候，常規(guī)店一般都是35平一個員工，不然忙不過來，而現(xiàn)在，為了壓縮成本，每個店最多只有3個左右的員工。

淪為“糊口店”，真的全怪大環(huán)境么？

“現(xiàn)在的母嬰店干不好有三點：心浮氣躁，沉不下心去推品；佛系經(jīng)營，不做提前的預(yù)判布局；又想要高流量，還得要保持高毛利。”一位渠道大佬說。

第一，很多門店今天聽說全家化好，開始進大量沒有競爭力的產(chǎn)品；明天又想做線上直播，自己開了視頻號，沒干兩天就擱置了；后天又想推毛利較高的營養(yǎng)品，沒推兩天叫苦不迭，顧客不買賬！

極為任性，一個項目不好干，就立馬干下一個，最后發(fā)現(xiàn)哪一個沒干好。

要知道，能把某個品類深耕到底的門店，就算只在一個縣城賣奶粉和紙尿褲，也能做成同城最好的店。

第二，在前期盈利能力最強的時候，大量的母嬰店絲毫沒有認識到，目前的盈利，只是階段性的紅利，沒有提前布局的意識，沒有儲備店鋪的競爭能力，紅利消失時，資金、專業(yè)都沒有跟上的店，只能一波又一波地被淘汰。

第三，很多母嬰店，實際上是自己一步步把顧客推出了門。

近期很多老板提出一個觀點：顧客的消費力在下降，推品難。

這是事實。但你沒有看到市場的另一面嗎？

在京東紙尿褲銷售排行榜上，第一的品牌是幫寶適，第二是花王，第三個是好奇。但這些品牌，在很多母嬰店已經(jīng)消失七八年了。大家都覺得毛利太低太透明了，懶得做那點小生意。

但有一個案例讓筆者印象深刻：一個60平米的京東母嬰店，每個月接近100萬的銷售額，一晚上就能積累50多個單子，早晨員工一上班來不及開早會，第一時間統(tǒng)計單子，4小時內(nèi)同城送達。

薄利多銷，營業(yè)額非常漂亮。

這何嘗不是一條路呢？

很多顧客進店，本來就想買一個產(chǎn)品，但是導購卻使勁地推營養(yǎng)品、服裝、新上的兒童粉等高毛利產(chǎn)品，下次她就不來了。

畢竟誰買東西不是為了高性價比呢？

當一切紅利消失殆盡，商場上只會余下赤裸裸的競爭較量，誰能抓住顧客的心，誰能選品好，誰做的服務(wù)到位，誰過去維護的客情好……誰就能更好的活下去，并在時局中獲得新一輪的增長。

當浪潮褪去，才知道誰在“裸泳”。