營銷不應(yīng)該如此復(fù)雜

作者簡(jiǎn)介

趙晟泉

30年資深營銷專家，服務(wù)工行，銀聯(lián)，華為，阿里等大量知名企業(yè)；前世界3強(qiáng)營銷高管，曾任職于亞馬遜，領(lǐng)英，甲骨文，惠普，戴爾等公司 ；暢銷書《銀行業(yè)營銷管理實(shí)戰(zhàn)精析》作者；以“懂“為導(dǎo)向的矩陣營銷理論的提出者 ；央視大國品牌,師大明德等知名企業(yè)高級(jí)營銷顧問；“UMU“ 最受企業(yè)歡迎圈主

簡(jiǎn)介

如果你點(diǎn)開這篇文章，說明你也是“營銷復(fù)雜化”趨勢(shì)的受害者之一。營銷其實(shí)簡(jiǎn)單的令你吃驚，下面我告訴你真相。

內(nèi)容概要

現(xiàn)在的營銷已經(jīng)復(fù)雜的過頭了！

你在當(dāng)當(dāng)上輸入“營銷”關(guān)鍵字，你會(huì)獲得93萬多本營銷的書的推薦。如何你一天可以看完一本書，你大約要看2500年才能看完這些書。換句話說，你要是出生在秦朝，每天看一本書，到今天你還看不完這些書。

當(dāng)當(dāng)上關(guān)于營銷的書有90多萬冊(cè)

你想縮小學(xué)習(xí)范圍嗎？學(xué)學(xué)麥肯錫如何做營銷怎么樣？也有近2萬本書等著你。這意味著你從一出生就以一天一本的速度學(xué)習(xí)，也要學(xué)到55歲才能學(xué)完。

當(dāng)當(dāng)上關(guān)于麥肯錫的書有近2萬本

網(wǎng)絡(luò)上的營銷新的用語更是數(shù)不勝數(shù)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上跟營銷相關(guān)的長尾詞有680萬之多。

網(wǎng)絡(luò)上跟營銷相關(guān)的長尾詞有670萬之多

為什么營銷會(huì)越來越復(fù)雜？

沒有一統(tǒng)天下的營銷原理

營銷的概念起源于西方。西方在近幾百年地里出現(xiàn)了一些耳熟能詳?shù)臓I銷大師和營銷機(jī)構(gòu)。他們基于自己的經(jīng)驗(yàn)提出了一系列營銷理論，如廣告之父—大衛(wèi)·奧格威的《奧格威談廣告》，定位之父艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位”理論，麥肯錫在尼爾·博登提出的“市場(chǎng)營銷組合”這一概念上提出的4P理論，以及集大成者-“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中總結(jié)了現(xiàn)代營銷理論。

無論西方和東方，市場(chǎng)上現(xiàn)在多如牛毛的營銷理論，觀點(diǎn)，概念都是對(duì)上面這些理論的進(jìn)一步解釋，如葉茂中提出的“沖突”理論是對(duì)“營銷需要以客戶需求為導(dǎo)向”的觀點(diǎn)的深入闡述，或者換一個(gè)說法，如華與華的”超級(jí)符號(hào)“就是定位理論中品牌定位的視覺化原理的另一種說法。

直到今日，在營銷界也沒有出現(xiàn)一種統(tǒng)一的理論或者思想-一種能被每個(gè)營銷者都認(rèn)同的理論。而這有形成了營銷變得越來越復(fù)雜的第二個(gè)原因。

眾說紛紜造成了人云亦云

既然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，那么每個(gè)人可以說出自己對(duì)營銷的理解。哪個(gè)概念火，哪個(gè)詞新，在從眾效應(yīng)的作用下，傳播的人就愈多，這就造成“新瓶裝舊酒”的營銷概念或者營銷新詞就越來越多了。

最近幾年特別火的一個(gè)營銷詞“XX矩陣“， 營銷矩陣，社交媒體矩陣，抖音矩陣等等，其實(shí)本質(zhì)都是一回事，就是整合營銷的概念-在不同的傳播渠道通過整合的營銷管理以其達(dá)到投資回報(bào)率最大。在實(shí)踐中，大部分人對(duì)此的理解確是用矩陣方式覆蓋更多的受眾，從而獲得更多的客戶。而矩陣營銷的精髓卻是統(tǒng)一每個(gè)傳播渠道的主題，確保受眾在任何一個(gè)渠道接受到的信息都是一致的，如“鐘薛高是民族高端雪糕的第一品牌”，而不是一會(huì)是“鐘薛高也買餃子啦”，一會(huì)是“鐘薛高雙十一打折幅度巨大”，一會(huì)是“鐘薛高就是這么貴，愛吃不吃”。如果每個(gè)傳播渠道自說自話，那么建立的矩陣越復(fù)雜，覆蓋的受眾越多，對(duì)企業(yè)的危害越大。這就是營銷復(fù)雜化帶來的危害。

