本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：謝斯臨

圖源：圖蟲創(chuàng)意

國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)審核趨嚴(yán)，已是不可逆的趨勢(shì)。同樣不可逆的，是國(guó)內(nèi)游戲出海的步伐。

6月7日，距上一輪版號(hào)發(fā)放兩個(gè)月后，國(guó)家新聞出版署更新國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅲ?0款游戲拿到版號(hào)。但業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)，審批恢復(fù)不代表標(biāo)準(zhǔn)放松，每年千余個(gè)版號(hào)發(fā)放的日子已經(jīng)過(guò)去。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年共有1570款游戲通過(guò)審批獲得了版號(hào)，而到了2020年，通過(guò)審批的游戲數(shù)量降低到了1405款。2021年，這一數(shù)字被腰斬到755個(gè)。還未過(guò)半的2022年，兩批過(guò)審的游戲全部加在一起才剛剛過(guò)百。

在新的行業(yè)背景下，中國(guó)游戲廠商出海撈金已經(jīng)從一個(gè)可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。

伽馬數(shù)據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)到180.13億美元，較2020年增收25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%；相比之下，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)銷售收入同比僅增6.4%。海外市場(chǎng)增量已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而出海市場(chǎng)份額已接近國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的一半。

制圖：時(shí)代財(cái)經(jīng)

但隨著越來(lái)越多的游戲廠商下場(chǎng)，買量成本逐漸升高，出海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)28家游戲上市公司披露的海外營(yíng)收數(shù)據(jù)，其中16家游戲廠商去年海外營(yíng)收同比上漲，但亦有12家游戲廠商在海外市場(chǎng)的收入開始下降。

在已披露海外業(yè)務(wù)毛利率的19家上市游戲公司之中，也有塔人網(wǎng)絡(luò)、富春股份等7家游戲廠商的毛利率出現(xiàn)明顯下滑。

今年國(guó)產(chǎn)游戲海外市場(chǎng)收入下滑更加明顯。第三方機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2022年5月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)游戲海內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)收入雙雙下滑。具體來(lái)看，海外市場(chǎng)方面，中國(guó)自主研發(fā)游戲?qū)嶋H銷售收入為14.46億美元，環(huán)比下降5.8%，部分頭部產(chǎn)品流水下滑。

內(nèi)卷的海外市場(chǎng)早已不是一片藍(lán)海。

中手游海外營(yíng)收暴增73倍，不愛歐美，愛東南亞

整體來(lái)看，中國(guó)游戲廠商海外營(yíng)收的增長(zhǎng)幅度比下降的要更大，共有中手游、華清飛揚(yáng)、冰川網(wǎng)絡(luò)、富春股份、三七互娛等5家公司增長(zhǎng)幅度都超過(guò)100%；而下降幅度方面，僅有愷英網(wǎng)絡(luò)1家公司的下降幅度超過(guò)了50%。

國(guó)內(nèi)游戲出海掘金的機(jī)會(huì)仍在。其中，增速最快的是出海業(yè)務(wù)剛剛起步的中手游。2021年，公司游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)只有3.6%，而海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)7260%到4.59億元，占比從2020年的0.2%上升到11.6%。

從具體產(chǎn)品上看，不同于諸多出海企業(yè)強(qiáng)調(diào)搶占付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家游戲市場(chǎng)，中手游聚焦在東南亞、中國(guó)港澳臺(tái)、韓國(guó)等地。

中手游憑借旗下IP在東南亞的影響力，《斗羅大陸-斗神再臨》2021年下半年于東南亞上線首月，就曾登頂泰國(guó)蘋果商店免費(fèi)榜第一名，暢銷榜第三名，老撾蘋果商店暢銷榜第一名；《新射雕群俠傳之鐵血丹心》也在上線新加坡、馬來(lái)西亞市場(chǎng)首月，獲得蘋果商店免費(fèi)榜第一名的成績(jī)。

中手游副總裁袁宇于近日總結(jié)道，海外游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間來(lái)自于兩個(gè)方向。其一在越南、印尼、巴西等國(guó)的新興市場(chǎng)，他們的人口和經(jīng)濟(jì)都在快速增長(zhǎng)中，相應(yīng)的，游戲市場(chǎng)也會(huì)受益于人口紅利而持續(xù)增長(zhǎng)。

不久前，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) data.ai亦指出，近年來(lái)，東南亞、拉美等新興市場(chǎng)下載量增長(zhǎng)顯著，將成為中國(guó)游戲廠商重點(diǎn)開發(fā)的頭部市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：data.ai

