本報記者 楊讓晨 石英婧 上海報道
一年一度的“6·18”年中大促已落下帷幕，從目前已公布的戰(zhàn)報以及京東、天貓等多方數(shù)據(jù)來看，各大家電企業(yè)今年“6·18”表現(xiàn)亮眼的同時，還在抖音等新營銷渠道鏖戰(zhàn)，各顯神通。
數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，綜合電商（不含直播電商）大盤較上年同期小幅上漲0.7%，增至 6959 億元，而直播電商的增速較快，較上年同期增加124%。其中家電行業(yè)較上年期同期增長6.7%，銷售額增幅達到6.7%。
在疫情等不確定性因素的影響下，電商平臺仍然是目前家電企業(yè)們所依賴的主要渠道之一。具體來看，海爾智家股份有限公司（以下簡稱“海爾智家”，600690.SH）“6·18”期間銷售額增速達到23%，大幅優(yōu)于家電行業(yè)增速。
高端智能家電品牌添可智能科技有限公司（以下簡稱“添可”）方面披露的戰(zhàn)報顯示，今年“6·18”首日添可線上成交額突破4億元，銷售額同比增長41%。正式開售僅10分鐘，即突破1億元。
對于新營銷渠道，杭州老板電器股份有限公司（以下簡稱“老板電器”，002508.SZ）相關(guān)負責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者，在直播輕松趣味的氛圍沖擊下，實現(xiàn)對消費者的種草，并提升用戶對品牌的認知和黏性，“為品牌增長帶來新的勢能，實現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。升級內(nèi)容營銷直播玩法的同時，真正實現(xiàn)了品牌的入圈和破圈?！?/p>
傳統(tǒng)平臺仍是主戰(zhàn)場
數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)成為今年“6·18”年中大促期間的領(lǐng)頭羊，在各大綜合電商的銷售品類中的銷售額最高，并保持增長。具體來看，以天貓、京東等為首的傳統(tǒng)電商平臺仍是本次“6·18”大促中家電企業(yè)的主戰(zhàn)場。
據(jù)京東方面公布的數(shù)據(jù)，今年“6·18”開門紅活動僅開始4個小時，中高端家電產(chǎn)品的成交額就超過了去年“6·18”全天，同時平均單價也提高了46%。另據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，在今年的“6·18”首輪促銷中，添可、云鯨等智能生活電器品牌的銷售額同比增長分別達606%和425%，料理機器人的銷售額也較去年同期上漲57%。
從具體品牌來看，添可旗下智能洗地機芙萬系列以天貓市占率60%、京東市占率66%的絕對優(yōu)勢奪下洗地機品類“雙冠王”，同時在天貓生活電器類目排名第一；同時其智能料理機食玩系列也保持了“6·18”首日銷量第一的成績，較上年同期增長400%。
除了廚房小家電，集成灶等廚房大家電銷售數(shù)據(jù)也出現(xiàn)較高增長。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，截至今年6月17日，億田智能、火星人、浙江美大等集成灶熱門品牌預(yù)售額均出現(xiàn)較高增長，其中億田智能預(yù)售額較上年同期大幅增加約150%，火星人和浙江美大則分別增長70%和98%。
對于今年“6·18”銷量的逆勢上揚，添可方面相關(guān)負責(zé)人表示，這得益于添可對產(chǎn)品科技的創(chuàng)新和用戶洞察的不斷融合與相互促進?！坝每萍紕?chuàng)新解決曾經(jīng)未解決，但永恒存在的用戶需求痛點，一方面順應(yīng)了時代發(fā)展和品質(zhì)生活的需求，同時也是企業(yè)提質(zhì)增效，對抗行業(yè)下行風(fēng)險的增長秘籍?！?/p>
營銷新渠道迅速崛起
盡管傳統(tǒng)電商平臺仍然熱門，但以抖音、快手等為代表的直播電商正在成為家電行業(yè)新營銷渠道的兵家必爭之地。
數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”年中大促期間，直播帶貨總額達到了1445億元，占到了年中大促全網(wǎng)交易額的約20%。另據(jù)抖音相關(guān)數(shù)據(jù)，今年“6·18”期間，抖音電商直播總時長達 4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，參與活動的商家數(shù)量較上年同期增加159%，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%。
除了抖音，快手也是家電企業(yè)的社交電商主戰(zhàn)場之一。據(jù)快手電商數(shù)據(jù)，截至6月14日，在今年快手“6·16”實在購物節(jié)期間，信任購業(yè)務(wù)合計覆蓋訂單超過4億個，超過52萬名主播在大促期間為消費者提供了至少一項信任購服務(wù)。
社交電商渠道的興起，也帶動了各大品牌在今年“6·18”的銷量提升。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在今年6月1日至18日期間，添可、蘇泊爾等家電品牌在抖音渠道持續(xù)領(lǐng)跑，搶占新渠道紅利。其中添可銷量達到3.2萬件，銷售額達到0.9億元。蘇泊爾銷量達到40.2萬件，銷售額達到0.91億元，均位于抖音電商銷售額前列。
抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會上透露，截至2022年4月30日，抖音電商的商品交易總額已經(jīng)較上年同期增長3.2倍。龐大的交易總額也吸引了企業(yè)爭搶新渠道蛋糕，僅2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)就增長了230%。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前包括海爾智家、美的等頭部大家電企業(yè)，火星人、浙江美大等廚電企業(yè)以及添可、石頭科技等清潔電器、廚房小家電品牌等均已在抖音開設(shè)了直播渠道。其中，添可、石頭科技、九陽等品牌均每天都在抖音開設(shè)直播，添可和石頭科技的每日直播時長均在16小時左右。
除了在直播力度方面“內(nèi)卷”之外，不少家電企業(yè)在直播的內(nèi)容方面也“卷”了起來，老板電器請來了鋼琴家吉娜·愛麗絲助陣，而九陽股份有限公司（002242.SZ）則和大熱的劉畊宏牽手。
對此，老板電器方面告訴記者，借助明星直播和京東平臺的全流量入口和長尾效應(yīng)，以及吸睛的搶購福利來提升品牌重點產(chǎn)品在短期內(nèi)強勢曝光。而老板電器高級產(chǎn)品經(jīng)理沈俊杰此前也曾表示：“在未來，老板電器會在緊跟直播熱度趨勢下，繼續(xù)秉持創(chuàng)新科技的產(chǎn)品力，加大在直播領(lǐng)域的布局和探索，不斷完善整合更新用戶需求，在直播電商領(lǐng)域創(chuàng)造更高突破和更多發(fā)展可能。”
對于當前家電品牌入局社交電商直播，奧維云網(wǎng)（AVC）方面分析認為，抖音渠道目前呈現(xiàn)多優(yōu)勢、高占比、巧契合、大規(guī)模、強走勢、多品類、多品牌等多個特點。“抖音等新興渠道在成為品牌增長的核心動力的同時，也成為了品牌經(jīng)營獲取第二增長曲線的標配。傳統(tǒng)電商中由平臺決定所有流量的走向所帶來高額流量費用，使得品牌營銷的投入產(chǎn)出效率在逐漸降低，直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展，抖音、快手等直播電商已成為一個重要渠道?！?/p>
不過奧維云網(wǎng)（AVC）方面也指出，目前新興電商發(fā)展沒有傳統(tǒng)電商渠道成熟，消費者在消費時仍有一些警惕心理。
年輕化、高端化新格局
消費者的消費需求不僅影響著家電企業(yè)對于消費觸點的拓展，也帶動著家電產(chǎn)品的推陳出新。年輕人的消費力以及對高端化、套系化等產(chǎn)品的追求，正在重塑當前家電行業(yè)的產(chǎn)品格局。
據(jù)抖音數(shù)據(jù)，“00后”目前已經(jīng)成為了“6·18”消費的主力，這一群體在抖音購買量較上年同期增長達到164%。據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)，在今年“6·18”的首輪促銷中，線下高端家電的銷量同比增長達到了57%，其中萬元高端家電較上年同期增長了近8成，同時，大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅也達到了64%和87%，出現(xiàn)了逆勢增長的勢頭。
此外，以料理機器人、洗碗機等為代表的改善型廚電銷量數(shù)據(jù)也很亮眼。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音/快手監(jiān)測數(shù)據(jù)，洗碗機在“6·18”第三周的銷量合計達到1267臺，銷售額達到560萬元。
家電企業(yè)也正在應(yīng)需求而為不斷進行創(chuàng)新研發(fā)。添可方面相關(guān)負責(zé)人就表示，添可始終堅持以用戶為重，不斷在紅海競爭中發(fā)現(xiàn)藍海市場，目前已經(jīng)形成了美食強勁爆發(fā)、清潔豐富矩陣、個護持續(xù)積累、健康快速突破的多元化品類發(fā)展格局。
海爾智家方面相關(guān)負責(zé)人則認為，區(qū)別于單一產(chǎn)品、單一服務(wù)的拼湊式生活，如今包羅衣食住娛的智慧場景解決方案，正為大眾帶來更省心、安心、便捷的健康生活?！敖衲辍?·18’，海爾智家正是憑借引領(lǐng)行業(yè)的科技實力，從健康家電升級為健康家庭，帶來全方位衣食住娛健康體驗。”
據(jù)了解，目前海爾智家已基于用戶需求，首創(chuàng)了全空間保鮮科技、免清洗科技、自清潔技術(shù)、3D除菌艙等一系列健康科技?！罢腔谟脩粜枨螅窈栔羌以趯＠|(zhì)量、標準數(shù)量、工業(yè)設(shè)計、國家認可4項指標上，均為行業(yè)第一?！焙栔羌曳矫姹硎?。
此外，添可也在產(chǎn)品的科技力布局方面實現(xiàn)了從局部到全局、從功能到體驗、從物到人的全面升級?！耙攒饺f3.0智能洗地機為例，今年‘6·18’通過智能雙驅(qū)和水電雙續(xù)航40分鐘，使用更便捷，充分滿足全流程清潔，成功做到了從智能識別環(huán)境，到智能輔助人的新發(fā)展階段?！碧砜上嚓P(guān)負責(zé)人表示。
