游戲用戶增長觸頂，存量市場爭奪加劇，游戲市場逐漸抬升的流量成本，讓單靠買量擴張的傳統(tǒng)營銷方式越來越難以滿足游戲廠商的經(jīng)營需求。
當大多數(shù)游戲廠商將精品化戰(zhàn)略，精細化營銷作為發(fā)展方向，在巨量引擎“全域經(jīng)營”思路下應運而生的游戲直播營銷，則為游戲行業(yè)帶來了新的增長轉折點。
《2022游戲內容抖音經(jīng)營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺游戲用戶規(guī)模過億且增長迅速，其中7成以上為中重度玩家，近4成為優(yōu)質付費人群。
與此同時，抖音上游戲主播數(shù)量也在逐月上漲，2022年3月游戲主播數(shù)量同比去年增長21.2%。
海量的核心游戲人群和充足達人儲備，為廠商構建抖音直播陣地提供了穩(wěn)固基礎，也推動著抖音游戲直播的快速發(fā)展。截止2022年3月，抖音上游戲直播場次較去年同期增長了36%。
伴隨游戲直播場次持續(xù)走高，越來越多游戲廠商選擇加入游戲直播賽道，借助體系化的游戲直播玩法，成功搭上了這趟直播流量快車，在精細化運營中達成降本增效，實現(xiàn)長線經(jīng)營突破。
主播帶玩在線組隊，強勢引導下載激活
游戲聯(lián)運可以說是游戲分發(fā)常見主流形式之一，然而傳統(tǒng)聯(lián)運模式不僅廠商需要肩負巨大的渠道分成壓力，而且游戲聯(lián)運本身“重流量大推，輕內容建設”的特性，也往往讓側重精細化、長效運營的游戲廠商難以得到有效而穩(wěn)定的內容支持。
當前抖音游戲直播玩法中最基礎的小手柄模式，可以在最大化讓利游戲廠商與主播的同時，讓游戲聯(lián)運借助直播內容變得更具互動趣味性，進而促進游戲下載與付費。
所謂“小手柄模式”是一種基于抖音直播間場景，連接游戲廠商、主播和用戶的內容分發(fā)新模式。通過在直播間掛載“小手柄”植入游戲落地頁，當游戲主播接入相應推廣游戲后，即可在“主播帶玩”的直播互動中吸引高質量玩家下載。
貪玩游戲《熱血合擊》在小手柄模式協(xié)助下，僅6個小時直播，主播直播間游戲應用下載激活數(shù)就超過800，直播間關注率超過大盤66.5%，評論率超過大盤55.8%。通過開啟小手柄模式，《熱血合擊》已累計超過2000個主播帶玩，更成為了受游戲主播中備受歡迎的傳奇類游戲。
國內如今仍聚集著大量喜愛傳奇類游戲的玩家，場面宏大、充滿熱血激情的組團戰(zhàn)斗可以說是這一類型游戲經(jīng)久不衰的因素之一，因此想要成功“種草”傳奇類游戲玩家，內容上就要想方設法迎合他們喜好、吸引他們的眼球。
貪玩游戲《熱血合擊》邀請游戲主播進行游戲推廣，利用在線錄屏形式進行游戲直播，直觀演示玩法亮點，介紹游戲細節(jié)與體驗，充分抓住游戲玩家喜好，通過給予普通圖文及視頻廣告無法帶來的沉浸感，吸引大量喜愛傳奇類游戲的玩家涌入直播間。
為縮短直播“種草”到“拔草”的轉化鏈路，主播在開播時掛載了小手柄模式自帶的手柄講解卡，當主播開啟“講解”模式，直播畫面就會實時展現(xiàn)游戲卡片彈窗。
此時，小手柄就成為玩家進入游戲的重要入口，點擊講解卡就能一鍵下載游戲應用，立即試玩。主播還在直播中發(fā)起在線組隊陪玩，邀請粉絲共同作戰(zhàn)，配合福袋抽獎激勵以及主播話術推薦等豐富玩法，帶動進入直播間的興趣用戶及時轉化，助力游戲廠商實現(xiàn)拉新、回歸、增收等多種需求。
《文明與征服》 星圖達人模式
科學優(yōu)選主播達人，打造聲量輻射矩陣
近年來，SLG策略類型游戲賽道發(fā)展勢頭迅猛，但其內部的馬太效應也十分顯著，頭部產(chǎn)品格局長期穩(wěn)定且固化，新品很難撬動老玩家轉化。
在這樣的情況下，2021年末上線的SLG新作《文明與征服》，為突破老牌精品包圍態(tài)勢，便以實現(xiàn)長線“陣地經(jīng)營”為目標，聚焦抖音直播這一主錨點，同步發(fā)力“星、品、效”三個營銷細分方向，打出了一場兼具強滲透與持久度的內容營銷“突圍戰(zhàn)”。
