中國(guó)市場(chǎng)是幾乎所有車(chē)企最不可或缺的區(qū)域，在大眾中國(guó)更換管理層背后，暗藏著種種內(nèi)幕。如今，新能源領(lǐng)域是“得中國(guó)者得天下”，但大眾ID系列為何不受中國(guó)消費(fèi)者喜歡？新CEO拿到了更高權(quán)限，找來(lái)更多“中國(guó)通”，能否扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)？

三位大眾汽車(chē)中國(guó)新高管，面對(duì)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，即將肩負(fù)更大的使命。對(duì)于這家80余載的德國(guó)巨頭，這次的重要人事任免，不僅要提振今年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的窘境，更為深遠(yuǎn)的意義可能在于，如何在新能源領(lǐng)域找回昔日燃油車(chē)霸主的角色。

2024年大眾汽車(chē)將超越特斯拉？或許，一份研報(bào)并不能說(shuō)明太多問(wèn)題，而擺在大眾中國(guó)董事會(huì)面前的難題，可能是重塑大眾在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)能力。

一、銷(xiāo)量不如人意換帥？大眾中國(guó)換帥背后“有隱情”

今年6月17日，大眾汽車(chē)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大眾”）官方宣布了一則重磅消息——更換中國(guó)區(qū)三位最高負(fù)責(zé)人。

大眾官方宣布任命中國(guó)區(qū)CEO等三位高管（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

根據(jù)大眾官方發(fā)布的信息顯示，原大眾品牌CEO貝瑞德（Ralf Brandst?tter）加入大眾集團(tuán)董事會(huì)，并出任大眾(中國(guó))總裁兼CEO，負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)；原大眾俄羅斯CEO Stefan Mecha將擔(dān)任大眾乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO以及大眾(中國(guó))集團(tuán)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，向貝瑞德匯報(bào)；Marcus Hafkemeyer擔(dān)任大眾(中國(guó))CTO，向貝瑞德匯報(bào)。這項(xiàng)任命將于2022年8月1日起生效。

大眾中國(guó)新任三位高管：貝瑞德（中）、Stefan Mecha（左一）和Marcus Hafkemeyer（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

本次換人的原因，從表面來(lái)看，是大眾在中國(guó)區(qū)連續(xù)兩年銷(xiāo)量下滑的直接反應(yīng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)任大眾中國(guó)CEO馮思翰上任的第一年，大眾在中國(guó)共交付汽車(chē)423萬(wàn)輛，創(chuàng)下了歷史新高，市場(chǎng)份額提升至19.8%。但隨后的兩年，大眾在中國(guó)的銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)較為明顯的下滑趨勢(shì)。2020年，大眾品牌在中國(guó)累計(jì)交付數(shù)量為385萬(wàn)輛，同比下滑9.9%；2021年大眾在中國(guó)大陸及香港市場(chǎng)共交付汽車(chē)330萬(wàn)輛，同比下降14.1%。

知料汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，這次換帥除了拯救銷(xiāo)量頹勢(shì)之外，背后或許還有著其他隱情。首先，這是一場(chǎng)源自半導(dǎo)體供應(yīng)商問(wèn)題的換帥。有媒體指出，盡管大眾中國(guó)CEO為馮思翰（Stephan W?llenstein），但大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）才是中國(guó)區(qū)的最高決策者，而在他的領(lǐng)導(dǎo)下，很多東西都來(lái)自沃爾夫斯堡，這顯然造成了大眾中國(guó)在制造方面的反應(yīng)遲鈍。更為致命的是，傳聞迪斯在與一些提供稀缺半導(dǎo)體芯片的供應(yīng)商方面做得不好，惹惱了合資伙伴，后者可能為其供貨并不及時(shí)，這直接導(dǎo)致了大眾中國(guó)在生產(chǎn)和銷(xiāo)量上的退步。

