深響原創(chuàng) · 作者 李新笛

你可能注意到了，MUJI上線(xiàn)了美團(tuán)。

今年6月，MUJI開(kāi)始與美團(tuán)閃購(gòu)合作，現(xiàn)在，它的商品可以“隨叫隨到”——用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)和美團(tuán)外賣(mài)App，搜索MUJI均可進(jìn)入附近門(mén)店，MUJI產(chǎn)品最快半小時(shí)送到家。

這似乎有些“違和”。一個(gè)是以簡(jiǎn)約日系風(fēng)出名的著名生活品牌，門(mén)店風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟；一個(gè)是以外賣(mài)業(yè)務(wù)起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它更“接地氣”、更強(qiáng)調(diào)效率。

這一切其實(shí)是有跡可循的。線(xiàn)下門(mén)店如今選擇擁抱即時(shí)零售，像極了當(dāng)年飯館飯店開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)的場(chǎng)景。

不僅是MUJI，同樣重視線(xiàn)下渠道的品牌如小米、名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在都和美團(tuán)有合作。從產(chǎn)業(yè)角度看，MUJI和美團(tuán)的合作完全不“違和”，雙方攜手是零售業(yè)變化的集中反映。

值得關(guān)注的問(wèn)題有很多：品牌為什么要接入即時(shí)零售平臺(tái)？即時(shí)零售的流量和傳統(tǒng)電商流量有什么區(qū)別？行業(yè)都在發(fā)力即時(shí)零售，為什么品牌選擇美團(tuán)？即時(shí)零售還需要哪些探索？

尋找新增量

MUJI、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌與即時(shí)零售平臺(tái)合作，反映的是線(xiàn)下品牌共同的難題：既要緩解疫情對(duì)實(shí)體的影響，又要在傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，尋找新的增量。

疫情影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)，是線(xiàn)下品牌擔(dān)憂(yōu)的首要問(wèn)題。

以手機(jī)行業(yè)為例，今年手機(jī)出貨量受疫情影響顯著。中國(guó)信通院近期發(fā)布的《2022年4月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》提到，2022年4月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1807.9萬(wàn)部，同比下降34.2%。其中，5G手機(jī)1458.5萬(wàn)部，同比下降31.9%，占同期手機(jī)出貨量的80.7%。

出貨量下降，加上線(xiàn)下門(mén)店的流量下滑，直接影響到大多數(shù)手機(jī)門(mén)店的利潤(rùn)。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI這類(lèi)綜合零售連鎖門(mén)店，也受到客流減少帶來(lái)的直接影響。名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)報(bào)指出，受疫情影響，今年3月，超300家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。MUJI則在最新財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)大陸市場(chǎng)線(xiàn)上市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但線(xiàn)下門(mén)店客流受到新冠疫情影響。

上述品牌的狀況是行業(yè)疫情期間的縮影。即使疫情影響已經(jīng)緩解，用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看，線(xiàn)下品牌也需要尋找新的增量。

尋找增量是貫穿品牌發(fā)展的一致動(dòng)作。以MUJI為例，2005年，MUJI進(jìn)入中國(guó)并拓展線(xiàn)下門(mén)店。2014年，MUJI入駐天貓；2018年，MUJI入駐京東。2021年，MUJI開(kāi)通微信小程序。僅僅又過(guò)了一年，MUJI就入駐了美團(tuán)。

MUJI所遵循的思路是從線(xiàn)下到線(xiàn)上、從遠(yuǎn)場(chǎng)零售到近場(chǎng)零售，且渠道拓展速度越來(lái)越快。這背后反映的問(wèn)題很直觀，線(xiàn)下業(yè)態(tài)和遠(yuǎn)場(chǎng)業(yè)態(tài)為品牌貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)逐漸放緩，品牌需要新的“藍(lán)?！?。

于是，2022年，懷著獲取增量意圖的品牌和平臺(tái)都看上了同一片沃土：即時(shí)零售。

為什么是即時(shí)零售？

一個(gè)新模式跑通的先決條件是：C端形成了新的消費(fèi)習(xí)慣，且需求規(guī)模不斷增長(zhǎng)；B端的品牌有“上車(chē)”的需求，平臺(tái)也要具備相應(yīng)的服務(wù)能力。

目前，即時(shí)零售已經(jīng)滿(mǎn)足了這些先決條件。

先看需求端，當(dāng)大城市生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對(duì)商品配送時(shí)效有更高要求。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告也顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為快遞而支付額外費(fèi)用。

