財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)6月18日訊（記者 高夢(mèng)陽 李丹昱）淘寶、微信、小紅書之后，淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)成為新品牌的策源地。

目前，不但有百萬時(shí)尚博主下場(chǎng)做淘寶店，超頭主播推出個(gè)人聯(lián)名，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者IP化形成私域后貼牌做自有品牌，MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試打造自己的新品牌。

值得注意的是，在這種趨勢(shì)背后都有一種統(tǒng)一的模式——貼牌代工，其中又以服裝、食品、美妝、護(hù)膚品品類最為火熱。

直播電商的崛起，讓電商平臺(tái)與內(nèi)容的融合愈發(fā)默契，也讓行業(yè)出現(xiàn)更多可能性。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，內(nèi)容電商的變現(xiàn)往往遵循IP種草到供應(yīng)鏈的路徑。“對(duì)于短視頻帶貨+直播帶貨的內(nèi)容電商從業(yè)者來說，自營(yíng)供應(yīng)鏈的單品利潤(rùn)空間更為理想”。代工或貼牌模式大大縮短了品牌發(fā)展周期，成為不少內(nèi)容電商從業(yè)者孵化新品牌采用的模式。

“從行業(yè)側(cè)視角來看，近幾年大家一直在講“短路經(jīng)濟(jì)”，即縮短鏈路來減少流通成本，從而提升更強(qiáng)的商品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?！笨焓蛛娚炭炱放曝?fù)責(zé)人宋震對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)表示。

直播電商的盡頭是“貼牌生產(chǎn)”？

回顧近些年網(wǎng)紅品牌的誕生，均與直播、短視頻等內(nèi)容電商息息相關(guān)，大多經(jīng)歷了從個(gè)人IP走向供應(yīng)鏈最終品牌化的過程。

在IP流量的帶動(dòng)下創(chuàng)立品牌的有很多，如淘寶紅人張大奕和她的自主品牌Big Eve，B站UP主董子初和他的品牌CROXX，成分分析博主俊平大魔王和他的品牌JUNPING，以及吳大偉和他的品牌樸爾因子等。

其中最為成功的還是短視頻出圈的李子柒，被帶火的酸辣粉、螺螄粉、紅油面皮等產(chǎn)品常年在天貓、京東等品臺(tái)銷量靠前。

快手主播辛巴打造的辛選集團(tuán)已經(jīng)將自有品牌提上日程，據(jù)其介紹，作為辛選集團(tuán)旗下的核心業(yè)務(wù)板塊，辛選供應(yīng)鏈管理分為辛選(供應(yīng)鏈整合）和辛造（自有品牌孵化）兩部分。

其中，辛造已經(jīng)整合了超過3000多家高規(guī)格工廠資源，用C2M方式安排生產(chǎn)，較為有名的是衛(wèi)生巾品牌棉密碼、前沿攻略（EU）、ZMOR等。

此前辛巴在直播中透露，棉密碼一年就能賣出五六億元，但這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性仍待考。

“很難預(yù)測(cè)東方臻選是否會(huì)走上貼牌的道路，畢竟這才是提高毛利的首選，對(duì)于上市公司有很大的誘惑?！绷闶坌袠I(yè)分析師凌飛宇對(duì)新消費(fèi)記者表示。

凌飛宇認(rèn)為，由于品牌方給出的低價(jià)福利逐漸消失，自播強(qiáng)勢(shì)崛起的影響下，電商主播在品牌端的話語權(quán)逐漸下滑，因此大量頭部主播在銷售額達(dá)到一定量級(jí)后就會(huì)開啟品牌自建，不少短視頻內(nèi)容從業(yè)者也希望快速變現(xiàn)，最便捷的模式就是代工。

貼牌代工、自營(yíng)供應(yīng)鏈提升利潤(rùn)空間？

如今，直播、短視頻等形式已成為電商市場(chǎng)的標(biāo)配。網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的高溢價(jià)、以及代工廠的便利性，讓主播、短視頻從業(yè)者和MCN機(jī)構(gòu)們看到了盈利的可能。

一般來說，目前大部分成功的新品牌、主播、短視頻IP達(dá)人都遵循以下路徑：

內(nèi)容電商從業(yè)者跟玩家利用短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”； 借助IP化、平臺(tái)主導(dǎo)的商業(yè)投流，將公域流量轉(zhuǎn)化為賬號(hào)、品牌專屬的私域流量；已有購(gòu)物意向的用戶可在抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)內(nèi)直接下單，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)； 而用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。

這個(gè)變現(xiàn)路徑內(nèi)，一大批涌進(jìn)內(nèi)容電商賽道的從業(yè)者尋找機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅李子柒與其背后代工廠的合作案例較為典型。其背后的代工廠白家食品正在嘗試IPO。招股書顯示，白家食品和杭州微念的合作至少?gòu)?020年就開始了。雙方簽訂了最新的委托生產(chǎn)合同書，合同期限顯示從去年7月3日至今年7月2日，白家食品將按照定制要求提供產(chǎn)品（李子柒薯你彈酸辣粉（袋裝））。

2020年，李子柒品牌背后公司微念向白家食品采購(gòu)食品金額為2397萬，位列其直銷模式下前五大客戶，占白家食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.22%；到2021年1-6月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2050萬，占比提升到3.54%。

事實(shí)上，白家食品推出了相似的酸辣粉產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但定價(jià)卻不及李子柒。線上平臺(tái)顯示，李子柒店內(nèi)79.9元7袋，平均每袋11元左右，白家陳記的酸辣粉售價(jià)16.9元5袋，平均每袋只賣3元左右，僅為前者三分之一。

