本文探討三個(gè)問(wèn)題：

1、直播電商是品牌的救命稻草嗎？

2、何謂”DTC品牌”？

3、中國(guó)打造DTC品牌正當(dāng)時(shí)！

一、直播電商是品牌的救命稻草嗎？

很顯然，不是！

隨著商業(yè)模式的升級(jí)及疫情的刺激作用，中國(guó)電商江湖朝著直播電商全面發(fā)力，異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一路狂奔，一時(shí)間竟把中國(guó)商品市場(chǎng)攪得潮起云涌，狼煙四起。

“抖貓快書微” 的五方角力，已然奠定第一陣營(yíng)地位。每個(gè)平臺(tái)都在快速迭代產(chǎn)品，亂花漸欲迷人眼。原本簡(jiǎn)單的電商技術(shù)，由此變得越來(lái)越復(fù)雜，不禁讓人困惑連連，難得其解。同時(shí)，每個(gè)平臺(tái)都在號(hào)外自己是品牌入局最后的機(jī)會(huì)！一時(shí)間，萬(wàn)品入播，如鯽魚過(guò)江，巍巍壯觀。然而，除了頭部主播和少量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賺的盆滿缽滿之外，其它參與方也漸漸迷失在一片塵埃中。除了廣告效應(yīng)和短暫的股市效應(yīng)外，似乎再難有大的作為。

直播電商的價(jià)值何在？

先讓我們簡(jiǎn)單回顧一下品牌營(yíng)銷的基本策略。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出著名的“4P理論”，即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營(yíng)銷組合策略。對(duì)照“4P理論”，直播電商的興起有哪些改變呢？

1、 在“渠道”技術(shù)這一維度上有了重大的升級(jí)。

2、 在“促銷”技術(shù)這個(gè)維度上有了部分的發(fā)展。

3、 在“價(jià)格”技術(shù)的維度上，反而更加窄化。無(wú)低價(jià)，不直播，就是真實(shí)的寫照。

4、 在“產(chǎn)品”技術(shù)上，簡(jiǎn)直有些災(zāi)難性的誤導(dǎo)。如果企業(yè)全部比照直播電商的商品進(jìn)行開發(fā)，那可能就是一種災(zāi)難。

一枝哥認(rèn)為，直播電商僅僅是整個(gè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，要把直播電商當(dāng)作一個(gè)工具，而不能是戰(zhàn)略。作為工具，它就有功用性和局限性的兩面性。當(dāng)取其精華，去其糟粕。

從整體戰(zhàn)略的角度上來(lái)講，新的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)以全力打造DTC品牌為核心要義。

二、何謂”DTC品牌”？

DTC（Direct To Consumer），是指直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，最早是由美國(guó)沃頓商學(xué)院提出的品牌營(yíng)銷新概念。早期 DTC品牌的宣傳、銷售環(huán)節(jié)基本都是在線上進(jìn)行，可直接與最終用戶對(duì)接。但現(xiàn)階段，也開始大量向線下店鋪展開。只是，DTC品牌無(wú)論在線上和線下，都是直面消費(fèi)者的品牌表現(xiàn)形式。

有專家專門研究了世界著名品牌寶潔公司的數(shù)百條產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)在最近10年來(lái)，均有DTC新品牌予以競(jìng)爭(zhēng)并搶奪了部分市場(chǎng)份額，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。

美國(guó)的DTC品牌發(fā)展迅速，短短幾年間，已經(jīng)在大致11個(gè)品類，包含美妝、食品酒飲、時(shí)尚、珠寶配飾、醫(yī)療健康、運(yùn)動(dòng)健身、個(gè)護(hù)、家居生活、寵物、母嬰和旅行戶外，迅速涌現(xiàn)出了數(shù)百個(gè)估值在幾億美金的新品牌。比如，allbird （鞋子品牌），Everlane，Buck Mason（服裝品牌），Glossier，（美容美妝品牌），Simba，Casper（床墊睡眠品牌） ，Cubitts， Warby Parker （眼睛品牌），Winc， Plonk Wine Merchants（葡萄酒品牌），Harry’s， Dollar Shave Club（剃須刀品牌），Away，Carl Friedrik（行李箱品牌），Bloom＆Wild，（家庭交付花卉品牌），Ritual，（維他命品牌），Waldo，（隱形眼鏡品牌）等。

舉一個(gè)美國(guó)DTC的個(gè)案，如Chubbies Shorts：短褲兄弟會(huì)。

Chubbies 是由四名斯坦福大學(xué)畢業(yè)生在 2011 年創(chuàng)辦的男性短褲品牌。Chubbies 成功的關(guān)鍵靠的是：短褲+「Bros」。「Bros」指的是大約 18-34 歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的男性，他們比其他人群更喜歡穿短褲，然而在 Chubbies 上線之前，很少有短褲品牌符合這個(gè)群體的穿著喜好。

