文丨黃芳華出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

“對 就現(xiàn)在 | Right Now”。

電商領(lǐng)域這兩年的變化可謂是有目共睹。尤其是以直播和短視頻為代表的興趣電商，如果我們細(xì)致地按照零售的“人、貨、場”拆開來看，可以發(fā)現(xiàn)三要素全部都發(fā)生了變化，這是電子商務(wù)能夠發(fā)生巨變的基礎(chǔ)。

興趣電商的模型中，生產(chǎn)要素正在重構(gòu)，消費者和商品的邏輯也從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”。

如今，興趣電商經(jīng)歷了消費者的試探期、嘗鮮期，已經(jīng)成為主流的消費方式之一。

棋至盤中，興趣電商的下一步將會是什么？抖音電商給出了答案。

1、從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商全鏈路升級

過去一年對于抖音電商來說，除了成績更重要的意義則是驗證了興趣電商有很大的機會。

去年4月，抖音電商首次定義了興趣電商——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，吸引用戶停留、互動，產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，將用戶與美好生活連接起來。

成績說明了一切。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍，超過100億件商品在過去一年通過抖音電商售出。這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場電商直播。

當(dāng)然，對于抖音電商來說這不只是一個不錯的開局，事情正在起變化。

興趣之后，消費者的行為正在固化下來。抖音電商總裁魏雯雯提到，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。

這意味著，興趣電商的鏈路里，消費者完成購買之后并不意味著鏈路的結(jié)束，如何滿足興趣延伸下來的消費場景，蘊含著更大的市場和機會。

5月31日，抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段，將從內(nèi)容場延伸到更多場景，滿足用戶多元場景需求。

所謂全域興趣電商，指的是在興趣電商的基礎(chǔ)上，通過商城和搜索對短視頻和直播場景進行補充，實現(xiàn)覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求，為商家生意帶來新增長。

具體來看，便是新增中心商城、搜索，承接消費者興趣延伸的消費場景。消費者可以通過搜索和瀏覽中心商城的商家，獲取更多的商品。

全域興趣電商的升級，實際上是抖音電商對“人貨場”的升級。抖音電商通過商城和搜索兩大消費場景對升級前興趣電商場景的補足，來滿足消費者興趣延伸下的消費需求，同時，商城和搜索以更多的品類和SKU，實現(xiàn)貨品的一站式消費體驗。

從短視頻、直播購買到固定路徑的商城購買，對于消費者來說，這個行為轉(zhuǎn)變需要一個臨界點。

對于抖音電商來說，從興趣電商到全域興趣電商這一步走的理所當(dāng)然，卻又充滿了步步驗證的謹(jǐn)慎。

興趣電商這一年的時間里，抖音電商不斷嘗試、豐富，而消費者也開始穩(wěn)定和固化，為抖音電商全域覆蓋打下了基礎(chǔ)。

2、滿足用戶對美好生活的多元需求

抖音全域興趣電商的升級來自于對消費者需求的滿足，直播和短視頻之外，消費者的需求還有待滿足。

數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容激發(fā)用戶興趣的同時，內(nèi)容場景以外、反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快：越來越多的用戶看到有趣的直播短視頻，會搜一搜，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了217%；用戶還會關(guān)注喜歡的抖音號，沒事逛一逛店鋪，店鋪的PV今年增長了279%；用戶還會逛商城，在商城參加活動，抖音商城今年GMV增長6倍。

消費者的興趣轉(zhuǎn)化后，需求就變?yōu)榫珳?zhǔn)匹配和復(fù)購。

舉例來講，當(dāng)消費者種草露營后，需要的是多種的設(shè)備以及補充，消費的需求開始更加明確，需要更高效地購買商品。這時，就從貨找人轉(zhuǎn)變成了人找貨。

全域興趣電商中，以短視頻和直播為主的內(nèi)容場、以搜索和商城為主的中心場可以實現(xiàn)高效協(xié)同。

實際上，升級為全域興趣電商，也代表抖音形成了中心場、內(nèi)容場、營銷場三個場景，這三個場景互補協(xié)同，全鏈路、多元化地滿足消費者的需求。

短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。

商城和搜索的上線，帶來的不僅僅是消費場景的擴充，也意味著商家有了更多的工具來進行營銷。比如說店鋪的裝修、關(guān)鍵詞，這些品牌和效率的工具。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下的用戶購物行為還在快速增長，同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。

