流媒體平臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)的追逐熱度，看來短時(shí)間內(nèi)很難降下來了。

就在上周，蘋果完成了自身迄今為止最大的體育版權(quán)收購。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近日蘋果已與MLS（美國職業(yè)足球大聯(lián)盟）簽署了一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，在2023年至2031年間，蘋果將通過 Apple TV 流媒體平臺(tái)在全球范圍內(nèi)播放所有MLS的比賽。

據(jù)知情人士透露，這項(xiàng)協(xié)議金額高達(dá)25億美元，每年交易金額保底達(dá)2.5億美元。不過這已經(jīng)不是蘋果第一次在體育內(nèi)容上花錢了，在今年年初，蘋果就曾與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）簽訂一項(xiàng)為期7年，價(jià)值高達(dá)8500萬美元的“周五棒球夜”合同。

值得注意的是，花費(fèi)如此大手筆入局體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)的不止蘋果。

1

去年，亞馬遜Prime Video曾耗資110億美元，拿下了NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）的十年獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，今年一季度，Prime Video連續(xù)與法甲聯(lián)賽、WNBA（美國職業(yè)女子籃球聯(lián)賽）、ONE格斗冠軍賽等體育賽事達(dá)成多筆轉(zhuǎn)播和商業(yè)協(xié)議。

本月，迪士尼公布了一項(xiàng)與IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）的合作，以62億美元拿下后者5年賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，單場賽事版權(quán)高達(dá)1500萬美元。Netflix在體育板塊也有了新的動(dòng)作，據(jù)《Business Insider》報(bào)道，隨著一級(jí)方程式美國廣播合作伙伴合同的續(xù)約日期日益臨近，Netflix 也成為全球賽車系列電視轉(zhuǎn)播權(quán)的四家競標(biāo)者之一，其中的對(duì)手就有NBC和Amazon。

而在中國市場，競爭同樣白熱化。長視頻平臺(tái)率先行動(dòng)，騰訊曾拿下NBA 5年5億美元的獨(dú)家轉(zhuǎn)播版權(quán)。隨后騰訊與優(yōu)酷上演了世界杯非獨(dú)家版權(quán)爭奪戰(zhàn)，愛奇藝也拿下了西甲、網(wǎng)球ATP/WTA巡回賽以及部分四大滿貫的轉(zhuǎn)播權(quán)。抖音快手等短視頻平臺(tái)也加入到了體育賽事的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中。

體育正在成為流媒體競爭的新戰(zhàn)場，而消費(fèi)者在一定程度上推動(dòng)體育+流媒體的發(fā)展。

數(shù)字視頻解決方案專家Grabyo在《2021年體育視頻趨勢(shì)報(bào)告》中指出，目前全球有45%的體育迷為流媒體服務(wù)付費(fèi)。而到2026年，體育迷將只占全球電視轉(zhuǎn)播市場的28%。該研究還指出，全球近80%的體育迷正在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)。

隨著流媒體越來越火熱，用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的要求也越來越高，他們希望在平臺(tái)可以看到更多的體育賽事。體育和其他內(nèi)容觀看環(huán)境的碎片化只會(huì)持續(xù)，這就要求內(nèi)容提供商為觀眾提供更好的選擇。流媒體平臺(tái)調(diào)整內(nèi)容戰(zhàn)略，適應(yīng)消費(fèi)者需求，搶占新的賽道幾乎是順理成章的事情。

2

另一方面，越發(fā)混亂的流媒體市場需要體育內(nèi)容來填補(bǔ)平臺(tái)的競爭缺口，增加會(huì)員訂閱服務(wù)的收入。

在加碼體育直播業(yè)務(wù)之前，大部分流媒體平臺(tái)的燒錢重心一度放在了自制劇上，其中就包括體育相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如大量的體育類紀(jì)錄片和體育主題的自制劇，這些內(nèi)容在一定程度上豐富了各大流媒體平臺(tái)的的內(nèi)容版圖，也吸引了不少體育迷成為訂閱用戶。

