“我不曾看見(jiàn)過(guò)女人身體的每一部分那么完全受商業(yè)上的利用……”

半個(gè)世紀(jì)前，目睹美國(guó)商業(yè)野蠻發(fā)展，從頭發(fā)到腳趾甲的各種大尺度廣告橫陳街頭，林語(yǔ)堂在他的散文中寫(xiě)下了這樣一句話。

太陽(yáng)底下無(wú)新事。

這兩年，商業(yè)又野蠻起來(lái)了。全球各地頭部企業(yè)，侮辱女性、物化女性的案例，比比皆是。

5月17日，做女性產(chǎn)品的婦炎潔，刻意放大“太黑”、“太難聞”，公然侮辱女性，惹了眾怒。

4月，日本日經(jīng)新聞刊登漫畫(huà)《星期一的豐滿》廣告，遭到聯(lián)合國(guó)婦女署的抗議。

因該廣告賦予高中女生“用性的魅力應(yīng)援男性”，物化女性。

3月份，寶潔在營(yíng)銷(xiāo)文章中發(fā)文稱“女人腳臭是男人的 5 倍”“再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”。結(jié)果，被罵上熱搜。

2月，阿迪達(dá)斯為了推廣自己的新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，邀請(qǐng)了25位不同膚色、身型的女性，拍攝了裸露胸部的高清照片。

該廣告在德國(guó)總部戶外廣告牌懸掛之后，就接連遭到投訴。

此外還有，Ulike脫毛儀試圖打“擦邊球”的廣告文案“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”又被網(wǎng)友罵上熱搜；潔婷官網(wǎng)直接用素人女生穿安全褲的睡姿來(lái)做宣傳圖，其尷尬視角被詬?。豁n國(guó)牛奶品牌，將女性比喻成奶牛……

這不免讓我產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，究竟是行業(yè)變亂了？還是廣大網(wǎng)友太敏感了？

01

國(guó)外的案例，咱們平時(shí)看到的比較少。國(guó)內(nèi)的，想必大家更為熟悉。

比如，一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用“擦邊球”的文案或者圖來(lái)吸引人。

再比如，一些路邊的野廣告或者網(wǎng)頁(yè)游戲。

其中，最被人們熟知的，大概就是椰汁那個(gè)熱辣美女圖配“從小喝到大”這句話。

過(guò)去，這些低俗廣告，一般產(chǎn)生于小品牌、地方品牌。

但近兩年，各大知名品牌“踩紅線”的勢(shì)頭也愈演愈烈。

尤其是2021年，廣告翻車(chē)不斷，并且每次都能踩中不同雷點(diǎn)。

比如，開(kāi)年第一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的全棉時(shí)代。這一款主打卸妝的產(chǎn)品，在其一則“反轉(zhuǎn)”的廣告中拿女性受到人身安全威脅的場(chǎng)景作為賣(mài)點(diǎn)，內(nèi)涵女性卸妝后能?chē)樛舜跬?，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議。

盡管后來(lái)連著道了兩次歉，可網(wǎng)友們并不滿意。

而一個(gè)月后，網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色也在廣告文案中侮辱女性。

其中，馬克杯上文案為“來(lái)茶顏買(mǎi)奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個(gè)簍子’”，茶包上文案則為“嘴上說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)……撩人從這一套開(kāi)始吧”，讓人看了著實(shí)不適。

緊接著，就是無(wú)知的脫口秀演員李誕，公然違反廣告法，為自己“未使用過(guò)的商品”代言。

尤其是他自作聰明的俏皮話“讓女性躺贏職場(chǎng)”，直接冒犯了所有人。

最后，還引得中央政法委下場(chǎng)批評(píng)：玩梗必須有邊界。這些動(dòng)機(jī)不良的廣告，內(nèi)核是倨傲，本質(zhì)是猥瑣。

然而，猥瑣的廣告并沒(méi)有就此打住。

女性護(hù)理品牌高潔絲的一波“騷操作”，重蹈李誕覆轍。

該品牌在抖音官方賬號(hào)中發(fā)布了一組視頻廣告，一位男模特竟然直接將衛(wèi)生巾貼在眼睛上！除此之外，他還將衛(wèi)生巾用作鞋墊和吸水抹布……

還有長(zhǎng)安福特一則讓人“心動(dòng)”的廣告，也明目張膽的擦邊。本以為會(huì)靠著“吸睛”出圈，沒(méi)成想收獲的全是罵聲和譴責(zé)。

