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放10年前，“電動(dòng)車”一般還是指電動(dòng)自行車。

它的出現(xiàn)大大提升了國(guó)人的出行半徑和“出行自由”，某種程度上也代表了國(guó)家工業(yè)化進(jìn)程中國(guó)人對(duì)美好生活的追求步伐。

2000年之后，電動(dòng)自行車進(jìn)入初步規(guī)?；?，2004年電動(dòng)自行車被確定為非機(jī)動(dòng)車的合法車型，以及“禁摩令”的范圍擴(kuò)大，電動(dòng)自行車市場(chǎng)得以快速發(fā)展。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)社會(huì)保有量為3.4億輛。而《中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)銷量為4100萬(wàn)輛。

這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模千億級(jí)、且長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)。

在這個(gè)市場(chǎng)中有很多長(zhǎng)期深耕的玩家，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴、新日、小牛，都是其中的佼佼者。我們今天通過(guò)雅迪和愛(ài)瑪這兩家公司，討論電動(dòng)車這門(mén)生意中，隱藏的有趣內(nèi)容。

01

并不寬的護(hù)城河

兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)并沒(méi)有多寬的護(hù)城河。

產(chǎn)品特點(diǎn)決定了兩輪電動(dòng)車的目的是短途代步，消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)力、續(xù)航、操控性、舒適度等方面的要求相對(duì)較低，往往也容易找到更好的替代方案。

所以盡管兩輪電動(dòng)車的外觀五花八門(mén)，但應(yīng)用場(chǎng)景上大多僅為滿足基本的短途代步需求。

商家選擇的發(fā)力點(diǎn)無(wú)非是外觀、電池功率和自身品牌營(yíng)銷，各品牌的產(chǎn)品迭代大都缺少革新性，外觀設(shè)計(jì)也大多討好流行潮流，所以往往蓋住品牌商標(biāo)，消費(fèi)者很難分辨出某款產(chǎn)品屬于誰(shuí)家。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)雅迪、愛(ài)瑪在產(chǎn)品端并沒(méi)有太明顯的差別。消費(fèi)者的識(shí)別和選擇大多來(lái)自兩點(diǎn)，即：廣告代言形象，以及親朋好友的口碑推薦。

誕生于2006年的愛(ài)瑪，曾在2009年豪擲3000萬(wàn)元簽下周杰倫，據(jù)說(shuō)這筆錢(qián)占了愛(ài)瑪當(dāng)年超一半的凈利潤(rùn)。但強(qiáng)大的明星效應(yīng)還是為這個(gè)不知名的品牌帶來(lái)一年20億的品牌價(jià)值。

嘗到甜頭的愛(ài)瑪之后不斷與當(dāng)紅明星合作，包括范冰冰、EXO、金秀賢、吳謹(jǐn)言等，并成立“麥粉”、“極客俱樂(lè)部”、“馬卡龍趣玩會(huì)”等多個(gè)車友興趣組織，意在塑造“年輕、潮流、時(shí)尚”的品牌形象。

2010年，愛(ài)瑪銷量達(dá)到220萬(wàn)輛，超越新日成為電動(dòng)自行車行業(yè)龍頭。到2021年，公司廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)高達(dá)1.12億元。

雅迪起初發(fā)展與愛(ài)瑪并沒(méi)有太大區(qū)別，后來(lái)彎道超車做到第一，很大程度上是來(lái)自戰(zhàn)略定位的成功。

在2012年之前，雅迪很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于行業(yè)第二的位置。之后雅迪在營(yíng)銷端喊出了“中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”，同樣一年數(shù)億的廣告費(fèi)也產(chǎn)生了很好的效果。

但在2014年，雅迪選擇了向“高端”轉(zhuǎn)型。那時(shí)電動(dòng)自行車已經(jīng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，企業(yè)多達(dá)2000家，年產(chǎn)超過(guò)3600萬(wàn)輛。我們剛才說(shuō)過(guò)，電動(dòng)車的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻并不高，商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最簡(jiǎn)單的方式就是打“價(jià)格戰(zhàn)”。

雅迪為跳出“價(jià)格戰(zhàn)”選擇向高端轉(zhuǎn)型，公司同時(shí)梳理出了兩條產(chǎn)品線，分別針對(duì)高端和低端市場(chǎng)。這一舉措讓雅迪產(chǎn)品年銷量從2013年的301萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2018年的503萬(wàn)臺(tái)?！案叨嘶钡难诺祥_(kāi)始成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車市場(chǎng)的龍頭。

02

上限：一個(gè)投入研發(fā)，一個(gè)繼續(xù)下沉

小牛、九號(hào)等電動(dòng)自行車新勢(shì)力的入場(chǎng)，給一二線城市的電動(dòng)自行車市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，盡管價(jià)格相對(duì)較高，市場(chǎng)銷售規(guī)模也遠(yuǎn)不及低價(jià)段車型規(guī)模，但憑借智能化、高端化、個(gè)性化定位，新勢(shì)力開(kāi)始逐漸獲得一二線年輕消費(fèi)者的青睞。