營銷被人為的復(fù)雜化

因?yàn)闋I銷沒有標(biāo)準(zhǔn)做法，許多老板對(duì)營銷一知半解或者人云亦云，覺得越復(fù)雜的方案，越新的建議越有價(jià)值，越值錢。這讓很多咨詢師認(rèn)為公司不會(huì)為簡(jiǎn)單買單-如果解決方案很簡(jiǎn)單，那公司自己也會(huì)制定。 因此，咨詢賺錢的秘密在于不斷地發(fā)明新的復(fù)雜概念。這就讓營銷進(jìn)一步復(fù)雜化。這也違反了我下面要解釋的簡(jiǎn)單營銷的2大原則-增加信任，減少?zèng)Q策成本。顧客越搞不清營銷是怎么回事，越難以信任咨詢師，越難以做購買決策。

那么到底如何簡(jiǎn)單地做營銷？

營銷就是增加信任，減少?zèng)Q策成本！

如果你能看到這里，你比那些沒有機(jī)會(huì)看到這里的受害者要幸運(yùn)很多。你將可以很好地排除各種營銷噪音，可以花更少錢，取得更好的營銷效果。

大道至簡(jiǎn)-我是如何發(fā)現(xiàn)這個(gè)營銷之“道”的？

美國的奧格威，艾·里斯和杰克·特勞特，麥肯錫和菲利普·科特勒建立西方營銷理論。這些理論都是營銷之“術(shù)”，即如何營銷的技巧。美國整個(gè)歷史不過400多年，時(shí)間太短，以至于他們沒有發(fā)現(xiàn)營銷之“道”-營銷的原點(diǎn)是什么。我一直認(rèn)為我們中華民族應(yīng)該有屬于自己的營銷之“道”，且應(yīng)該能應(yīng)用于全人類。這不是我們目中無人，驕傲自大，而是我們5000年歷史留給我們的寶藏，等待我們自己去挖掘。

“營銷就是增加信任，減少?zèng)Q策成本”！這就是營銷之道。它來自于中華民族5000年的文化啟發(fā)和商業(yè)觀察。雖然它不來自于任何西方現(xiàn)有的理論，但是無論在東方還是西方的商業(yè)實(shí)踐中，無論是在大企業(yè)還是小作坊里面都能看到它的存在。

它來自于中華民族5000年的文化啟發(fā)-易經(jīng)的陰陽，老子的道，孔子的仁的啟發(fā)。

《易經(jīng)》是世界上最早的哲學(xué)原理巨著。它最核心的思想是陰陽對(duì)立和和諧理論。《易經(jīng)》認(rèn)為天地萬物都處在永不停息的發(fā)展之中，陰陽對(duì)立和和諧影響影響著這永不停息的發(fā)展。受這個(gè)理論的影響，我研究營銷的“道”是從問題-什么是營銷這個(gè)事物是如何對(duì)立和和諧發(fā)展的呢？-開始的。

這個(gè)問題的答案是從老子的道和孔子的仁中的得到的啟發(fā)，并在中外大小商業(yè)模式中反復(fù)驗(yàn)證確定下來的。 老子的思想其實(shí)是對(duì)《易經(jīng)》陰陽對(duì)立和和諧理論的繼承，并對(duì)其做了更具體的闡釋。其核心的理論是“道法自然”，即做事應(yīng)該順應(yīng)自然的法則。營銷的自然法則是什么？營銷的目的就是賣貨（這個(gè)貨可以是有形的也可以是無形的，如觀點(diǎn)）。人是如何產(chǎn)生購買行為的？從古至今就兩個(gè)步驟，先相信再購買-這就是營銷的自然法則。我先要相信你，才會(huì)有買的意愿。在好幾個(gè)賣家都取得我的信任的時(shí)候，誰讓我花在購買行為上的代價(jià)少（如選擇賣哪個(gè)型號(hào)，花多少錢，多快可以拿到貨，距離多遠(yuǎn)，用起來是否省心，有問題后是否費(fèi)心等），我就從那個(gè)賣家那里買。所以營銷就應(yīng)該順應(yīng)先信再買的自然法則，先增加信任，再減少?zèng)Q策成本。