其次，現(xiàn)任CEO職權(quán)有限。外媒爆料稱(chēng)，馮思翰雖貴為大眾中國(guó)CEO，但在大眾集團(tuán)內(nèi)部，僅僅是品牌董事會(huì)成員，而大眾集團(tuán)其他品牌奧迪和保時(shí)捷均不向他匯報(bào)。因此，這就造成了大眾中國(guó)的最高管理者，與大眾集團(tuán)在中國(guó)其他品牌的相互掣肘，各合資企業(yè)之間的協(xié)調(diào)受到影響，這種管理結(jié)構(gòu)也不利于快速發(fā)展。而貝瑞德此前擔(dān)任大眾乘用車(chē)品牌COO及CEO職務(wù)，直接管轄著奧迪、保時(shí)捷等品牌，顯然對(duì)其他品牌有著較大的管理職能。

第三，中國(guó)區(qū)這塊“復(fù)雜的土壤”，有人不想接手。從去年年底開(kāi)始，“大眾中國(guó)區(qū)即將換帥”的消息，就在汽車(chē)圈甚囂塵上了。彼時(shí)的傳聞是，大眾CEO迪斯提議，希望貝瑞德赴任中國(guó)區(qū)CEO職務(wù)，但被后者拒絕了。

中國(guó)新能源這塊復(fù)雜的土壤，對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)大眾高管而言，或許過(guò)于苛刻了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)擁有多達(dá)200多個(gè)新能源汽車(chē)品牌及企業(yè)，而無(wú)論是日系、美系及同為大眾德國(guó)對(duì)手的寶馬與奔馳等品牌，均將中國(guó)市場(chǎng)作為最重要的市場(chǎng)之一。大眾在這里面對(duì)的對(duì)手，甚至比歐洲市場(chǎng)還要多。

但過(guò)去半年時(shí)間，這個(gè)大眾不能輸?shù)氖袌?chǎng)，也只能由貝瑞德這位在大眾擔(dān)任了近30年重要職務(wù)的高管來(lái)操盤(pán)了。

二、為加強(qiáng)自主權(quán)，大眾中國(guó)可能會(huì)出現(xiàn)更多“中國(guó)通”高管

“ID 系列的開(kāi)發(fā)沒(méi)有考慮到中國(guó)市場(chǎng)”，一位汽車(chē)行業(yè)分析師曾表示，“盡管這些汽車(chē)在中國(guó)制造得很好，并且在經(jīng)典的工程參數(shù)上擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們并沒(méi)有受到中國(guó)人的歡迎”。

到目前為止，大眾在中國(guó)新能源市場(chǎng)的表現(xiàn)不及預(yù)期，被認(rèn)為是未能跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，尤其是在信息娛樂(lè)化方面。而要根本解決這個(gè)問(wèn)題，大眾中國(guó)新高管可能已經(jīng)想好了從兩方面下手。

首先，中國(guó)區(qū)將擁有更多的研發(fā)及設(shè)計(jì)等自主權(quán)。外媒透露，這是貝瑞德在今年決定赴任中國(guó)區(qū)CEO之前，就向大眾總部提出的要求之一。為此，他和團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在想要升級(jí)大眾中國(guó)所生產(chǎn)的汽車(chē)模型——提供更大的屏幕，以及對(duì)內(nèi)飾進(jìn)行更多投資和研發(fā)。

相比中國(guó)的蔚來(lái)、小鵬以及特斯拉等品牌，大眾ID系列車(chē)型并不吸引消費(fèi)者，那么，要改變這種局面，小修小補(bǔ)顯然不行。而掌握設(shè)計(jì)研發(fā)的權(quán)限，貝瑞德等中國(guó)區(qū)高管才能對(duì)癥下藥。

大眾在中國(guó)銷(xiāo)售的兩款主力電動(dòng)車(chē)型（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

其次，可能將有更多“中國(guó)通”高管加入大眾中國(guó)董事會(huì)。知料汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，這次大眾官方對(duì)外宣布他合作的另兩位高管，幾乎都與中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

原大眾俄羅斯CEO Stefan Mecha，將擔(dān)任大眾乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO，并兼任大眾中國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。這是大眾中國(guó)為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)的一把手。而其在俄羅斯的經(jīng)歷，或許將幫助大眾在中國(guó)市場(chǎng)除了銷(xiāo)量以外，發(fā)揮更多來(lái)自應(yīng)對(duì)復(fù)雜土壤的作用。