而海天醬油的廣告，直接低俗到讓人無(wú)語(yǔ)。

很顯然，一個(gè)兩個(gè)品牌廣告翻車(chē)還能理解，如此頻繁的扎堆翻車(chē)，這背后一定存在某些原因。

畢竟，這些品牌雖談不上一線大牌，但在國(guó)內(nèi)還是有一定的名氣。一次次熱搜加上消費(fèi)者的口誅筆伐，難道都不能讓其他品牌引以為戒么？

不然，知名品牌故意翻車(chē)，到底是圖啥？

02

時(shí)間如果回到三四年前，互聯(lián)網(wǎng)上最火的一個(gè)詞，應(yīng)該還是“消費(fèi)升級(jí)”。

那時(shí)，動(dòng)輒3、40元一杯的奶茶店門(mén)口，常常排滿長(zhǎng)隊(duì)；網(wǎng)紅餐廳如雨后春筍般不斷冒頭，菜好不好吃先不說(shuō)，反正氛圍感拿捏的十分到位；年輕人則紛紛開(kāi)通了花唄、借唄，在亂花迷人眼的廣告轟炸中成為了“月光族”。

經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)不斷放大消費(fèi)欲望，消費(fèi)的最終目的也從“買(mǎi)剛需”轉(zhuǎn)向了“買(mǎi)快樂(lè)”，正如社會(huì)學(xué)家讓鮑德里亞說(shuō)的那樣：

“當(dāng)下我們消費(fèi)的目的不再是生存，而是欲望；在消費(fèi)的過(guò)程中，我們通過(guò)花錢(qián)來(lái)彰顯自己的品味，通過(guò)所消費(fèi)的符號(hào)來(lái)標(biāo)記自己所歸屬的階級(jí)?！?/p>

因此，奶茶、咖啡、服裝、箱包，不再只是商品，同時(shí)也成為鄙視鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，一大批新興、小眾的品牌如旱地拔蔥般崛起，雖屬于不同細(xì)分的領(lǐng)域，廣告中的內(nèi)核最終卻都殊途同歸，紛紛指向了“輕奢”、“高端體驗(yàn)”以及“新中產(chǎn)”。

那時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情將改變什么。直到過(guò)去了兩年多時(shí)間，一切發(fā)生巨變。

疫情帶來(lái)的最突出問(wèn)題就是，它直接影響到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)財(cái)富積累及消費(fèi)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)中小微企業(yè)注冊(cè)和注銷(xiāo)比一度創(chuàng)新低。當(dāng)年小微企業(yè)注冊(cè)數(shù)量?jī)H有613萬(wàn)家，較2019年減少56.3%，而年度注銷(xiāo)數(shù)量卻高達(dá)435萬(wàn)家，較2019年增加84.3%，為歷史峰值水平。

而2022年的局面，也不容樂(lè)觀。

考慮到中小企業(yè)可以解決80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)，所以當(dāng)這些企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，勢(shì)必將帶來(lái)嚴(yán)峻的就業(yè)問(wèn)題。

事實(shí)上也的確如此。

5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布，4月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率比上個(gè)月又上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到6.1%，創(chuàng)下2020年3月以來(lái)新高。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)大廠屢屢上演的“史上最猛裁員潮”，一邊是兩億人的“靈活就業(yè)”，再加上俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的大宗商品價(jià)格上漲，消費(fèi)回歸理性似乎成為了一種必然。

換句話說(shuō)，“買(mǎi)快樂(lè)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)下的年輕人，更愿意把每一筆錢(qián)都花在刀刃上。能拼一單就拼一單，能砍一刀就砍一刀。

因此，之前廣告中鼓吹“輕奢、高端”的那一套說(shuō)辭已經(jīng)不再適用，而如何繼續(xù)刺激年輕人消費(fèi)便成為了一件異常艱難的事。

于是，在年輕人越來(lái)越不愛(ài)花錢(qián)、產(chǎn)品越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)的壓力下，一些企業(yè)開(kāi)始選擇一條“劍走偏鋒”的路，那就是毫無(wú)下限的去吸引消費(fèi)者。

畢竟在信息化的浪潮下，抓住用戶的“眼球”，就相當(dāng)于抓住了“流量密碼”，而有了流量加持，才有可能賣(mài)出產(chǎn)品。

可是，這些廣告為什么偏要針對(duì)女性？

英國(guó)藝術(shù)家約翰·伯格對(duì)于廣告中的女性，曾提出過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為“男人看女人，女人看著她們自己被看”。

通俗點(diǎn)講就是，含有性感元素的廣告是同時(shí)做給男性和女性看的，但不同之處在于，男性看是為了獲得某種心理和視覺(jué)上的滿足，而女性看則關(guān)系到她們是不是也想成為廣告中的那樣。

要知道，2020年，在電商領(lǐng)域中，女性的購(gòu)買(mǎi)力占據(jù)了消費(fèi)者的“半壁江山”，垂直電商中有70%到80%的購(gòu)買(mǎi)群體都是女性。

從這個(gè)角度來(lái)看，那些含有“擦邊球”、“男性凝視”、“侮辱”等內(nèi)容的廣告，其實(shí)根本不在意女性消費(fèi)者心理上舒不舒服，他們只是一邊在討好男性，一邊希望女性真的認(rèn)為自己“又黑又臭”罷了。