早在游戲預約期，《文明與征服》并未使用“創(chuàng)意視頻素材+落地頁”的傳統(tǒng)組合推廣形式，而是首次采用“預約直播”的玩法為游戲預熱，提前種草為游戲上線積累大批興趣用戶。
游戲首發(fā)當天，《文明與征服》聯(lián)合超100位抖音明星達人，開啟地毯式轟炸般的內容共創(chuàng)輸出。
在主播達人篩選上，此次《文明與征服》充分運用了“星圖達人模式”的能力，不僅從達人屬性、服務能力、商業(yè)效果、成長性、性價比等維度，360度全方位呈現(xiàn)達人畫像，幫助廠商加深達人了解，并且還支持結合達人商單能力與執(zhí)行能力，以結果為導向精篩更符合游戲宣傳調性的達人。借助各垂類達人的聲量引爆，《文明與征服》上線首日即登頂iOS免費榜。
游戲大推階段，為進一步增加直播間觀看人氣與互動活躍度，《文明與征服》打造出游戲行業(yè)首次連續(xù)5天的“看播任務”，通過現(xiàn)金激勵驅動玩家主動觀看游戲相關直播，并設置相應的“關注主播”“評論互動”“下載應用”等任務條件，持續(xù)發(fā)酵直播熱度并導入更多自然流量。
游戲首發(fā)大推期間，《文明與征服》共累計合作200多位主播，開播近千場，成功助推游戲影響力不斷跨圈輻射。
《夢幻西游網(wǎng)頁版》 自培主播模式
自建專業(yè)主播團隊，提升用戶試玩欲望
相比選擇達人賬號進行直播合作，許多游戲廠商也紛紛嘗試自建主播團隊，如此一來，既能省下邀請主播達人的高額費用，進一步降低經(jīng)營成本，同時基于主播對自家游戲了如指掌，通過不斷直播自家的游戲內容，主播能夠持續(xù)積累直播經(jīng)驗，更好地配合游戲廠商的各種宣發(fā)需求，也能更好地了解和匹配用戶的喜好。
長期積累下來，自培主播將成為游戲廠商的寶貴財富，“厚積薄發(fā)”地釋放長效影響價值。
然而對于游戲行業(yè)，自培主播大多是從零基礎開始培養(yǎng)，無論是開播前的準備工作，還是開播中臨場反應等，都是考驗自培主播的一道道門檻。
對此，巨量引擎“自培主播模式”玩法可以為游戲廠商提供覆蓋直播全流程的相應支持，包括開播前硬件設備、網(wǎng)絡等的自查和測試，以確保直播內容流暢、互動體驗良好，配合直播預熱，提前積攢熱度與人氣；直播中，則提供包括賬號運營、直播互動、智能監(jiān)測、流量加持等全鏈優(yōu)化支持，從而實現(xiàn)看播體驗與互動轉化的雙提效；開播后，借助直播報表，可從流量、內容、粉絲、轉化四個維度對直播全面復盤，并持續(xù)優(yōu)化。
《夢幻西游》可以說是令一代人難忘的經(jīng)典游戲IP。網(wǎng)易推出《夢幻西游網(wǎng)頁版》，為創(chuàng)造巨大的用戶增量，實現(xiàn)從存量用戶到增量用戶的延伸，《夢幻西游網(wǎng)頁版》決定采用自培達人為主進行直播。
由于自培達人本身就對游戲玩法機制熟悉，同時自身的粉絲群體也更加垂直，基本上都是《夢幻西游》的核心玩家。
因此針對《夢幻西游》鐵桿玩家群體，借助競價廣告投放精準引流，導入直播間。在主播絲滑的游戲操作下，高觀賞性的直播內容，有效吸引這些垂直玩家粉絲興趣，引導他們主動嘗試下載游玩《夢幻西游網(wǎng)頁版》。
此外主播圍繞陣容推薦、通關技巧、伙伴搭配等內容的精細化講解，搭配直播間兌換碼引導下載，引發(fā)老玩家共鳴的同時，實現(xiàn)人群破圈，拓展非IP用戶池。
不到三個月的時間，《夢幻西游網(wǎng)頁版》累計開播場次超2000場，通過直播實現(xiàn)高效拉新促活，完成第二增長目標。
從這些成功案例中不難看出，無論傳奇類、SLG還是MMO，針對各類型游戲，巨量引擎游戲直播都能完成新游預約、大推首發(fā)、版更期等不同場景營銷目標。
隨著全域經(jīng)營已成為游戲行業(yè)新的“主線”，巨量引擎也將為游戲廠商帶來效果與效率更優(yōu)的經(jīng)營策略與產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)掘直播流量商業(yè)價值。