除了自制體育劇集和紀(jì)錄片，體育直播正在變成流媒體一項(xiàng)新的增長業(yè)務(wù)。

以亞馬遜2022年第一季度財(cái)報(bào)為例，高昂的體育直播版權(quán)的投資讓亞馬遜出現(xiàn)了首次季度凈利潤虧損。但同時(shí)，亞馬遜在一季度中包括Prime會(huì)員在內(nèi)的訂閱服務(wù)收入為84億美元，同比增長11％。尤其是近一年來，英超、NFL等重點(diǎn)賽事收視率和觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高，體育賽事轉(zhuǎn)播一躍成為亞馬遜財(cái)報(bào)中的重要角色。

至少從目前來看，流媒體平臺(tái)爭奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其主要目的也并不是想通過傳統(tǒng)的廣告售賣模式賺取利潤，而是為了進(jìn)一步豐富訂閱會(huì)員的福利權(quán)益。

蘋果和MLS的合作正是如此，Apple TV 將獨(dú)家提供MLS專用訂閱流媒體服務(wù)，其中的OTT服務(wù)還將包括每周一次的現(xiàn)場表演、全場比賽回放、比賽集錦分析和其他原創(chuàng)節(jié)目，有關(guān)MLS其他級(jí)別的比賽也將在該平臺(tái)播出。也就是說，如果用戶已經(jīng)訂閱了Apple TV+，部分MLS和League Cup比賽則不需要額外付費(fèi)，普通用戶也能免費(fèi)觀看部分比賽，球迷們都能在Apple生態(tài)中完全解鎖獨(dú)家內(nèi)容。

另外，以往在線下需要400美元左右的MLS28支球隊(duì)的季票，被蘋果整合了線上線下資源捆綁銷售，現(xiàn)在只要訂閱了Apple TV 服務(wù)就能觀看，已經(jīng)購買年票的球迷還可獲贈(zèng)蘋果流媒體服務(wù)。

線上的流媒體訂閱服務(wù)無疑有著與線下截然不同的觀看體驗(yàn)，而與傳統(tǒng)電視體育直播內(nèi)容相比，流媒體的會(huì)員訂閱服務(wù)還包括傳統(tǒng)內(nèi)容版塊，以及所有賽整合重播這一優(yōu)勢(shì)，“花更少的錢，看更多的比賽”對(duì)用戶而言這顯然有著巨大的吸引力。

這些全球著名的頂級(jí)體育賽事就像一個(gè)個(gè)金字招牌，吸引更多的體育愛好者使用流媒體平臺(tái)的賽事直播服務(wù)。對(duì)體育迷來說，這些體育賽事是具有獨(dú)一性的，他們更多的是賽事的忠實(shí)粉絲，而不是平臺(tái)。但反過來看，優(yōu)質(zhì)賽事的版權(quán)恰好可以讓這些非核心用戶加入到訂閱會(huì)員的群體當(dāng)中，擴(kuò)大訂閱會(huì)員的數(shù)量和粘性，這正是流媒體平臺(tái)新的差異化突破口。

3

流媒體的體育內(nèi)容爭奪戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在重大賽事的版權(quán)上，觀看體驗(yàn)和對(duì)用戶的吸引力是另外一大關(guān)鍵要素。少了線下賽場身臨其境的加油氛圍，線上流媒體更多地是在沉浸感和個(gè)性化上下功夫。

在蘋果與MLB達(dá)成2022賽季的協(xié)議中顯示，Apple TV的訂閱用戶幾乎可以在所有設(shè)備，包括iPhone、iPad、Mac、Apple TV 4K和HD以及Apple TV網(wǎng)頁端上觀看和享受服務(wù)。針對(duì)MLS，蘋果方表示這是“體育史上第一次”球迷們能在同一個(gè)地方看完有關(guān)MLS的所有內(nèi)容。MLS專員唐·加伯認(rèn)為，在蘋果的技術(shù)保護(hù)下，MLS還有望減少盜版帶來的損失。

像蘋果一樣，流媒體平臺(tái)入局體育直播業(yè)務(wù)，越來越新的直播技術(shù)成為了平臺(tái)的標(biāo)配。

在一項(xiàng)針對(duì)美國、英國、法國、德國和荷蘭5000名體育迷的調(diào)查中顯示，如果體育流媒體直播服務(wù)提供他們感興趣的體育聯(lián)賽或球隊(duì)的轉(zhuǎn)播，幾乎三分之二的體育迷會(huì)增加對(duì)該服務(wù)的付費(fèi)。但同時(shí)，大約有三分之一的體育迷也在尋求對(duì)直播體驗(yàn)的更多控制，他們希望能夠使用慢動(dòng)作、切換鏡頭角度等回放控制。