那么如何才能增加信任，減少?zèng)Q策成本呢？做商業(yè)就是做人。你如果能做到孔子的“仁“的狀態(tài)，你就有了同理心-把顧客放在第一位的意愿，你就有了做事的底線和原則-落實(shí)“顧客放在第一位”的能力。你“把顧客放在第一位“就是西方營銷理論中的“營銷需要以客戶需求為導(dǎo)向”-葉茂中的“沖突“理論，你能真正做到” 把顧客放在第一位“，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你實(shí)際已經(jīng)在不知不覺中做好了西方營銷理論中的”市場(chǎng)細(xì)分“，”定位“，”渠道管理“，”產(chǎn)品管理“，”價(jià)格管理“，”促銷管理“這些”術(shù)“。做好了這些”術(shù)“，你的顧客的決策成本一定是低的。

做到了“增加信任，減少?zèng)Q策成本”，你的客戶一定會(huì)信任你，你的業(yè)務(wù)也一定會(huì)越做越大，且基業(yè)長青。一旦你失去了”仁“的狀態(tài)，比如以西方最推崇的”以增長為導(dǎo)向“來運(yùn)作商業(yè)，換句話說，“以企業(yè)自己的利益為導(dǎo)向”，你的客戶對(duì)你的信任一定是越來越少，你一定會(huì)不斷增加客戶的決策成本，越來越多的客戶一定會(huì)慢慢離開你，直到一天，你突然發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)處處起火時(shí)，已經(jīng)回天無力。

大道至簡(jiǎn)。營銷真的就是這么簡(jiǎn)單。你只需要做好兩件事：增加顧客信任，減少顧客決策成本！下面讓我們看看這個(gè)營銷之“道”在漫長的商業(yè)歷史長河中的實(shí)踐吧。

古今中外對(duì)簡(jiǎn)單營銷之道應(yīng)用的案例

商業(yè)始祖王亥的“以誠為本”

王亥（公元前1854年 公元前1803年）是商始祖閼伯的六世孫。王亥是河南商丘人。他在商丘服牛馴馬發(fā)展生產(chǎn)，促使農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展，用牛車?yán)浳?，到外部落去搞交易，使商部落得以?qiáng)大。王亥開創(chuàng)了商業(yè)貿(mào)易的先河，久而久之人們就把從事貿(mào)易活動(dòng)的商部落人稱為“商人”，把用于交換的物品叫“商品”，把商人從事的職業(yè)叫“商業(yè)”成為了現(xiàn)今商業(yè)用詞的來源。

商業(yè)始祖王亥

王亥在交易過程中堅(jiān)持以誠信為本，平等交易因此各部落中留下盛名。王亥利用自己的聰明才智馴牛、養(yǎng)牛積累了資本，又本著“誠信”、“仁義”博得了其他部落（現(xiàn)在的話說就是消費(fèi)者）的信賴，彼此之間建立了長久的合作關(guān)系從而為后世建立了典范。王亥曾經(jīng)跟一個(gè)叫做葛國的國家做生意，某年葛國大旱提出以高于平時(shí)兩倍的價(jià)格購買王亥的糧食。但王亥卻說，你我兩國是故交，我不會(huì)見死不救更不會(huì)借機(jī)斂財(cái)。于是王亥以平常價(jià)賣給了葛國糧食，并且還多送了一些。葛國大為感動(dòng)，此后兩國世代交好、永結(jié)同盟。

商業(yè)理論鼻祖白圭的“人棄我取，人取我與”

白圭，戰(zhàn)國時(shí)期中原（洛陽）人?！稘h書》中說他是經(jīng)營貿(mào)易發(fā)展生產(chǎn)的理論鼻祖。白圭從師鬼谷子，鬼谷子將致富之計(jì)-“將欲取之必先與之”，“世無可抵則深隱以待時(shí)”-傳于白圭。在此基礎(chǔ)上，他把自己的經(jīng)營原則總結(jié)為八個(gè)字“人棄我取，人取我與”。

商業(yè)理論鼻祖白圭

具體的做法是在收獲季節(jié)或豐年，農(nóng)民大量出售谷物時(shí)，適時(shí)購進(jìn)谷物，再將絲綢、漆器等生活必需品賣給這時(shí)比較寬裕的農(nóng)民；而在年景不好或是青黃不接時(shí)，適時(shí)出售糧食，同時(shí)購進(jìn)滯銷的手工業(yè)原料和產(chǎn)品。而且白圭所說的“與”，是予人實(shí)惠，當(dāng)某些商品積壓滯銷時(shí)，一些奸商坐待價(jià)格貶得更低再大量購進(jìn)，而白圭卻用比別家高的價(jià)格來收購；等市場(chǎng)糧食匱乏時(shí)，奸商們又囤積居奇，白圭卻以比別家低廉的價(jià)格及時(shí)銷售，滿足人民的需求。白圭的這種經(jīng)營方法，不僅極大的增加了信任，也大大降低了顧客的決策成本。這樣的做法既保證了自己能夠取得經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)，獲得豐厚的利潤，又在客觀上調(diào)節(jié)了商品的供求和價(jià)格，在一定程度上保護(hù)農(nóng)民、個(gè)體手工業(yè)者以及一般消費(fèi)者的利益。無怪乎白圭自詡為“仁術(shù)”。