在疫情的影響下，這樣的需求正變得更加清晰。由于疫情可能使快遞物流中斷、小區(qū)封控，如今即時(shí)零售為更多消費(fèi)者所知，并成為越來(lái)越多消費(fèi)者的剛需。

而在供給端，品牌門(mén)店既希望在疫情期間維持銷(xiāo)售，也希望門(mén)店能觸達(dá)更大范圍和更多客群，即時(shí)零售模式相當(dāng)于提供了一種兼?zhèn)湓鲩L(zhǎng)、時(shí)效、避險(xiǎn)能力的新方案。

剩下的問(wèn)題便是平臺(tái)需要哪些能力。

最基本的，平臺(tái)配送要準(zhǔn)時(shí)，且兼顧服務(wù)體驗(yàn)。只有用戶(hù)體驗(yàn)良好，消費(fèi)者才會(huì)愿意繼續(xù)通過(guò)平臺(tái)消費(fèi)。另一個(gè)關(guān)鍵能力則是擁有豐富、高品質(zhì)的SKU，特別是對(duì)時(shí)效性、履約體驗(yàn)要求高的品類(lèi)。

一家能很好連接品牌和消費(fèi)者的即時(shí)零售平臺(tái)，應(yīng)該擁有足夠的履約能力和對(duì)品牌的吸引力。否則即時(shí)零售模式的優(yōu)勢(shì)不僅不能凸顯，反而會(huì)成了“減分項(xiàng)”。

一個(gè)日常生活場(chǎng)景即可印證上述邏輯：白領(lǐng)女性回到家想卸妝，但發(fā)現(xiàn)卸妝乳用完了，此時(shí)她疲于出門(mén)買(mǎi)一瓶新的。如果能在即時(shí)零售平臺(tái)下單，三十分鐘左右拿到意向商品，其對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度將提高。反之，平臺(tái)就會(huì)在消費(fèi)者心中形成“商品太少了，難以滿(mǎn)足我的需求”，或是“東西雖然送得快，但體驗(yàn)減分了”等負(fù)面印象。

此外，對(duì)于品牌商家而言，平臺(tái)還應(yīng)該具備可觀的流量規(guī)模，這樣品牌才能觸達(dá)更多潛在客群。如果平臺(tái)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成“效率”、“近場(chǎng)”等心智，即時(shí)零售模式也能更容易被接受。

圖源：unsplash

由此來(lái)看，即時(shí)零售模式對(duì)于平臺(tái)實(shí)力要求不低。履約能力、線(xiàn)下鏈接能力、用戶(hù)規(guī)模、消費(fèi)心智缺一不可。

這也是美團(tuán)能夠在該領(lǐng)域快速突破的原因。2013年，美團(tuán)外賣(mài)成立，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度美團(tuán)外賣(mài)在國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)的占比達(dá)到67.3%。外賣(mài)業(yè)務(wù)與即時(shí)零售業(yè)務(wù)同屬于基于本地LBS的即時(shí)配送范疇，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域所沉淀的能力和經(jīng)驗(yàn)，都能被復(fù)用到新業(yè)務(wù)上。

目前，美團(tuán)有527萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)外賣(mài)騎手，這些騎手所構(gòu)成的運(yùn)力，可以為閃購(gòu)提供穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)的履約服務(wù)。此外，美團(tuán)連接了眾多實(shí)體商家，對(duì)實(shí)體業(yè)態(tài)了解深入。這些能力可以快速遷移到閃購(gòu)業(yè)務(wù)，提供可靠的履約和商品供給。

而在用戶(hù)規(guī)模上，美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)、酒旅等業(yè)務(wù)沉淀了3億+活躍用戶(hù)，且擁有豐富而精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。因此，依托美團(tuán)平臺(tái)，品牌商家將獲得銷(xiāo)售上的增長(zhǎng)、更廣的配送范圍和人群觸達(dá)，以及新的人群洞察。

從銷(xiāo)售成績(jī)看，即時(shí)零售平臺(tái)為品牌帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。MUJI入駐閃購(gòu)平臺(tái)僅一周，訂單量達(dá)到入駐第一天68倍，給單門(mén)店帶來(lái)最高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25%。入駐美團(tuán)閃購(gòu)在時(shí)間和空間維度均拓展了MUJI門(mén)店的服務(wù)范圍。從試運(yùn)營(yíng)期間訂單量來(lái)看，MUJI在美團(tuán)閃購(gòu)的深夜訂單占比14%；同時(shí)，已上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)的MUJI門(mén)店，均開(kāi)通了全城送服務(wù)。

萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步

MUJI與美團(tuán)合作背后，實(shí)體商家入駐美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)成為趨勢(shì)。

目前，入駐美團(tuán)閃購(gòu)的商家覆蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括大型商超，以及酒類(lèi)、3C、日用零售品牌等，它們所涉及的消費(fèi)場(chǎng)景也各不相同。

這說(shuō)明平臺(tái)的能力獲得不同業(yè)態(tài)品牌的認(rèn)可。比如，傳統(tǒng)大型商超需要的是吸引年輕客戶(hù)、維系老客戶(hù)。美團(tuán)閃購(gòu)作為一種新興業(yè)態(tài)，能為商超帶來(lái)年輕流量。因?yàn)槟贻p一代習(xí)慣在網(wǎng)上解決一切，如果自己日常點(diǎn)外賣(mài)的平臺(tái)也能購(gòu)買(mǎi)大商超里的各種日用品，相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣很容易養(yǎng)成。

年長(zhǎng)者則是大商超的常客，隨著這部分客群對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)知度提高，他們?cè)谌粘Ｖ杏屑毙璧纳唐芬矔?huì)直接在平臺(tái)上選擇熟悉的商超下單。對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，這意味著老顧客消費(fèi)頻率的增加。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾在去年9月分享過(guò)一個(gè)真實(shí)案例：山東用戶(hù)周女士在美團(tuán)閃購(gòu)下的第一單是一根手機(jī)充電線(xiàn)，現(xiàn)在她一個(gè)月最多會(huì)在美團(tuán)閃購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)134件日用品。

春節(jié)期間各家各戶(hù)備年貨時(shí)，這種趨勢(shì)體現(xiàn)更明顯：今年春節(jié)，美團(tuán)閃購(gòu)在南昌市收到的異地訂單增速最快，比去年增長(zhǎng)了近八倍，這主要是年輕人在異地為父母家人下單；北京某連鎖商超介紹，往年的春節(jié)是經(jīng)營(yíng)淡季，但今年自1月6日年貨節(jié)訂單量已經(jīng)比前一年增長(zhǎng)了兩三倍。

對(duì)于需要在線(xiàn)下大量鋪貨的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)入局即時(shí)零售，市場(chǎng)拓展將變得更簡(jiǎn)單。

青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部副總經(jīng)理史永剛曾介紹，在和美團(tuán)閃購(gòu)合作之前，青島啤酒進(jìn)入一個(gè)地級(jí)市要布局上萬(wàn)家商超店鋪，而未來(lái)，青島啤酒布局幾十個(gè)美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng)，就可以覆蓋成都這樣的市場(chǎng)。

對(duì)數(shù)碼3C品牌而言，即時(shí)零售平臺(tái)不僅能夠開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，還有助于新品發(fā)售，并全方位掌握高粘性用戶(hù)的畫(huà)像。

基于粉絲和社群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的小米就受益于此。小米的粉絲效應(yīng)很強(qiáng)，每次出新品的時(shí)候粉絲愿意第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。但以前粉絲買(mǎi)新品要么是去門(mén)店排隊(duì)、要么是在電商平臺(tái)下單，前者費(fèi)體力、后者則需要等待。但如今，粉絲可以通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)新品，半小時(shí)就能送到家，而社群用戶(hù)有什么消費(fèi)偏好，小米也能更輕松地掌握，從而更精準(zhǔn)地營(yíng)銷(xiāo)。

名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI等基于線(xiàn)下、以日用品為主的品牌，則能夠依托美團(tuán)閃購(gòu)擴(kuò)大輻射范圍，因?yàn)檫@些品牌的門(mén)店相對(duì)商超更少，美團(tuán)閃購(gòu)不僅能把它們的產(chǎn)品送到距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者手中，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)日用品的急需，即在輻射范圍和消費(fèi)場(chǎng)景等維度為品牌開(kāi)辟新增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)言之，即時(shí)零售已經(jīng)成為許多商超、品牌尋求新增量時(shí)的一致選擇，各行各業(yè)都需要探索不同時(shí)效的解決方案，特別是疫情尚未結(jié)束的今天。

當(dāng)然，增量是吸引人的，但它也意味著變化、未知和不確定。在即時(shí)零售領(lǐng)域，如何利用好增量，作出具有差異化的營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)揀、履約方案，還需要品牌和平臺(tái)繼續(xù)探索。