澎湃特約評論員 柳早

近段時間，董宇輝爆紅。在熱鬧的輿論場上，他始終占有一席之地。我從未上過新東方的課，也沒有看直播的習慣，也在密集的信息轟炸之下去看了他的直播。

董宇輝的直播當然是獨樹一幟的。他把直播變成了英語教學，他賣“原切牛排”，也告訴觀眾這是“Original Cutting”；他展示調(diào)料，也教會觀眾這是“ingredient”。

他很有才華，推薦五常大米時說的是：“廚房里充斥的飯香，就是人世間的浪漫。”介紹水蜜桃：“這個水蜜桃，美好得像穿過峽谷的風，像仲夏夜的夢?！彼€會自嘲：“大家在6月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排?！?/p>

這一切，都讓他在快節(jié)奏、聲嘶力竭、充滿商業(yè)誘導的直播模式里，顯得出挑與另類。幸運的是，他出圈了。

新東方：沒有轉型的轉型

董宇輝是新東方直播業(yè)務“東方甄選”的代表。在這個直播間，人們可以聽到人文地理、歷史、文學和英語等知識，所以有網(wǎng)友說“新東方轉型了，又好像沒轉型”。

這個評價很準確。董宇輝的直播，最受關注的其實是知識。人們未必記得牛排是牌子，但學了一個單詞叫steak。董宇輝被津津樂道的，還是他曾經(jīng)的老師身份，人們好像還不能把他看作一個完全意義上的典型主播。

董宇輝也改變了直播的某種調(diào)性。關注董宇輝的人，相當多是知識階層，這并不是傳統(tǒng)直播業(yè)務的主流受眾。

他讓直播脫離了一種粗獷、喧囂的既視感，多了一層學習的濾鏡，從而有了某種文化的情調(diào)，讓一些即便有些“端著”的群體，也會大大方方地說，“我在看直播”。

新東方的這個業(yè)務拓展符合邏輯。在通過語言表達實現(xiàn)知識傳遞上，老師和主播是共通的，賣貨本質(zhì)上也是一種知識傳遞，讓你相信這款商品的優(yōu)勢。

而培養(yǎng)名嘴型的老師，恰是新東方的調(diào)性和特長。就好像羅永浩，也是從新東方老師起步。他的段子在早期互聯(lián)網(wǎng)上流傳，甚至被戲稱為“中國脫口秀的祖師爺”。從授課老師，到頭部主播、綜藝大咖，他的核心競爭力其實沒變過。

所以，上課也好，直播也罷，甚至脫口秀，或許都是以語言表達作為核心能力，衍生出的不同行業(yè)罷了。

從這個角度說，新東方轉型直播，有某種必然，也是性價比最高的轉型。當初俞敏洪表示要做直播的時候，輿論有很多不解的聲音，或許是沒有洞察到俞敏洪敏銳的直覺。

“東方甄選”的野心在擴大

經(jīng)歷了市值蒸發(fā)2000億的至暗時刻，新東方終于看到了一些曙光。

如今，“東方甄選”直播間在線觀看人數(shù)?？梢赃_到幾十萬，總粉絲數(shù)超過1000萬，單日的銷售額可以達到千萬級。而在半年前，日均銷售額還只有慘淡的幾十萬，甚至不足10萬。

業(yè)績也直接體現(xiàn)在了股價上。截至6月16日收盤，港股新東方在線從6月9日的4.47港元漲到了如今的28.6港元，漲了近7倍。

俞敏洪堅持了半年直播的業(yè)務，似乎終于到了收獲的時候。從業(yè)務布局也能看到，“東方甄選”的野心在擴大。

天眼查App顯示，“東方甄選”關聯(lián)公司東方優(yōu)選(北京)科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人為孫東旭。目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。

在短視頻平臺上，“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個護美妝”等多個垂類矩陣賬號也相繼被注冊。

俞敏洪曾表示，直播經(jīng)濟是商業(yè)的第三次革命。 第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?？梢?，當初俞敏洪說要做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，未必是未來新東方的全部。

更樂觀地看，新東方的傳統(tǒng)業(yè)務甚至都在好轉。在本財年的前九個月，新東方剩余主要業(yè)務——出國考試準備和出國咨詢業(yè)務的收入同比增長15%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務同比攀升約59%。

新東方會否就此創(chuàng)造一個屢敗屢戰(zhàn)、最終逆襲的傳奇？

“知識帶貨”到底能走多遠？

雖然現(xiàn)在新東方看似花開二度，但滿打滿算，在輿論場的熱度不過才兩個星期。

平心而論，觀眾的褒揚和鼓勵，帶有明顯的情懷因素。人們把新東方投射為一個“中年人突圍”的樣本，把它理解成在經(jīng)歷重大變故之后絕地求生的故事，希望它從此一路都是高光。

這顯然低估了市場經(jīng)濟博弈的難度。有數(shù)據(jù)顯示，在6月10日的直播中，抖音直播廣場推薦流量占比達到了64%。新東方直播的火，離不開短視頻平臺的支持。如果有一天，觀眾不再那么有興趣，平臺不再有大額度的流量扶持，怎么辦？

董宇輝自己也說，雙語直播都半年了，一開始都是罵。可見，此次的爆火帶有偶然因素，沒法保證能永遠持續(xù)下去。

也不難理解，“知識直播”一開始會有新鮮感，但指望以此實現(xiàn)系統(tǒng)的學習肯定不現(xiàn)實，很難想象直播間該怎么教你ideology、surgery、philanthropy這樣的單詞。

所有人其實都有一個疑問，這種“知識帶貨”的模式，到底能走多遠？

俞敏洪自己倒是很冷靜。他說：“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望‘東方甄選’能夠從此打開局面?！?/p>

“一時的熱鬧”，俞敏洪自己把別人不敢、不忍、不便說出的擔憂，給說出來了。

而且作為老師，對帶貨直播的異類感在他們身上或多或少都存在。不僅是俞敏洪，董宇輝也說“未來可能去支教”。細心人不難發(fā)現(xiàn)，他們對眼下的成績并沒有那種全情享受的姿態(tài)。

這種冷靜或許是好事。就拿俞敏洪的特質(zhì)來說，即便新東方的老師以口若懸河、熱情奔放為特征，他自己倒始終是一副表情淡然、舒緩松弛的樣子。他會說金句，但人們很少見他激動的樣子。董宇輝會“淚灑直播間”，但人們沒有看過俞敏洪這樣。

這種冷靜，或許也能促成新東方未來不斷地嬗變，不斷想著下一步怎么走。對于曾經(jīng)風光的“教培第一股”來說，靠一擊制勝終究是不保險的，變化不可能到此為止。

在“知識直播”爆火了半個月之后，下一招該從哪出，新東方或許已經(jīng)在琢磨了。

責任編輯：甘瓊芳 圖片編輯：樂浴峰

校對：張亮亮