而這可能只是基礎(chǔ)，還有更多的如5G、AR、虛擬場景等技術(shù)都在不斷增加體育迷在流媒體上的觀看沉浸體驗(yàn)，比如能達(dá)到更快的速度、更清晰的畫面，更現(xiàn)場感的鏡頭，甚至是與好友一起達(dá)成虛擬空間同時(shí)觀看的樂趣。

在流媒體上，用戶的最大特點(diǎn)就是有權(quán)自主選擇喜歡的內(nèi)容和觀看的方式，伴隨著體育直播技術(shù)的不斷升級(jí)，這種個(gè)性化的觀看需求能夠被滿足，流媒體平臺(tái)才能增強(qiáng)在體育直播版權(quán)爭奪戰(zhàn)中的競爭力。

4

重金購買的版權(quán)+豐富個(gè)性的觀看體驗(yàn)，對(duì)習(xí)慣于電視直播的用戶來說有著全新的吸引力。而體育+流媒體的組合對(duì)品牌營銷來說也是一種新的商業(yè)模式。

一方面，體育賽事在流媒體平臺(tái)通過直播技術(shù)、個(gè)性分發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作的加碼后，會(huì)展現(xiàn)出體育內(nèi)容新的價(jià)值。而那些選擇體育營銷的品牌，總能在流媒體打造的消費(fèi)場景中找到營銷點(diǎn)，比如技術(shù)提升帶來更多元的廣告植入模式、引導(dǎo)品牌進(jìn)入核心內(nèi)容消費(fèi)場景等，這是區(qū)別于電視在體育直播上帶來的營銷體驗(yàn)。

近年來，已經(jīng)有品牌在足球比賽中使用的個(gè)性化的虛擬廣告信息來瞄準(zhǔn)不同的受眾。在近期的超級(jí)碗比賽中，品牌借助AR技術(shù)進(jìn)行營銷的案例也層出不窮。

另一方面，隨著體育迷逐漸習(xí)慣數(shù)字觀看和數(shù)字消費(fèi)，流媒體平臺(tái)對(duì)廣告營銷的針對(duì)性、個(gè)性化投放指向更加明確，品牌營銷的效果有跡可尋，品牌投入的回報(bào)率可能會(huì)更高。品牌在深入了解消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能做出投放策略的調(diào)整。不過體育品牌也需注意，與流媒體合作新營銷模式的前提，是建立在不打破用戶觀眾體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，否則體育營銷得不償失。

于體育賽事本身而言，選擇與流媒體的合作，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順理成章的事情。越來越多賽事機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，與流媒體合作可以幫助賽吸引更多的年輕粉絲。比如NBA與騰訊合作后， NBA在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率從1.8億個(gè)獨(dú)立用戶飆升至4.3個(gè)億，大量傳統(tǒng)用戶開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

而在流媒體技術(shù)加碼下，不同的觀看體驗(yàn)顯然也能豐富比賽的自身魅力，加上流媒體上聚集了大量年輕化、社交化、高傳播等屬性的用戶群體，也能不斷幫助賽事將內(nèi)容價(jià)值最大化。

就在今年4月，國際足聯(lián)（FIFA）宣布推出流媒體服務(wù)FIFA+，提供現(xiàn)場比賽、比賽回放和原創(chuàng)紀(jì)錄片。盡管FIFA明確表態(tài)“FIFA+ 并不會(huì)在卡塔爾世界杯上提供比賽直播，但國際足聯(lián)戰(zhàn)略總監(jiān)Charlotte Burr依然對(duì)未來的國際足球賽事留下一句懸念：“不排除隨著時(shí)間的推移，進(jìn)入高級(jí)版權(quán)或采用其他類型的模式?！?/p>

可見，體育賽事直播由電視直播轉(zhuǎn)向在線流媒體服務(wù)已經(jīng)成為趨勢(shì)，國內(nèi)外的流媒體平臺(tái)在體育版權(quán)的賽道上競爭只會(huì)更加激烈，而由流媒體所引發(fā)的這場體育直播版權(quán)爭奪大戰(zhàn)，也許會(huì)讓體育營銷也進(jìn)入一個(gè)全新的世界。