天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯 吳羚瑋
新銳品牌層出不窮，內(nèi)容形式逐漸多元化，消費(fèi)關(guān)注度越來越碎片化……市場和消費(fèi)人群的不確定性，給商家經(jīng)營帶來了許多挑戰(zhàn)。對于品牌商家們而言，尋找到新的發(fā)力方向和潛在的受眾人群至關(guān)重要。
對于身處不同行業(yè)階段的品類來說，面臨的市場情況并不相同。例如成熟品類，需要在穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境里，察覺到細(xì)枝末節(jié)的變化，開發(fā)新的市場。而對于新興品類來說，則需要借助趨勢，在未知的藍(lán)海賽道里尋找目標(biāo)人群。
如何借助趨勢占領(lǐng)行業(yè)的一席之地？阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的“天貓超級艦長”為商家們提供了不少樣本。
在新趨勢下尋找新生意
服飾、食品、家電等成熟品類在互聯(lián)網(wǎng)平臺上經(jīng)歷了較長的發(fā)展周期。一方面，這意味著這些品類有扎實的消費(fèi)基礎(chǔ)，另一方面也代表它們會面臨更為激烈的競爭環(huán)境。面對成熟賽道，商家們需要洞察其細(xì)微變化，從人群、貨品、環(huán)境等不同角度出發(fā)，尋找趨勢。
“新用戶”便是其中一個切入口。眾所周知，年輕人早已成為奢侈品行業(yè)中一股不可忽略的消費(fèi)力量。波士頓咨詢發(fā)布的《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》顯示，90后消費(fèi)者占總消費(fèi)群體的50%。
今年3月20日，天貓超級艦長聯(lián)合天貓奢品，以及Coach、Michael Kors、Bally等品牌舉辦了一場名為“奢品箱包新主張”的活動，靶心正是年輕消費(fèi)群體?；顒悠陂g，平臺向消費(fèi)者釋放三大趨勢。分別是：老花真香、裝下可愛、重塑自在。多樣化的趨勢背后，代表著年輕人對奢品箱包的個性化需求。
年輕演員沈月也在社交媒體上發(fā)起“第一件奢侈品”的話題。明星效應(yīng)推動了消費(fèi)群體的“破圈”，微博、知乎等淘外平臺的討論度，也引發(fā)了淘內(nèi)的連鎖反應(yīng)?；顒悠陂g，#第一件奢侈品#這一話題在手淘的日均搜索量提升超300%。
除了探索“新人群”，新場景、新需求下衍生的“新貨品”同樣值得挖掘。一些難以察覺的細(xì)分賽道，為成熟品類下的新商家提供了彎道超車的可能性。
去年4月，天貓數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)2年露營用品的規(guī)模都以2倍的速度增長。現(xiàn)代人對精致露營的追求，推動了帳篷、天幕、便攜鍋具、飛盤等戶外用品的爆發(fā)。而家庭式的出游場景也給看似關(guān)聯(lián)度并不高的“非戶外用品”品類，提供了趨勢參考，例如寶寶推車。
今年4月，在“天貓超級艦長”的趨勢指導(dǎo)下，兒童推車品牌逸樂途成為了“郊游營地車”這一趨勢賽道的艦長品牌。逸樂途根據(jù)用戶的出游需求，推出了主打輕簡易折、收納靈活、減震防曬的露營“小房車”?！耙安蜁r回頭率很高”、“太實用了”、“除了拉東西，還能遛娃，功能強(qiáng)大”……產(chǎn)品評論區(qū)里，像這樣的留言比比皆是。
消費(fèi)者的變化，牽動著品牌商家的一舉一動?！疤熵埑壟為L”起到了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁作用。平臺根據(jù)不同的用戶需求、品質(zhì)功效、使用場景，快速獲取行業(yè)趨勢，幫助商家找到發(fā)力切口。
1+1大于2的跨品類營銷
提到“西餐”，你會想到什么？搖曳的燭光、浪漫的玫瑰、精致的擺盤……對于消費(fèi)者而言，西餐不僅是用于飽腹的餐食，也是營造氛圍的符號。以往只能在線下享用的西餐，如今正逐漸打破物理的隔閡，成為電商場景下的趨勢賽道。
為了明確這一賽道的發(fā)展現(xiàn)狀和軌跡，4月，“天貓超級艦長”舉辦了主題為“西餐新主張”的活動，并聯(lián)合天貓食品行業(yè)、阿里媽媽達(dá)摩云行業(yè)趨勢洞察、微博共同發(fā)布《預(yù)制西餐市場消費(fèi)趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。
從消費(fèi)人群上看，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代年輕人是預(yù)制西餐的消費(fèi)主力軍。報告顯示，除了即熱、即配、即食、即烹等主打”便捷”的特點，預(yù)制西餐也需要具備營養(yǎng)健康的品質(zhì)，滿足味蕾和精神享受。對此，“西餐新主張”劃分了口味升級、烹飪便攜、健康天成三大趨勢賽道。
