文/羊城晚報(bào)全媒體記者 莫謹(jǐn)榕

近日，普華永道發(fā)布《消費(fèi)品及零售行業(yè)會(huì)員管理解決方案白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。消費(fèi)品及零售行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”，行業(yè)的不確定性隨著競爭日益激烈而愈發(fā)增加，各大零售消費(fèi)品牌都在探索如何做到“降本增效”和精細(xì)化運(yùn)營。

本次白皮書基于普華永道多年積累的前端業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，提出品牌會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的規(guī)劃方法，并分享業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例經(jīng)驗(yàn)，希望為消費(fèi)品和零售行業(yè)獲得持續(xù)有效的業(yè)績增長提供參考。

普華永道中國數(shù)字化與科技咨詢服務(wù)主管合伙人黃啟佳表示：“越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物新場景及方式出現(xiàn)，伴隨國內(nèi)刺激消費(fèi)政策陸續(xù)出臺，內(nèi)需市場潛力被激發(fā)。2022年一季度，全國網(wǎng)上零售額為30120億元，同比增長6.6%，線上銷售為社會(huì)消費(fèi)品零售市場帶來強(qiáng)拉動(dòng)作用。面對人口及流量紅利漸弱的挑戰(zhàn)，數(shù)字化、智能化、定制化等手段為客戶提供需求導(dǎo)向型的消費(fèi)體驗(yàn)，將成為傳統(tǒng)電商零售升級改造的核心競爭優(yōu)勢?！?/p>

基于對消費(fèi)品及零售行業(yè)未來看好，為進(jìn)一步夯實(shí)端到端數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決方案和專業(yè)服務(wù)能力，普華永道為消費(fèi)品及零售行業(yè)數(shù)字化全方位轉(zhuǎn)型提供專業(yè)支持。結(jié)合白皮書調(diào)研結(jié)果，普華永道建議，消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以從新零售全渠道業(yè)務(wù)、私域流量、會(huì)員運(yùn)營、社交化和營銷自動(dòng)化5個(gè)方面出發(fā)，為企業(yè)制定戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身免疫力。

全渠道整合，重新定義“人、貨、場”

如何通過會(huì)員運(yùn)營建立消費(fèi)者觸點(diǎn)、刺激消費(fèi)行為，已成為消費(fèi)品及零售行業(yè)的新挑戰(zhàn)。普華永道認(rèn)為，“新零售”是以消費(fèi)者需求為中心的以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，核心是零售組成三要素“人”“貨”“場”三者的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。過去的零售，消費(fèi)者一次只在一個(gè)固定的零售場所內(nèi)選購所見商品；現(xiàn)在的新零售，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都處在消費(fèi)場景中，如何借助數(shù)字化手段激活全渠道各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值？普華永道中國數(shù)字化與科技咨詢服務(wù)主管合伙人黃啟佳續(xù)說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是漫長的工程，通過用戶定位、匹配客戶需求，搭建符合企業(yè)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化工具，對全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，提升精準(zhǔn)營銷觸達(dá)能力，使得各類數(shù)據(jù)持續(xù)反哺產(chǎn)品生 產(chǎn)與業(yè)務(wù)變革，才能真正提升經(jīng)營效能。

私域流量運(yùn)營，品牌制勝關(guān)鍵落在何處

截至2021年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超10億，增長日趨飽和，互聯(lián)網(wǎng)平臺步入流量的“存量”競爭階段，公域流量紅利逐漸消失，海量公域投放經(jīng)濟(jì)效益也正逐步降低。在疫情的大背景下，零售企業(yè)的線下銷售受到極大沖擊，亟需構(gòu)建直達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)營模式，私域流量運(yùn)營新常態(tài)優(yōu)勢由此進(jìn)一步凸顯。零售企業(yè)通過打造私域流量池，引流、轉(zhuǎn)化，并與用戶建立深度聯(lián)絡(luò)和信賴感，深入挖掘用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)并持續(xù)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

在近期疫情封控和公有平臺紅利瓶頸的沖擊下，私域流量用戶運(yùn)營成為企業(yè)布局的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。同時(shí)，作為最大的流量池，企業(yè)在加速融合線上線下新零售時(shí)，應(yīng)將公域流量收口并導(dǎo)入私域，深耕私域用戶運(yùn)營，聯(lián)動(dòng)公域?qū)崿F(xiàn)更廣泛、更精準(zhǔn)地營銷投放，降本增效，幫助零售企業(yè)獲得長期增長價(jià)值。

