摘要

Alphabet的谷歌面臨著一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)斗，因?yàn)榇笪餮髢砂兜?span id="jpbiihr" class="wpcom_tag_link">立法者都想擾亂其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

如果今年通過(guò)新的立法，明年實(shí)施，那么谷歌可能會(huì)失去其在歐洲和美國(guó)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

只要監(jiān)管壓力仍然存在，投資者就不應(yīng)該期望公司股票在短期內(nèi)大幅升值。

Alphabet Inc.旗下的谷歌（NASDAQ:GOOG）（NASDAQ:GOOGL）目前顯然處境艱難。除了可能因經(jīng)濟(jì)衰退而導(dǎo)致收入增長(zhǎng)下降外，如果大西洋兩岸的立法者通過(guò)旨在剝奪谷歌壟斷把關(guān)地位的新監(jiān)管條例，該公司還面臨著失去大部分收入的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然這不是谷歌第一次面臨新的監(jiān)管規(guī)定，但這一次似乎存在著一個(gè)真正的風(fēng)險(xiǎn)，即該公司可能會(huì)失去其在美國(guó)和歐盟相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這將使其難以繼續(xù)創(chuàng)造額外的股東價(jià)值。因此，盡管谷歌目前的交易價(jià)格低于其公允價(jià)值，但只要監(jiān)管壓力依然存在，投資者就不應(yīng)該期望該公司的股票在短期內(nèi)大幅升值。

谷歌開(kāi)始為生存而戰(zhàn)

這不是立法者第一次希望加強(qiáng)對(duì)這項(xiàng)大型科技的監(jiān)管。早在2019年，我就提到了參議員霍利是如何希望通過(guò)一項(xiàng)法案，對(duì)電子游戲中贓物箱和微交易的使用進(jìn)行監(jiān)管的。盡管該法案自那以后一直被參議院擱置，但似乎新的更嚴(yán)厲的法案現(xiàn)在有機(jī)會(huì)在美國(guó)國(guó)會(huì)兩院獲得通過(guò)。

現(xiàn)階段最突出的監(jiān)管法案是《美國(guó)創(chuàng)新與選擇在線法案》。1月底，司法委員會(huì)以16票對(duì)6票通過(guò)了該法案。目前，它得到了兩黨的支持，因?yàn)閬?lái)自兩黨的不同參議員群體是它的共同贊助者。從本質(zhì)上講，該法案的目標(biāo)是禁止谷歌等守門(mén)員在其平臺(tái)上優(yōu)先選擇自己的應(yīng)用程序，因?yàn)檫@使得來(lái)自第三方開(kāi)發(fā)商的其他應(yīng)用程序難以平等競(jìng)爭(zhēng)。該法案中的壟斷把關(guān)人被稱(chēng)為“覆蓋平臺(tái)”，每月有5000多萬(wàn)美國(guó)活躍用戶，而其母公司的市值超過(guò)5000億美元。

如果該法案獲得通過(guò)，將永遠(yuǎn)顛覆谷歌的商業(yè)模式。根據(jù)該法案，如果你要在谷歌搜索中尋找某個(gè)位置，谷歌地圖將不再是你的首選，因?yàn)楣雀锜o(wú)法將其優(yōu)先于其他地圖應(yīng)用。與此同時(shí)，該法案將禁止使用用戶的非公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)提供自己的產(chǎn)品。如果Google通過(guò)Google Chrome上的Cookie收集您的一些數(shù)據(jù)，它將無(wú)法使用這些數(shù)據(jù)從云、視頻或其他專(zhuān)門(mén)為您定制的媒體為您提供自己的服務(wù)。除此之外，該法案還將阻止對(duì)卸載預(yù)裝應(yīng)用程序的限制。例如，如果您要購(gòu)買(mǎi)一部預(yù)裝了Google Chrome的Android操作系統(tǒng)手機(jī)，您應(yīng)該可以選擇輕松卸載該瀏覽器。

如果法案獲得通過(guò)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和司法部將有權(quán)確定覆蓋平臺(tái)并對(duì)其實(shí)施監(jiān)管。如果覆蓋平臺(tái)違反規(guī)定，它們將面臨高達(dá)其美國(guó)收入10%的巨額民事處罰，如果繼續(xù)違反規(guī)定，甚至可能被迫沒(méi)收利潤(rùn)。

