記者 | 佘曉晨
編輯 |
沒有了“直播一哥一姐”，這個(gè)618不似往常熱鬧。
繼淘系的薇婭、李佳琦消失在直播間后，今年618前夕，一度在抖音、快手風(fēng)生水起的羅永浩和辛巴也相繼宣布淡出直播間。
用雙語直播、邊分享邊賣貨，東方甄選直播間一下子攪動(dòng)了沉寂的直播生態(tài)。新抖數(shù)據(jù)顯示，截止6月11日，東方甄選抖音直播間近30日直播銷售額達(dá)5465.87w；6月16日下午，“東方甄選”抖音直播帶貨粉絲總量已突破千萬。
一時(shí)間，期盼借著618“回血”的商家涌入流量聚集地。包括國聯(lián)水產(chǎn)、好想你在內(nèi)的多位上市公司表示已經(jīng)和東方甄選進(jìn)行合作；據(jù)第一財(cái)經(jīng)援引某品牌負(fù)責(zé)人稱，想找東方甄選合作的品牌和公司已經(jīng)排到今年九十月份。
從熱鬧非凡到走向平靜，在“東方甄選”濺起618的水花后，直播帶貨行業(yè)能否迎來更多新角色？
“新東方式”帶貨成焦點(diǎn)，直播生態(tài)生變
新東方早在2021年底就成立了“東方甄選”直播間，進(jìn)軍直播帶貨。但直到最近，主播董宇輝的教學(xué)式雙語直播才讓直播間徹底出圈。
界面新聞曾在采訪多位主播的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分直播間有固定的帶貨流程，主播也有一些公認(rèn)的“話術(shù)”。和“123上鏈接”不同的是，董宇輝和其他新東方主播會(huì)在直播時(shí)穿插知識(shí)輸出、英語教學(xué)，甚至于分享個(gè)人的人生感悟。
以往，頭部主播盡管有極強(qiáng)的粉絲粘性，但其在直播間依舊講究效率。如今，習(xí)慣于強(qiáng)銷售型直播的觀眾對(duì)于這種“內(nèi)容型帶貨”顯示出濃厚的興趣。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選直播間當(dāng)日銷售額近1500萬。
天風(fēng)證券分析師孫海洋認(rèn)為，近期新東方在線雙語抖音直播帶貨破圈，憑借差異化賣點(diǎn)及當(dāng)下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業(yè)務(wù)增量。
實(shí)際上，即使沒有“東方甄選”，直播帶貨已在形式上露出疲態(tài)，主播開始用更多“花樣”吸引消費(fèi)者的注意力。
以簽約多位藝人主播的MCN遙望網(wǎng)絡(luò)為例，在618前夕，公司開始策劃“輕喜劇直播”——結(jié)合主播黃圣依的演藝作品，在直播間安排主播及出鏡商家全員古裝，將角色故事情境和品牌帶貨相結(jié)合。6月16日，該直播間同時(shí)在線近30萬，漲粉達(dá)到60萬。
無獨(dú)有偶，6月15日晚間，趣店（NYSE：QD）CEO羅敏和前《奇葩說》選手楊奇函，也在抖音開啟了直播首秀。直播期間，羅敏進(jìn)行了試吃、“報(bào)菜名”，還和搭檔一同聊天、講段子。而這樣的形式也確實(shí)帶來了一定效果，當(dāng)晚，直播數(shù)據(jù)一度排在帶貨榜第15名。
除了形式上的“卷”，品牌和主播的合作形式也在改變。
頭部直播間高昂的坑位費(fèi)是業(yè)界公認(rèn)的“規(guī)則”，通常商家需要支付坑位費(fèi)+傭金以獲得合作機(jī)會(huì)。但是，據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道，東方甄選不收取坑位費(fèi)，且傭金只收取15%左右（據(jù)界面新聞了解，頭部主播的傭金通常在20%-30%），新東方方面證實(shí)了這一消息。
這也是在流量之外，商家競(jìng)相奔赴東方甄選的關(guān)鍵因素。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，超頭部主播掌握了話語權(quán)，在給主播最低價(jià)格的同時(shí)，品牌方需要付出不少成本以獲得主播幾分鐘的宣傳。去年，薇婭李佳琦就曾和歐萊雅之間出現(xiàn)矛盾。如今，預(yù)算收緊的品牌們不再盲目下注直播，和主播之間的關(guān)系或許也會(huì)發(fā)生變化。
會(huì)有更多東方甄選嗎？
盡管東方甄選的粉絲增長(zhǎng)不乏有抖音平臺(tái)的助推，直播行業(yè)格局的改變也是不可忽視的爆紅原因。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)、電子商務(wù)專業(yè)教授崔麗麗認(rèn)為，東方甄選火爆的時(shí)間點(diǎn)，恰好是頭部主播們紛紛按下直播暫停鍵的時(shí)候，是一個(gè)大主播空窗期，這是天時(shí)地利。
去年雙11大促期間，李佳琦首日直播銷售額達(dá)106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，而第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，兩位超頭部主播戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)超其他人。
瓜分巨大流量的主播撤退，剩下的玩家多少可以分得一些蛋糕?；译鄶?shù)據(jù)、千瓜數(shù)據(jù)等平臺(tái)顯示，抖音達(dá)人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”賬號(hào)在6月10日增長(zhǎng)粉絲88萬；快手達(dá)人主播辛巴的徒弟蛋蛋，5月直播銷售額達(dá)到13.9億。
平臺(tái)也在想法設(shè)法地適應(yīng)失去超級(jí)主播的世界。今年5月，抖音電商推出首個(gè)新主播扶持計(jì)劃；在今年4月，淘寶調(diào)整更新了《MCN機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》，稱要扶持商家自播和中小主播，提高商家和消費(fèi)者的交易效率，調(diào)整直播生態(tài)。
事實(shí)上，鼓勵(lì)商家自播早就成為平臺(tái)分散風(fēng)險(xiǎn)的重要手段：據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。
但對(duì)于中腰部主播來說，流量的分散并不意味著“崛起”的容易。
一個(gè)明顯的例證是，在薇婭退出直播間之后，不少品牌轉(zhuǎn)向了李佳琦。品牌方希望用高昂的代價(jià)換來可控的回報(bào)，這一點(diǎn)中小主播依然具有不確定性。一位品牌電商運(yùn)營曾告訴界面新聞，如果能進(jìn)大主播的直播間，就不會(huì)選擇其他；而自播也需要培訓(xùn)成本，對(duì)于中小商家來說并不穩(wěn)定。
即使是薇婭助播團(tuán)隊(duì)組成的新賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”，也沒能延續(xù)過往的輝煌。今年淘寶618預(yù)售首戰(zhàn)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播觀看人次達(dá)1.5億；而第二名則是“蜜蜂驚喜社”，場(chǎng)觀僅1400萬。
回到今年618的焦點(diǎn)“東方甄選”上，事實(shí)上，正是在它證明了自己的“火爆”之后，才有更多品牌紛至沓來。這樣的成功或許給沉寂許久的直播帶貨行業(yè)帶來了不少啟示，但下一階段，如何建立更成熟的供應(yīng)體系、維持主播IP的流量效應(yīng)？這是他們和每個(gè)頭部主播同樣需要面臨的挑戰(zhàn)。