為了吸納另一位來(lái)自“更懂中國(guó)”的高管Marcus Hafkemeyer，大眾中國(guó)甚至增設(shè)了CTO職務(wù)。資料顯示，這位高管曾在2017年擔(dān)任北汽新能源副總經(jīng)理兼工程研究院高級(jí)副院長(zhǎng)，而擔(dān)任大眾高管前，還曾是華為汽車(chē)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

除此之外，據(jù)外媒透露，大眾中國(guó)董事會(huì)還將包括“奧迪、Cariad 和大眾乘用車(chē)的區(qū)域CEO以及重要部門(mén)的代表”。而奧迪品牌則在中國(guó)曾有著非常輝煌的成績(jī)，吸引該品牌高管的加入，或許也將幫助大眾中國(guó)高管們，更懂中國(guó)市場(chǎng)。

“中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常非常重要，不僅是重要的市場(chǎng)之一，更是引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)向下一代演進(jìn)的技術(shù)中心之一”，大眾CEO赫伯特·迪斯曾這樣評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)大眾的重要性。

將研發(fā)設(shè)計(jì)與管理決策權(quán)掌握在手里，或許是大眾中國(guó)這次換帥后，從內(nèi)部帶來(lái)的最大改變。

三、2024年超越特斯拉？新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)流派，不再是內(nèi)燃機(jī)的方程式

今年6月，來(lái)自彭博社研究機(jī)構(gòu)Bloomberg Intelligence發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)前的全球領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉，不會(huì)長(zhǎng)期保持其王位，它將在大約18個(gè)月內(nèi)被大眾超越。

Bloomberg Intelligence預(yù)測(cè)：2024年大眾將在新能源銷(xiāo)量上超越特斯拉（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

但這份研報(bào)是通過(guò)大眾在歐洲市場(chǎng)可以銷(xiāo)售更多電動(dòng)汽車(chē)（2021年大眾在歐洲市場(chǎng)售出 31萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，而特斯拉不到17萬(wàn)輛），支撐前者可以在兩年內(nèi)完成對(duì)特斯拉的超越，顯然不具備足夠的說(shuō)服力。

首先，在新能源品牌影響力上，大眾不僅落后特斯拉，甚至不及中國(guó)本土品牌“蔚小理”等。

在走訪(fǎng)過(guò)多家新能源汽車(chē)品牌后，知料汽車(chē)發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者們對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌的認(rèn)可度正在逐步提升，每逢周末，蔚來(lái)、理想等體驗(yàn)店中，咨詢(xún)與試駕的準(zhǔn)車(chē)主們絡(luò)繹不絕。而自從特斯拉將Model 3與Model Y兩款車(chē)型國(guó)產(chǎn)后，其預(yù)定的時(shí)間更是長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月甚至半年之久。

而反觀大眾旗下的ID系列，目前均不在消費(fèi)者首選的新能源車(chē)型之列，甚至很多消費(fèi)者并不知道，大眾還有純電動(dòng)車(chē)型。

其次，在銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額中，一汽大眾與上汽大眾僅排名新能源暢銷(xiāo)品牌倒數(shù)后兩位。

2022年1-5月新能源廠(chǎng)商銷(xiāo)量排行（圖片來(lái)自乘聯(lián)會(huì)官方賬號(hào)）

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，在新能源廠(chǎng)商銷(xiāo)量排行榜TOP15中，一汽大眾與上汽大眾分別排名倒數(shù)第二和倒數(shù)第一，在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)份額僅為1.8%（一汽大眾）和1.6%（上汽大眾），與特斯拉差距較為明顯（特斯拉7%，高居第三位），在同比增速上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于比亞迪、奇瑞、吉利等國(guó)產(chǎn)汽車(chē)自主品牌。

第三，產(chǎn)能上內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的方程式，追不上新能源的智能效率。今年3月底，位于德國(guó)勃蘭登堡的特斯拉柏林超級(jí)工廠(chǎng)正式投產(chǎn)，產(chǎn)能效率從起初的10小時(shí)生產(chǎn)一輛特斯拉，已經(jīng)提升至目前每周的1000輛左右，平均每6小時(shí)可生產(chǎn)一輛Model Y。而肩負(fù)特斯拉去年全球產(chǎn)能一半的特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)，生產(chǎn)效率則更為夸張。以今年5月特斯拉生產(chǎn)了33533輛車(chē)型來(lái)計(jì)算，平均每小時(shí)能生產(chǎn)45輛新車(chē)。