考慮到所有這些，投資者可能會(huì)想，為什么這一點(diǎn)首先很重要，答案很簡(jiǎn)單。對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，數(shù)字廣告是它的謀生之道。在第一季度，該公司創(chuàng)造了680億美元的收入，其中546億美元來(lái)自廣告。該公司之所以能夠從廣告中獲得如此多的收入，是因?yàn)槠渌惴軌驈墓雀杷阉?、YouTube、Play Market等不同平臺(tái)收集其生態(tài)系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)。一旦收集到數(shù)據(jù)，谷歌更好地了解用戶的偏好，并利用這些數(shù)據(jù)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建個(gè)性化廣告，或?qū)?shù)字廣告空間出售給付費(fèi)使用這些數(shù)據(jù)展示自己產(chǎn)品或服務(wù)廣告的廣告商。由于谷歌從不同來(lái)源收集數(shù)據(jù)的復(fù)雜算法，廣告商更喜歡使用該公司的廣告產(chǎn)品，因?yàn)檫@會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。

因此，如果該法案獲得批準(zhǔn)，谷歌可能會(huì)失去從不同來(lái)源收集大量有用用戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)建個(gè)性化服務(wù)的能力，因?yàn)樗鼰o(wú)法將自己的服務(wù)優(yōu)先于首先收集數(shù)據(jù)的其他服務(wù)。這可能導(dǎo)致在其平臺(tái)上運(yùn)行的廣告的有效性下降，并將迫使廣告商尋找替代品，最終導(dǎo)致谷歌收入減少。

為了阻止該法案以目前的形式通過(guò)，谷歌首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮猜本人計(jì)劃于本周晚些時(shí)候訪問(wèn)國(guó)會(huì)山，與國(guó)會(huì)議員會(huì)面。除此之外，谷歌僅在第一季度就已經(jīng)花費(fèi)了350萬(wàn)美元進(jìn)行游說(shuō)。雖然這聽(tīng)起來(lái)可能是一個(gè)很大的數(shù)字，但谷歌違反可能的新規(guī)定可能面臨的罰款要高得多。

從谷歌2021的年報(bào)中，我們知道2021該公司總收入為2576.4億美元，其中1178.5億美元來(lái)自美國(guó)。例如，如果該公司去年被處以其美國(guó)收入的10%的罰款，那么它將被要求支付117.9億美元，因?yàn)樗赡苓`反新規(guī)定，截至3月底，新規(guī)定占其總現(xiàn)金儲(chǔ)備的8.3%。與該公司為阻止法案通過(guò)所花費(fèi)的費(fèi)用相比，潛在的損失是天文數(shù)字。

雖然過(guò)去谷歌設(shè)法降低了一些監(jiān)管法案的措辭，但這次有可能無(wú)法做到，因?yàn)橛雄E象表明，兩黨都希望加強(qiáng)對(duì)大科技的監(jiān)督。就在上周，參議院通過(guò)了另一項(xiàng)法案，賦予州檢察長(zhǎng)決定反托拉斯訴訟在何處進(jìn)行審理的權(quán)力。如果眾議院也通過(guò)該法案，這將阻止谷歌將案件轉(zhuǎn)移到紐約，就像之前一樣。

除此之外，一個(gè)月前又出臺(tái)了一項(xiàng)監(jiān)管法案。該法案被稱(chēng)為《數(shù)字廣告競(jìng)爭(zhēng)與透明度法案》，在參議院也得到了兩黨的支持。其目標(biāo)是防止產(chǎn)生超過(guò)200億美元收入的廣告平臺(tái)同時(shí)買(mǎi)賣(mài)廣告。換句話說(shuō)，這類(lèi)廣告平臺(tái)需要分拆或停止買(mǎi)賣(mài)廣告才能繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。如果通過(guò)，如果谷歌希望向其他廣告商提供相同的廣告空間，它將無(wú)法再使用其數(shù)字廣告空間向用戶展示自己的產(chǎn)品。此外，考慮到廣告平臺(tái)的收入要求，谷歌顯然是這項(xiàng)法案的主要目標(biāo)。