另一個(gè)案例是快手平臺(tái)上的潮品牌“GG A HOLIDAY”。其創(chuàng)始人是有香港留學(xué)背景的朱芳萱。新消費(fèi)日?qǐng)?bào)了解到， 2020年入駐快手后朱芳萱又做品牌創(chuàng)始人同時(shí)也是主播，由于具備超高專業(yè)度的主播講解能力，也是快手平臺(tái)內(nèi)少見的完全獨(dú)立設(shè)計(jì)且把控生產(chǎn)全流程的服飾主播。

據(jù)悉，該品牌近2年始終保持著店鋪5星滿分。目前在快手月GMV近1200萬，用戶復(fù)購(gòu)率75%，私域占比高達(dá)69%。

“傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈鏈路，分為DMSBbC，DM為生產(chǎn)環(huán)節(jié)，SBbC成為流通環(huán)節(jié)?！睋?jù)宋震介紹，在快手，主播通過自有品牌、人貨一體的方式，減少SBbC的流通成本，實(shí)現(xiàn)了DM2C，不僅是供給側(cè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)的策略，也提升了同品質(zhì)下的商品價(jià)格比。從平臺(tái)視角視角來看，新品牌只有通過縮短零售流通鏈路，才能減少商家CPS傭金，實(shí)現(xiàn)高體驗(yàn)價(jià)格比。

代工兩面性 新品牌要延長(zhǎng)生存周期

雖然有越來越多的新品牌借助短視頻平臺(tái)，通過直播間找到成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但仍需要克服新品牌生命周期短的問題，而這也是不少貼牌代工產(chǎn)品的宿命。

“在直播電商的帶動(dòng)下，大量品牌快速崛起，如花西子、完美日記、蕉下等等。但在重投營(yíng)銷，弱化研發(fā)的背景下，新消費(fèi)品牌們出現(xiàn)高度一致性?！绷栾w宇分析道，除了包裝的差異性，消費(fèi)者很難通過產(chǎn)品成為忠實(shí)用戶。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，僅在消費(fèi)品行業(yè)，每 3 分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新產(chǎn)品。品牌起起伏伏，但代工廠卻一直沒變。上海臻臣化妝品代工廠同時(shí)為花西子、完美日記、橘朵等品牌服務(wù)，導(dǎo)致不少消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌并無大差別，買價(jià)格便宜即可。

記者以客戶身份聯(lián)系位于廣州的一家化妝品代工廠，自稱為王經(jīng)理的負(fù)責(zé)人暗示，工廠為多家國(guó)貨美妝品牌代工多年，可以做出與之品質(zhì)相似的產(chǎn)品，難度并不大。

而另一位以香精為主業(yè)的工廠負(fù)責(zé)人則透露，名創(chuàng)優(yōu)品的香水都是模仿國(guó)際大牌的味道調(diào)的，工藝并不復(fù)雜。

這也導(dǎo)致品牌在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要隨時(shí)面臨市場(chǎng)上的仿制品危機(jī)。其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大熱產(chǎn)品雕花口紅。這款產(chǎn)品是品牌商委托ODM工廠生產(chǎn)，但在短短半年內(nèi)，市場(chǎng)上很快泛濫起價(jià)格從9.9元到99元不等。

代工模式帶來的品控問題，也屢屢在新消費(fèi)品牌身上出現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)花西子們的重營(yíng)銷模式質(zhì)疑聲不斷增多?！笆袌?chǎng)和消費(fèi)者愈發(fā)重視成分與研發(fā)的情況下，品牌產(chǎn)品力如果難以打消消費(fèi)者的質(zhì)疑，品牌就很難持續(xù)”。

以直播電商中傭金較高的酒水品牌為例。據(jù)多家媒體報(bào)道，酒水帶貨直播的傭金往往能夠高達(dá)20%-60%，眾多明星、達(dá)人、逐步都會(huì)選擇將酒水作為主營(yíng)業(yè)務(wù)。由于品牌酒廠的價(jià)格透明度很高，不少主播、達(dá)人售賣的酒大多都是定制開發(fā)酒和貼牌酒。

一個(gè)典型的案例是明星主播“嘎子哥”謝孟偉。2020年，謝孟偉在直播間里售賣茅臺(tái)酒時(shí)承諾“買兩箱茅臺(tái)送一箱五糧液”。但在隨后就被市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)現(xiàn)其售賣的兩款酒均為貼牌酒。

但另一方面，在高額營(yíng)銷費(fèi)用的影響下，品牌又很難自己開拓生產(chǎn)線，仍需依靠代工模式。

盡管市面上的產(chǎn)品良莠不齊，但目前這種貼牌模式在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)很常見，甚至一些大品牌都將商標(biāo)權(quán)出售。比如服裝行業(yè)的南極人、恒源祥，醫(yī)藥行業(yè)的仁和、同仁堂等。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在美妝日化領(lǐng)域，代工的實(shí)力和影響在逐步加強(qiáng)。對(duì)于化妝品企業(yè)來說，無論是開品、分銷還是回款，都要夠快，才能在瞬息變化的市場(chǎng)環(huán)境中存活下去。“尤其是國(guó)貨化妝品發(fā)展的初期，利用代工優(yōu)勢(shì)來打開國(guó)貨品牌的市場(chǎng)，這無疑符合階段性的發(fā)展規(guī)律?！?/p>