在手淘上搜索關(guān)鍵詞“天貓超級艦長”，我們可以在西餐頁面里看到意大利面、西式調(diào)味品、烤腸、烘焙半成品等多個葉子類目。這就像在消費(fèi)者面前打開了一張菜單，讓他們置身場景中。
場景，能夠為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗。在放大面向消費(fèi)者的聲量這件事上，“天貓超級艦長”還采取1+1大于2的方式，推出跨品類拉新的玩法。
除了“西餐廳場景”，消費(fèi)畫像更為精準(zhǔn)的“備婚場景”同樣備受關(guān)注。打開頁面，我們可以看到，燈飾光源、全屋定制等家裝相關(guān)的品類是該場景的核心品類，還有烹飪用具、裝飾飾品等超過10個葉子類目。
對于消費(fèi)者而言，這種購買方式便于他們一站式購齊。而對于品牌商家而言，雖然類目不相同，但面向的人群相似，集中發(fā)聲便于達(dá)到營銷效果最大化，實現(xiàn)跨品類吸粉。
探索藍(lán)海賽道
新趨勢，意味著新商機(jī)。
近年，家裝行業(yè)正掀起一陣“無主燈”新風(fēng)潮。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2021年天貓平臺“無主燈”商品較兩年前增長了140倍。不久前也正式成為了天貓內(nèi)的二級獨(dú)立類目?！盁o主燈”從消費(fèi)趨勢走向商業(yè)市場的背后，我們也看到了“天貓超級艦長“的身影。
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，此前無主燈品牌的發(fā)力方向不夠清晰，消費(fèi)人群也較為分散。根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，“天貓超級艦長”總結(jié)出了防眩護(hù)眼、智能調(diào)控、明裝免打孔、細(xì)膩無雜光四大趨勢，為商家貨品運(yùn)營提供了方向。為了集中客群，平臺將“無主燈”這一品類的拉新的關(guān)注點放在了衛(wèi)浴用品、柜類、桌類、插座等具備家裝屬性的類目上。
除此之外，平臺還上線了首支無主燈行業(yè)教育短視頻、打造#無燈勝有燈#的微博話題，在樹立消費(fèi)心智的同時，幫助行業(yè)拓展趨勢品類供給。
在分散的家裝市場中，“無主燈”這一賽道也還未形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。艦長品牌們便成為了提前卡位、探索新趨勢的排頭兵。以“防眩護(hù)眼”趨勢下的照明品牌月影凱頓為例，活動期間，品牌在超級艦長經(jīng)營計劃和阿里媽媽產(chǎn)品的雙驅(qū)動下， 實現(xiàn)消費(fèi)人群從“品牌認(rèn)知”到“品牌記憶”的轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g，月影凱頓的新客曝光占比超90%，新客成交占比超74%。
在瞬息萬變的市場中，提前把握市場趨勢，就意味著擁有“先發(fā)制人”的機(jī)會。消費(fèi)趨勢的不斷細(xì)化和高速迭代，也為品牌商家們撕開了一個個新的商業(yè)窗口。
Q1：天貓超級艦長是如何幫助商家實現(xiàn)人群增長，跨類目拉新的？
A1：天貓超級艦長結(jié)合阿里媽媽數(shù)智化能力，提出3步走策略。
- 第一步通過市場大盤、類目機(jī)會、用戶增速等各方研究數(shù)據(jù)，找到核心觸點和機(jī)會品類;
- 第二步細(xì)分到人群、場景、用戶興趣度、類目等顆粒度，進(jìn)行品牌和品類雙診斷。在阿里媽媽智能算法的加持下找到強(qiáng)關(guān)聯(lián)類目，通過挖掘類目趨勢幫助商家完成潛在客群激活。品類人群復(fù)購、跨品類人群拉新滲透、場景人群延展破圈等；
- 第三步通過站外內(nèi)容種草、媒介聲量曝光、明星達(dá)人能力加持等，達(dá)到內(nèi)容營銷破圈，實現(xiàn)目標(biāo)用戶引流回到站內(nèi)。聯(lián)同手淘端內(nèi)搜索特定合作，給到商家產(chǎn)品特定體現(xiàn)，最終形成全域營銷矩陣的打法。
Q2：“天貓超級艦長”品類營銷方向分為哪些大類？
A2：主要分為三類。
- 一是成熟品類越遷，比如聯(lián)合天貓奢品、coach、mk、Bally等品牌，發(fā)布奢品箱包三大趨勢，成功幫助品牌抓住年輕人賽道。
- 二是針對不同的生活場景、人群圈層等，幫助品牌做到跨類目滲透。比如在結(jié)婚、備婚這個場景里的，不再僅僅是喜帖、喜糖、這種傳統(tǒng)意義上的結(jié)婚四大件件套，更是將家居、門、床這種大件選購，以及床墊、燈具，刀具、香檳杯這種小件細(xì)節(jié)產(chǎn)品都融合在一起。
- 三是挖掘新趨品類的機(jī)會和賽道，形成品類就等于品牌的強(qiáng)心智，幫助品牌提前卡位，帶來形成生意增長。