這些法案的支持者可能會(huì)爭(zhēng)取在8月休會(huì)前在參議院進(jìn)行投票，因?yàn)橛捎谥衅谶x舉的原因，投票時(shí)間可能太晚。參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖查克·舒默（ChuckSchumer）愿意在獲得足夠支持的情況下讓他們發(fā)言。

考慮到所有這一切，谷歌似乎有失去壟斷把關(guān)人地位的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹С謱?duì)這家大型科技公司進(jìn)行更大監(jiān)管的呼聲越來(lái)越高。如果這些法案獲得通過(guò)，我們可以有把握地認(rèn)為，谷歌將失去數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)份額，這無(wú)疑將導(dǎo)致收入下降。然而，即使該公司設(shè)法說(shuō)服國(guó)會(huì)議員不要投票支持這些法案，也不能保證接下來(lái)的第118屆國(guó)會(huì)也會(huì)這樣做。

將會(huì)有血

對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，更糟糕的是，如果谷歌設(shè)法阻止美國(guó)通過(guò)新的監(jiān)管法案，鑒于其與歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系不穩(wěn)定，它在歐洲也不太可能做到同樣的事情。對(duì)于那些不知道的人，早在2017年，歐盟委員會(huì)就對(duì)谷歌處以24.2億歐元的罰款，因?yàn)楣雀铻E用其作為歐盟主要搜索引擎的主導(dǎo)地位，使其某些產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品。該公司對(duì)該決定提出上訴，但于2021 11月上訴失敗。

2018年，歐盟委員會(huì)再次對(duì)該公司處以43.4億歐元的罰款，因?yàn)樵撐瘑T會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在手機(jī)制造商在手機(jī)上預(yù)裝了谷歌Chrome和搜索應(yīng)用程序后，谷歌才將Play Store許可給手機(jī)。該公司還提出上訴，歐洲法院將于9月14日做出最終裁決。

此外，2019年，歐盟委員會(huì)還對(duì)谷歌在與第三方簽訂某些合同時(shí)濫用數(shù)字廣告的行為罰款14.9億歐元，這妨礙了公平競(jìng)爭(zhēng)。谷歌也對(duì)這一決定提出上訴，最終裁決將于稍后公布。

總的來(lái)說(shuō)，如果谷歌在歐洲法院的上訴中敗訴，它將面臨超過(guò)82億歐元的反壟斷罰款。雖然這是一筆巨大的款項(xiàng)，但對(duì)該公司來(lái)說(shuō)，最糟糕的情況似乎還沒(méi)有到來(lái)。

在俄羅斯入侵烏克蘭之后，歐盟決定開(kāi)始制定新的安全框架，該框架不僅應(yīng)包括歐盟的能源安全戰(zhàn)略，還應(yīng)包括其數(shù)字安全。3月，歐洲理事會(huì)與歐盟議會(huì)就如何著手創(chuàng)建數(shù)字空間新監(jiān)管框架達(dá)成共識(shí)。

第一項(xiàng)提案是實(shí)施《數(shù)字市場(chǎng)法》，這是一項(xiàng)類(lèi)似于上述美國(guó)法案的立法。這項(xiàng)立法的目的是通過(guò)制定法律文書(shū)，阻止把關(guān)人利用自己的平臺(tái)推銷(xiāo)自己的其他產(chǎn)品，迫使他們改變自己的商業(yè)慣例。與此同時(shí)，根據(jù)這項(xiàng)提議，守門(mén)員將無(wú)法在他們的一個(gè)平臺(tái)上收集用戶數(shù)據(jù)，并在其他平臺(tái)上使用。因此，例如，谷歌將無(wú)法使用從谷歌搜索獲得的數(shù)據(jù)來(lái)推薦YouTube。除此之外，建議中還添加了卸載設(shè)備上預(yù)裝平臺(tái)的選項(xiàng)。