大眾高管則在今年3月表示，ID.3車(chē)型仍然需要30小時(shí)才能完成組裝，這僅僅是特斯拉中國(guó)工廠(chǎng)單位產(chǎn)能效率的千分之一。

2021年，大眾的全球產(chǎn)能為230萬(wàn)輛，平均每小時(shí)可生產(chǎn)約263輛新車(chē)，但在燃油車(chē)時(shí)代有著產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的大眾汽車(chē)，卻追不上了新能源時(shí)代的智能化效率。一位大眾高管也表示，如果我們可以實(shí)現(xiàn)10小時(shí)組裝一輛新電動(dòng)汽車(chē)，將會(huì)帶來(lái)質(zhì)的提升。

第四，在價(jià)格上，大眾ID系對(duì)特斯拉有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。目前，大眾中國(guó)官網(wǎng)下的新能源車(chē)型中，擁有ID.3、ID.4系列和ID.6系列純電動(dòng)汽車(chē)，以及新途觀、新帕薩特等多款混動(dòng)車(chē)型，而從主要銷(xiāo)量來(lái)看，ID.4系列和ID.6系列則是大眾在新能源市場(chǎng)的先鋒軍。它們與特斯拉Model 3和Model Y兩大爆款車(chē)型，均有著比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果協(xié)同大眾旗下其他品牌的電動(dòng)車(chē)型，在產(chǎn)品覆蓋范圍上有著比特斯拉更廣泛的優(yōu)勢(shì)。

而如何將這種產(chǎn)品線(xiàn)的豐富性?xún)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為對(duì)抗特斯拉超級(jí)爆款的優(yōu)勢(shì)，或許是擺在大眾汽車(chē)中國(guó)區(qū)幾位高管及更高決策層的難題之一。

第五，在新能源汽車(chē)配套建設(shè)方面，大眾與特斯拉還有著明顯差距。盡管電動(dòng)汽車(chē)在國(guó)內(nèi)成為了很多車(chē)主們首選購(gòu)車(chē)的需求，但困擾新能源車(chē)主們的依然是充電效率、充電樁覆蓋范圍以及電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程這三大問(wèn)題。而在這方面，大眾顯然做得不如特斯拉更讓車(chē)主們有安全感。

2021年，大眾官方宣布，到2025年將在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)多達(dá)1.7萬(wàn)個(gè)充電樁，但截至2021年底，大眾控股的開(kāi)邁斯累計(jì)建成了607座超充站、3411個(gè)充電樁，充電終端為5797個(gè)，共覆蓋80座城市。

而特斯拉CEO馬斯克去年11月則表示，已在中國(guó)大陸建設(shè)開(kāi)放超1000座超級(jí)充電站，超8000個(gè)超級(jí)充電樁，配合超700座目的地充電站，超1750個(gè)目的地充電樁，覆蓋全中國(guó)超360座城市。

僅在充電樁數(shù)量及覆蓋城市上，兩家似乎還有著數(shù)倍的差距。

大眾CEO赫伯特·迪斯與馬斯克（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

因此，大眾或許可以在一兩年內(nèi)在產(chǎn)能上實(shí)現(xiàn)對(duì)特斯拉的超越，但銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率，以及用戶(hù)口碑上，很難在短時(shí)間內(nèi)贏得特斯拉如今在新能源時(shí)代的地位。而作為可能是特斯拉接下來(lái)最大的對(duì)手之一，馬斯克也相當(dāng)看好大眾，他認(rèn)為，大眾是特斯拉的偶像，以及最大的挑戰(zhàn)者之一。

大眾對(duì)特斯拉的戰(zhàn)役，是一場(chǎng)傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)電動(dòng)汽車(chē)后起之秀放松警惕之后的反擊戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，更像是一位沒(méi)落王者面對(duì)新獅王的頑抗。但江山易主輕松，再奪或難比登天。