菜市場(chǎng)中的“5元2捆”

我們的祖輩在做生意的時(shí)候一開始是遵循簡(jiǎn)單營銷之道的-堅(jiān)守誠信，處處為顧客的方便著想。這樣的生意經(jīng)一直傳承到今天。在我們?nèi)粘Ｉ钪械暮?jiǎn)單營銷的應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)。無論是超市還是自由市場(chǎng)，你隨處可見按捆或者按堆或者按把買的商品，比如一小捆綠葉菜2.5元，2把5元，一堆玉米10元，一捆大蔥10元。為什么這樣賣？降低決策成本-不用想買多少，不用稱重，不用算漲，拿了就走。

通用電氣的“數(shù)一數(shù)二”

思考不必如此復(fù)雜，除非你設(shè)法讓它復(fù)雜。通用電氣CEO杰克·韋爾奇，毫無疑問他是美國最成功的CEO。 他的管理訣竅非常簡(jiǎn)單。首先，他告訴他的員工要在一個(gè)領(lǐng)域里做到數(shù)一數(shù)二-市場(chǎng)份額的領(lǐng)先讓人天然產(chǎn)生信任感。如果不是這樣，就有被出售的風(fēng)險(xiǎn)。韋爾奇先生兌現(xiàn)了自己的諾言，獲得了“中子杰克”的綽號(hào)。 接著是“無邊界”的分享概念，這個(gè)流程打破了公司的等級(jí)制度，從而保證信息的上傳和下達(dá)-意味著把“減少?zèng)Q策成本“落到實(shí)處。

美國西南航空公司的廉價(jià)航空

赫伯·凱勒爾打造了美國利潤最高、最成功的航空公司之一。它的成功來自于對(duì)簡(jiǎn)單營銷的身體力行。

首先，只有一種飛機(jī)，波音737。這樣，飛行員和維護(hù)人員的工作就簡(jiǎn)單了。 不指定座位，只有可以重復(fù)使用的塑料登機(jī)牌。那意味著不用找座位。不用提前半小時(shí)登機(jī)。而且更好的是，沒有預(yù)定過多的情況。在西南航空公司，你到機(jī)場(chǎng)然后飛機(jī)起飛。你節(jié)約時(shí)間，它準(zhǔn)時(shí)飛抵。 沒有糟糕的食物，實(shí)際上，不提供食物。此外，你在西南航空節(jié)約的錢可以在到達(dá)后花在美食餐館里。還有，不用在機(jī)場(chǎng)花時(shí)間等待裝載食品。 不設(shè)中轉(zhuǎn)站。飛機(jī)直接飛到你要去的地方，西南航空不會(huì)要你轉(zhuǎn)機(jī)。飛機(jī)在兩點(diǎn)間最短距離間飛行，那樣快多了。公司節(jié)約燃料，所以收費(fèi)低一些。 西南航空避開奧黑爾、達(dá)拉斯/沃爾斯堡和所有要花一個(gè)小時(shí)才能找到登機(jī)口的大機(jī)場(chǎng)。西南航空公司的哲學(xué)是上飛機(jī)容易、下飛機(jī)也容易。 所有這一切都導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果-減少了顧客的決策成本。

當(dāng)被問及公司對(duì)于簡(jiǎn)單營銷的追求時(shí)，赫伯這么說：“1971年西南航空剛創(chuàng)辦時(shí)，我們使用看上去和感覺上去都很像公共汽車票的登記牌。顧客們抱怨：第一，他們不小心把票扔在垃圾桶里，因?yàn)樗恍涯?；第二，他們的寵物吃了票；第三，他們把票放在牛仔褲里洗了。有一個(gè)提議是安裝一個(gè)耗資百萬美元的電子出票系統(tǒng)。在討論中，我們的一個(gè)副總裁建議我們調(diào)整一下收銀機(jī)，在每張紙的上部打印‘這是一張機(jī)票’。我們就這么做了。問題解決了。”-簡(jiǎn)單營銷在內(nèi)部和外部的完美統(tǒng)一。

營銷就是這么令人驚訝的簡(jiǎn)單。

你只需要做好兩件事。

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