男性能帶來(lái)流量，女性能帶動(dòng)銷(xiāo)量， 歸根結(jié)底，大家都只是被利用的工具。

再者說(shuō)，偌大的一個(gè)品牌怎么可能不熟知《廣告法》中的那些條條框框？只不過(guò)在試錯(cuò)和流量面前，他們還是愿意去賭一波流量。

成，則銷(xiāo)量紅；不成，最多就是一段時(shí)間的沉寂。在信息層出不窮的當(dāng)下，消費(fèi)者的注意力不會(huì)在”翻車(chē)廣告“上停留很久。

我不否認(rèn)這的確可以算是一種“自救”手段，只是，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)不能稱得上是長(zhǎng)久之計(jì)。

那當(dāng)下的品牌還有其他選擇么？

或許，從過(guò)往的歷史中，我們能找到一些答案。

03

其實(shí)在過(guò)去的100年里，全球已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。不過(guò)，要論持續(xù)時(shí)間、影響范圍以及強(qiáng)度，位居榜首的一定是1929年的大蕭條。

這場(chǎng)起于美國(guó)，擴(kuò)散至全世界的蕭條，綿延長(zhǎng)達(dá)十年之久，影響堪稱慘烈。后人形容為“股市財(cái)富如水般蒸發(fā)，擠兌、倒閉等連鎖反應(yīng)像瘟疫一樣傳播?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，這期間，美國(guó)有多達(dá)32000家企業(yè)倒閉，近10000家銀行破產(chǎn)，失業(yè)率更是達(dá)到25%！如果再算上大量的臨時(shí)性低薪工作，相當(dāng)于有近50%的人力閑置。

然而，在這場(chǎng)曠日持久的大蕭條中，仍然有不少企業(yè)逆流而上。他們不僅成功度過(guò)了漫漫寒冬，還在日后不斷發(fā)展壯大，馳名全球。

比如，百事可樂(lè)、甲殼蟲(chóng)汽車(chē)、無(wú)印良品……

誕生于1898年的百事，比可口可樂(lè)晚了12年。彼時(shí)，先后有100多個(gè)品牌已經(jīng)加入到了可樂(lè)市場(chǎng)，而可口可樂(lè)已經(jīng)在飲料屆一家獨(dú)大。

于百事而言，它既沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。直到大蕭條來(lái)臨，它才終于找到了機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，百事以低價(jià)策略推廣產(chǎn)品，直接推出大瓶裝，容量比可口可樂(lè)多一倍，但價(jià)格不變，即“花同樣的錢(qián)，享受雙倍的可樂(lè)”。

靠著這一招，百事在廣告費(fèi)只有可口可樂(lè)4%的情況下，直接拿下當(dāng)年市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額，一戰(zhàn)成名。

此后，更是成為了可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與百事類(lèi)似的，還有德國(guó)大眾汽車(chē)。它根據(jù)當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者需求的變化，率先推出了緊湊型轎車(chē)“甲殼蟲(chóng)”，結(jié)果收獲了消費(fèi)者廣泛的追捧。

而到了上個(gè)世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破碎之后，在美國(guó)、法國(guó)、意大利，瘋狂搶購(gòu)黃金、珠寶、奢侈品的日本女性，也開(kāi)始向追求理性、簡(jiǎn)約及性價(jià)比轉(zhuǎn)變。

于是這一期間，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在曾經(jīng)“不可一世”、“一擲千金”的日本人中間快速崛起。

而現(xiàn)在，這些消費(fèi)往事正在投影于當(dāng)下的中國(guó)。

事實(shí)上，從開(kāi)啟高速向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的2018年，年輕人回歸理性的苗頭就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

那時(shí)，拼多多的爆火造就了一個(gè)商業(yè)神話，一年時(shí)間，北京就成為拼多多新增用戶最多的地方，天津成都緊隨其后。

而當(dāng)新式茶飲還在高價(jià)位酣戰(zhàn)未歇時(shí)，蜜雪冰城也已經(jīng)從北京郊區(qū)一路開(kāi)進(jìn)了二環(huán)。

這兩年，人們?cè)桨l(fā)意識(shí)到，商品最終是要回歸到使用本質(zhì)。

于是，白象方面、鴻星爾克等國(guó)貨以其多年不變的物美價(jià)廉成為消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的對(duì)象。

今年“315”打假期間，老壇酸菜品牌深陷“土坑酸菜”輿論熱議，就在各大涉事廠商焦頭爛額之際，白象卻不慌不忙的回應(yīng)到：身正不怕影子斜！贏得了一眾消費(fèi)者的支持。

還有備受年輕人青睞的五菱宏光，努力下沉，以小巧實(shí)用的外形和親民的價(jià)格博得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

風(fēng)暴過(guò)后，終將走向平靜。歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)時(shí)期，同樣蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。