會(huì)員運(yùn)營，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，助力品牌建設(shè)

隨著信息技術(shù)的持續(xù)深耕和社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式增長，用戶信息獲取來源由單渠道逐漸轉(zhuǎn)換為多渠道，企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場也由傳統(tǒng)的電視廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告轉(zhuǎn)換至不斷崛起的網(wǎng)絡(luò)新平臺上。隨著公域向私域轉(zhuǎn)換的獲客成本上升，企業(yè)期望通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“一夜成名”并不容易，需尋求會(huì)員營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型新模式。未來最重要的是快速建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化能力，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)營銷觸點(diǎn)多樣化、營銷策略體系化和營銷手段精準(zhǔn)化的。

同時(shí)，會(huì)員運(yùn)營是品牌與用戶建立聯(lián)系的重要手段之一，而在與用戶交互的過程中，會(huì)員運(yùn)營亦會(huì)影響用戶對品牌的認(rèn)知。企業(yè)在圍繞品牌定位開展會(huì)員運(yùn)營之前，首先應(yīng)明確自身品牌定位。具體而言，企業(yè)需要確立相關(guān)、獨(dú)特、且可行的品牌內(nèi)核，從自身、目標(biāo)受眾、同業(yè)及競爭對手三大方面著手，即明確自身具備的優(yōu)勢資源與能力，識別目標(biāo)客群及其核心需求，找到同業(yè)及競爭對手差異化競爭空間。明確自身品牌定位之后，圍繞品牌定位對會(huì)員體系、用戶體驗(yàn)及傳播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，在會(huì)員運(yùn)營過程中有效塑造用戶品牌認(rèn)知，從而助力企業(yè)品牌建設(shè)。此外，企業(yè)在長期發(fā)展的道路上，或?qū)⑦M(jìn)行品牌煥新升級，會(huì)員運(yùn)營作為品牌定位落地層，唯有進(jìn)行相應(yīng)更新迭代才能真正助推品牌建設(shè)。由此可見，品牌建設(shè)與會(huì)員運(yùn)營工作相輔相成，二者皆需要企業(yè)長期推進(jìn)。

社交化運(yùn)營，讓品牌成為客戶的朋友

數(shù)字化時(shí)代線上線下全渠道的融合，為企業(yè)提供更多的營銷觸點(diǎn)，也催生企業(yè)社交平臺運(yùn)營“多管齊下”模式，但仍然暴露出傳統(tǒng)營銷難題，其社交化運(yùn)營效果不及預(yù)期。公域難流轉(zhuǎn)，私域用戶難留存、難轉(zhuǎn)化，這并不僅僅是社交運(yùn)營模式出現(xiàn)了問題。在企業(yè)用戶運(yùn)營成本高、營銷效率低下的兩難境地背后，仍是用戶運(yùn)營體系的戰(zhàn)略定位和策略問題。

普華永道中國數(shù)字化與科技咨詢服務(wù)合伙人李臨生表示：“要實(shí)現(xiàn)運(yùn)營平臺與運(yùn)營模式的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)需要在明確制定清晰的戰(zhàn)略定位與體系化的用戶運(yùn)營策略基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌建設(shè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造無縫用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對客戶生命周期的端到端的覆蓋，提升私域深共鳴、強(qiáng)交互的體驗(yàn)感?！?/p>

營銷自動(dòng)化，助力運(yùn)營騰飛

承載數(shù)字化新興技術(shù)之上的新零售、新營銷相繼出現(xiàn)，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)中，需要一個(gè)功能完善的營銷自動(dòng)化工具，發(fā)揮其智能營銷協(xié)同作用。既可通過自動(dòng)化替代營銷活動(dòng)過程中諸多重復(fù)、 繁瑣且流程固化的程序環(huán)節(jié)；又能針對不同客戶人群的個(gè)性需求，精準(zhǔn)識別消費(fèi)群體，有效幫助企業(yè)提高觸達(dá)頻次和精準(zhǔn)度；還能可實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)的自動(dòng)化處理，以數(shù)據(jù)分析反哺數(shù)字化營銷，輔助營銷人員為營銷數(shù)字化策劃提供建設(shè)性意見和洞察，從而促進(jìn)更精準(zhǔn)的營銷策略和業(yè)務(wù)決策生成。(更多新聞資訊，請關(guān)注羊城派 pai.ycwb.com)

來源 | 羊城晚報(bào)·羊城派

責(zé)編 | 杭瑩