雅迪推出“高端化”戰(zhàn)略后，產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格和毛利均有提升，而更偏中低端用戶群的愛(ài)瑪則繼續(xù)拓展下沉市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品形象上更追求時(shí)尚潮流。

從線下門(mén)店來(lái)看，兩家均保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展節(jié)奏：雅迪門(mén)店數(shù)從2019年12000家增長(zhǎng)到2021年超過(guò)30000家；愛(ài)瑪門(mén)店數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，2021年達(dá)到20000家。

但此時(shí)消費(fèi)者構(gòu)成已經(jīng)開(kāi)始不斷變化，愛(ài)瑪常用的營(yíng)銷手段變得越來(lái)越不奏效，雅迪的“高端化”進(jìn)程也開(kāi)始面對(duì)來(lái)自一線市場(chǎng)更為嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。

只不過(guò)，曾經(jīng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的電動(dòng)自行車市場(chǎng)，也因《新國(guó)標(biāo)》的頒布面臨行業(yè)大洗牌。

2019年4月15日，新《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，隨著三年過(guò)渡期結(jié)束，電動(dòng)自行車市場(chǎng)增量空間幾近見(jiàn)頂，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)均面臨存量搏殺挑戰(zhàn)。

在這樣的升級(jí)換代中，那些不符合標(biāo)準(zhǔn)的中小產(chǎn)能被迅速淘汰。三年時(shí)間，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從鼎盛期的2000余家迅速擠干至一百余家。

雅迪董事長(zhǎng)董經(jīng)貴曾在2020年末對(duì)行業(yè)做出過(guò)“三年過(guò)渡期”的預(yù)判：“明年（2021年）的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，會(huì)有很多的品牌垂死掙扎,也會(huì)有頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，到后年（2022年），行業(yè)將逐步進(jìn)入成熟期，屆時(shí)整個(gè)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高附加值。

這一重大行業(yè)變化，對(duì)于市占率占優(yōu)的雅迪、愛(ài)瑪是個(gè)好消息，能享受到低端產(chǎn)能清出過(guò)程中的最大紅利。

從目前產(chǎn)品價(jià)格段來(lái)看，雅迪、小牛、九號(hào)在中高端產(chǎn)品線相對(duì)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在低端價(jià)格段，愛(ài)瑪、雅迪均有一定的優(yōu)勢(shì)。但將二者對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，雅迪加固自身行業(yè)護(hù)城河的速度要快過(guò)愛(ài)瑪。

03

行業(yè)護(hù)城河：本質(zhì)還是滿足消費(fèi)需求

有機(jī)構(gòu)估算，《新國(guó)標(biāo)》的頒布，會(huì)釋放至少一億輛超標(biāo)車的替換空間。而未來(lái)2-3年內(nèi)，我國(guó)電動(dòng)自行車行業(yè)有望釋放5700萬(wàn)輛/年以上的升級(jí)空間。

而隨著外賣物流、同城配送等消費(fèi)配套設(shè)施的完善，市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)自行車的需求度還會(huì)進(jìn)一步增加。所以未來(lái)幾年，我國(guó)電動(dòng)自行車的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是很大的。

一條經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍規(guī)律是，一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)份額總是會(huì)向頭部企業(yè)靠攏。

而一個(gè)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)，其制勝手段有很多，有的依靠產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，有的依靠細(xì)分市場(chǎng)差異化定位，有的干脆就打性價(jià)比。

雅迪、愛(ài)瑪經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起應(yīng)對(duì)穿越這一短周期的護(hù)城河。

但在電動(dòng)自行車的這個(gè)新的升級(jí)窗口期，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)演變成怎樣，要看企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究，還能發(fā)現(xiàn)哪些尚未被滿足的市場(chǎng)空間。

比如與家用汽車、旅行配套使用的需求，比如老年人對(duì)輕便電動(dòng)自行車的需求，比如價(jià)格相對(duì)適中、兼具性能與智能的車型，或許都是市場(chǎng)發(fā)展的新方向。

無(wú)論如何，電動(dòng)兩輪車升級(jí)換代已經(jīng)是大勢(shì)所趨。大潮洶涌之際，中國(guó)品牌的故事才剛拉開(kāi)序幕。

參考資料：

《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書(shū)》艾瑞咨詢

《三億“小電動(dòng)”換代，升級(jí)之戰(zhàn)怎么打？》水命

《雅迪高端之后開(kāi)始變慢》藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

《前有雅迪后有小牛，一年賣出835萬(wàn)臺(tái)的愛(ài)瑪還“愛(ài)嗎”？》節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

《成為“兩輪電動(dòng)車”之都，無(wú)錫憑什么打敗了天津和臺(tái)州》鋰貓實(shí)驗(yàn)室