其二，才是歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家偏成熟的市場(chǎng)，他們的增長(zhǎng)更多來(lái)自于產(chǎn)品層面的突破。

“成熟市場(chǎng)玩家對(duì)高品質(zhì)手游的需求日益增長(zhǎng)，特別是《原神》這種以題材和美術(shù)風(fēng)格席卷全球的優(yōu)秀產(chǎn)品，它們因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)足夠高而在全球獲得了商業(yè)化的成功。”袁宇表示。

機(jī)會(huì)窗口不斷縮小，出海內(nèi)卷時(shí)代來(lái)臨

Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年《原神》在全球范圍內(nèi)以18億美元的收入位居排行榜第三。僅次于騰訊旗下的《PUBG Mobile》（合并《和平精英》收入） 和《王者榮耀》兩款游戲的28億美元收入。

這一由米哈游斥資1億美元，花費(fèi)4年研發(fā)時(shí)間，打造出來(lái)的精品游戲，用自己的成功喚起了國(guó)內(nèi)愿意打磨精品游戲廠商的勇氣與雄心。

可這只是市場(chǎng)上的少數(shù)。游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，相比于有著多年P(guān)C和主機(jī)游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，資源雄厚、技術(shù)儲(chǔ)備豐富的海外廠商，中國(guó)游戲廠商的優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)游戲、道具付費(fèi)體驗(yàn)等一整套付費(fèi)運(yùn)營(yíng)體系。

與之相應(yīng)的，是國(guó)產(chǎn)游戲精品化程度低，大量依靠低價(jià)廣告營(yíng)銷買量、短期收割消費(fèi)者的換皮游戲占據(jù)著市場(chǎng)。

心動(dòng)公司董事會(huì)主席黃一孟在公司2021年年報(bào)中指出，今天來(lái)看歐美的手機(jī)游戲市場(chǎng)，其實(shí)很像2015年TapTap誕生之初的中國(guó)游戲市場(chǎng)，Google Play的免費(fèi)游戲排行榜上，充斥著那些短期的、逐利的、以蠻橫的廣告或粗暴的氪金為商業(yè)模式、畫面粗糙的手機(jī)游戲。

然而，當(dāng)所有國(guó)內(nèi)游戲廠商都意識(shí)到“出?！笔菍で笊婧桶l(fā)展機(jī)會(huì)的必選項(xiàng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也急速加劇。數(shù)據(jù)公司AppsFlyer公布的《2022中國(guó)應(yīng)用全球化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，中國(guó)出海應(yīng)用的獲客成本同比上漲了12%左右。

要付出的營(yíng)銷開支也在不斷走高。其中，安卓端北美市場(chǎng)的游戲廣告花費(fèi)平均年增長(zhǎng)率為52%，為各大地區(qū)市場(chǎng)中增長(zhǎng)最高，東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)率24%，日韓市場(chǎng)則為8%。在iOS端，IDFA新政后，西歐和拉美游戲廣告平均花費(fèi)分別上漲111%和74%，北美的全年增長(zhǎng)甚至高達(dá)136%。

買量成本日益高漲，正在不斷壓縮著出海廠商的利潤(rùn)空間。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，披露海外業(yè)務(wù)毛利率的19家上市游戲公司之中，有7家游戲廠商毛利率出現(xiàn)明顯下滑。其中塔人股份毛利率下跌超20%，富春股份、浙數(shù)文化毛利率下跌超過(guò)17%。

制圖：時(shí)代財(cái)經(jīng)

而這幾家公司背后的游戲——《奇跡:最強(qiáng)者》《Merge Dream Mansion》在App store、TapTap上也是充斥著大量1星差評(píng)，指責(zé)游戲逼氪及質(zhì)量糟糕。

時(shí)代財(cái)經(jīng)以個(gè)人投資者身份致電以上數(shù)家公司證券事務(wù)部，其中浙數(shù)文化回應(yīng)表示，海外業(yè)務(wù)并非公司主戰(zhàn)場(chǎng)，還在逐步探索階段，海外營(yíng)收僅占總營(yíng)收5.7%左右，因此會(huì)出現(xiàn)單年度業(yè)務(wù)表現(xiàn)浮動(dòng)較大的情況。

“國(guó)產(chǎn)游戲出海的窗口紅利期日漸稀薄，輕研發(fā)、重營(yíng)銷的游戲產(chǎn)品慣性也在阻礙其后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力”，張書樂向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，未來(lái)國(guó)產(chǎn)游戲出海唯有進(jìn)入重度游戲或獨(dú)立精品游戲領(lǐng)域，才能得到長(zhǎng)足的發(fā)展。