這項(xiàng)立法的核心思想是通過(guò)減少把關(guān)人的權(quán)力和公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)剝奪他們的壟斷地位。違反規(guī)定的罰款也比美國(guó)法案中規(guī)定的要嚴(yán)厲。如果守門(mén)員不遵守規(guī)定，將被迫支付相當(dāng)于其全球總營(yíng)業(yè)額10%的罰款。如果守門(mén)員繼續(xù)違反規(guī)則，將面臨相當(dāng)于其全球總營(yíng)業(yè)額20%的罰款。因此，盡管谷歌在歐洲、中東和非洲的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的31%，但它將被迫支付相當(dāng)于其全球所有活動(dòng)所占百分比的罰款。

第二項(xiàng)建議是實(shí)施《數(shù)字服務(wù)法》。根據(jù)這項(xiàng)立法，將要求擁有4500多萬(wàn)用戶的數(shù)字平臺(tái)改進(jìn)其內(nèi)容的適度性，以防止錯(cuò)誤信息的傳播，同時(shí)向歐洲用戶披露其算法的工作原理。就谷歌而言，這意味著變得更加透明，并描述它如何收集用戶數(shù)據(jù)以及如何使用數(shù)據(jù)。如果公司違反規(guī)定，將面臨相當(dāng)于總營(yíng)業(yè)額6%的罰款。

盡管谷歌一直在積極游說(shuō)反對(duì)這些提議，甚至動(dòng)員歐洲智庫(kù)，并在歐盟委員會(huì)各部門(mén)之間制造沖突，但它很可能會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)斗?？紤]到歐盟理事會(huì)和議會(huì)幾個(gè)月前達(dá)成了共識(shí)，歐洲比以往任何時(shí)候都更加團(tuán)結(jié)，歐盟委員會(huì)最終確定這兩項(xiàng)立法的文本并將其提交表決只是時(shí)間問(wèn)題。如果獲得批準(zhǔn)，這兩項(xiàng)提案很有可能在2023年至2024年期間成為法律。更糟糕的是，這些年來(lái)一直對(duì)谷歌處以罰款的同一個(gè)歐盟委員會(huì)，將擁有對(duì)把關(guān)人強(qiáng)制執(zhí)行這些提議的唯一權(quán)力。

下一步是什么

如果所有這些立法都在未來(lái)幾年內(nèi)通過(guò)并實(shí)施，谷歌將很難在當(dāng)前模式下運(yùn)營(yíng)其業(yè)務(wù)。通過(guò)閱讀美國(guó)和歐洲立法者的提案，很明顯谷歌的算法對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)至少會(huì)變得不那么有效，這將迫使公司失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，由于美國(guó)和歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入占總收入的77%，這些提案的實(shí)施也將對(duì)股價(jià)產(chǎn)生過(guò)度影響。

因此，如果這些提案獲得批準(zhǔn)，并在2023-2024年成為法律，那么在現(xiàn)階段更難找到業(yè)務(wù)的公允價(jià)值。盡管華爾街認(rèn)為谷歌目前被低估了，因?yàn)樗钠毡閮r(jià)格是每股3000美元以上，但分析師的預(yù)測(cè)沒(méi)有包括實(shí)施這些提案可能帶來(lái)的潛在收入損失，如果立法者獲勝，這些預(yù)測(cè)將變得無(wú)關(guān)緊要。最重要的是，即使美國(guó)法規(guī)的負(fù)面影響有所緩解，但鑒于歐洲人與谷歌的關(guān)系歷史，很難相信他們會(huì)退縮。此外，如果在其中一種情況下，這些提議得到了實(shí)施，但谷歌忽視了它們，它將被迫支付天文數(shù)字的罰款，而這從一開(kāi)始就不能證明這種行為是正當(dāng)?shù)?。退出歐洲也不是一種選擇，因?yàn)樗莾H次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

考慮到所有這些，考慮到谷歌目前經(jīng)營(yíng)的有毒環(huán)境，它越來(lái)越難證明自己在谷歌的長(zhǎng)期地位是合理的。不要忘記，蘋(píng)果改變簡(jiǎn)單跟蹤政策的決定可能會(huì)導(dǎo)致元平臺(tái)今年損失100億美元的收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，來(lái)自大西洋兩岸的立法者制定的長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的法規(guī)無(wú)疑會(huì)給谷歌帶來(lái)更大的成本，并將給其目前的業(yè)務(wù)帶來(lái)災(zāi)難。

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