截止到2022年4月30日，年銷破億的商家有1211個，其中有134個新銳品牌年銷破億；年GMV破千萬的達人超過12000名；年銷破億的商品有175款；有163個商家服務(wù)商伙伴年GMV破億，172個MCN機構(gòu)伙伴年GMV破億。

在升級為全域興趣電商之前，興趣電商打下的基礎(chǔ)是非常寶貴的。內(nèi)容沉淀將成為商城中商家獨特的表達方式，內(nèi)容的沉淀是任何語言和評價體系都替代不了的信任建立。

通過直播和短視頻，抖音電商展示的不僅僅是商品的詳情，還包括了品牌和商家的歷史記憶。

比如說近幾年提到的比較多的產(chǎn)業(yè)帶，通過多年的直播、短視頻內(nèi)容積累，讓消費者更加能夠感受到價格之外的信息，這些信息成為了消費者決策更重要的參考。

以抖音上成長起來的四只貓咖啡為例，通過對咖啡豆采摘、工廠加工到包裝售賣全流程的視頻展示，讓消費者直接打破所有疑慮，這種介紹不是圖文時代能做到的。

抖音電商推出了“產(chǎn)地名片”項目，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，一大批產(chǎn)地名片快速崛起，像浙江的“濮院毛衫”為濮院商家?guī)沓^100億的銷售額。

3、供應(yīng)鏈發(fā)力，F(xiàn)ACT全域升級

如果說抖音電商之前更注重營銷側(cè)和內(nèi)容側(cè)，那么接下來電商體系的完善則是抖音電商的重點。

抖音電商的發(fā)力點主要是兩方面，一是供應(yīng)鏈，二是把FACT經(jīng)營矩陣推向全域。

供應(yīng)鏈上，抖音電商的發(fā)力方向可以總結(jié)為：讓線下的更方便上線，讓線上的更好服務(wù)線下。

未來，抖音電商將發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意。一個例子是，如今線下商家開始自播的越來越多，包括服飾、食品、餐飲等，這些線下的身家都在通過抖音電商上云。

抖音電商還建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，協(xié)同多地倉配資源，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗。

實際上，可以看到的是當(dāng)抖音電商的全面商品銷售件數(shù)來到100億大關(guān)，供應(yīng)鏈云倉的建設(shè)正當(dāng)時。

營銷方面，抖音的“FACT經(jīng)”營矩陣將升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。

抖音電商副總裁木青在抖音電商第二屆生態(tài)大會發(fā)布《構(gòu)建全域興趣電商 | 抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》，并表示隨著抖音電商升級全域興趣電商，旨在為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑的“FACT經(jīng)營矩陣”，也升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。

未來，除了在內(nèi)容場為商家經(jīng)營提供助力，在搜索和商城的中心場、營銷場，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。

FACT指的是陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V，這曾經(jīng)是抖音電商快速發(fā)展的四駕馬車。升級后的FACT經(jīng)營矩陣，將在內(nèi)容場之外的搜索和商城，同步推出一系列措施，幫助品牌和機構(gòu)實現(xiàn)配套設(shè)施的完善。

扶持新的品牌成長和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，也是抖音電商的頭號工程。

未來，抖音將針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續(xù)推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設(shè)品牌陣地；此外，抖音還將針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強產(chǎn)業(yè)帶專項，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟。

以抖音電商“王牌工廠”項目為例，該項目于2020年發(fā)起，旨在幫助中國服飾鞋包行業(yè)優(yōu)質(zhì)制造商，為消費者提供大牌工廠直銷的優(yōu)價好物，孵化中國智造品牌，搭建服飾優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈供給中臺。

截至2022年4月底，已有超過448家優(yōu)質(zhì)的工廠加入該項目，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運動戶外等各細(xì)分行業(yè)。

另外，平臺治理也是抖音電商一直以來格外看重的。

抖音電商在2021年投入了大量精力和資源：嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶服務(wù)與保障，推動產(chǎn)業(yè)合規(guī)發(fā)展。通過調(diào)研，看到用戶、商家對平臺的滿意度都在提升。

《2021抖音電商消費者權(quán)益保護年度報告》指出，平臺始終秉持“認(rèn)真做電商”初心，堅持追求有質(zhì)量的GMV。抖音報告顯示，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出16項消費者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權(quán)。

結(jié)語

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長，有386萬動銷電商達人，實現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)，還有超過2萬家機構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商新機遇，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣，實現(xiàn)高速成長。

抖音電商總裁魏雯雯表示，平臺尚處在發(fā)展早期，未來發(fā)展機會很大，新場域的占比將高達生意的50%以上。