Chubbies 自創(chuàng)辦起，就著力打造社群。它倡導(dǎo)「朋友們?cè)谥苣┑臉?lè)趣」，擅長(zhǎng)組織社交圈子，利用美國(guó)文化「兄弟會(huì)」的傳統(tǒng)和習(xí)俗獲得客戶。在內(nèi)容和調(diào)性上，Chubbies 甚至可以說(shuō)不那么讓人喜歡，文案大多很惡趣味，但這符合目標(biāo)群體的個(gè)性，就連美國(guó)前總統(tǒng)喬治·布什都擁有一條 Chubbies 的短褲。

另外，Chubbies 還在大學(xué)校園里尋找校園大使，通過(guò)兄弟會(huì)和社交網(wǎng)絡(luò)將潛在用戶聯(lián)系起來(lái)。結(jié)果是，Chubbies 的銷量特別可觀，新發(fā)布的系列通常會(huì)售罄，其在 Facebook 上擁有 170 多萬(wàn)的粉絲。

總結(jié)DTC品牌主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、主要集中在消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，可稱為新消費(fèi)品。

2、極致單品突破（甚至可能只是一雙襪子），用戶決策簡(jiǎn)單。

3、設(shè)計(jì)優(yōu)先，感覺(jué)優(yōu)先，注重年輕人的品牌理念和情感體驗(yàn)。

4、在互聯(lián)網(wǎng)上品宣和直接銷售，線下用戶體驗(yàn)輔助。

5、 利用社交媒體，引導(dǎo)用戶分享并參與銷售增長(zhǎng)。

三、中國(guó)DTC品牌打造正當(dāng)時(shí)，也是未來(lái)10年品牌創(chuàng)富的最佳入口

早在2020年9月，天貓發(fā)布了未來(lái)3年的規(guī)劃，我們可以看到中國(guó)創(chuàng)新品牌時(shí)代的全面到來(lái)。

天貓指出，未來(lái)3年的計(jì)劃中，將會(huì)扶持1000個(gè)年銷售額過(guò)億的新品牌，100個(gè)銷售額過(guò)10億的新品牌。天貓認(rèn)為，過(guò)去10年是線下品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)10年，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)誕生很多新品牌，把線下品牌取而代之。

新消費(fèi)品時(shí)代的到來(lái)，主要源于以下三個(gè)重要基因的完備。

第一個(gè)是消費(fèi)者基礎(chǔ)。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，現(xiàn)在95后和00后對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)程度顯著增強(qiáng)，對(duì)外國(guó)貨不再十分care，國(guó)潮風(fēng)快速崛起。同時(shí)，最新阿里零售的消費(fèi)買家已經(jīng)達(dá)到了7.42億，中國(guó)也有足夠大的消費(fèi)者增量和存量市場(chǎng)。

第二個(gè)是供應(yīng)鏈，中國(guó)身為世界工廠，當(dāng)你想要做任何產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)都能找到完整的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶，并且有成本優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，包括移動(dòng)支付、消費(fèi)金融、高效的快遞配送網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺(tái)。

面對(duì)未來(lái)十年內(nèi)，巨大的市場(chǎng)紅利期迎面而來(lái)，DTC品牌蓄勢(shì)待發(fā)！

四、中國(guó)DTC品牌的未來(lái)

全球消費(fèi)品公司50強(qiáng)中，中國(guó)品牌只占了5強(qiáng)，其中還包括了象茅臺(tái)這樣的有年代感的資源壟斷性品牌。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)和向海外發(fā)展，中國(guó)品牌隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化一起輸出的日子正在進(jìn)行中。未來(lái)十年，前50強(qiáng)公司中，是否能再有10家公司突出重圍？一枝哥非常期待。

其實(shí)，全球超強(qiáng)的消費(fèi)品公司，基本都是多品牌、多產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)品集團(tuán)公司。目前中國(guó)的很多已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的DTC品牌，未必都有獨(dú)立壯大起來(lái)的機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，隨著一些新的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的新品牌崛起，再加上高超的資本運(yùn)作能力，能迅速收購(gòu)重組很多小品類的好品牌，聯(lián)合起來(lái)，成為巨型公司。而一些行業(yè)規(guī)模比較小，但已經(jīng)占據(jù)江湖地位的小品牌來(lái)講，并入大品牌，也是一個(gè)非常好的出路。

從目前看來(lái)，單品類銷售額已經(jīng)達(dá)到50億元以上的公司，有機(jī)會(huì)成為這一波新消費(fèi)品牌的龍頭企業(yè)，他們可以加快整合和優(yōu)化更多新品牌。但是，這一輪能獨(dú)立成長(zhǎng)到50億元以上的公司也沒(méi)有幾家，大家還要繼續(xù)練下內(nèi)功。