剛被隱藏在冰柜中的“雪糕刺客”刺痛，人們又被一把不能拍蒜的菜刀傷到了。中華老字號(hào)張小泉近日陷入“菜刀不能拍蒜”風(fēng)波。起因是廣州一消費(fèi)者用剛買的張小泉菜刀拍蒜，刀竟斷成兩截。客服卻回應(yīng)稱，不能拍蒜。

這徹底惹怒做飯時(shí)愛拍蒜的廣大網(wǎng)友，張小泉股價(jià)當(dāng)日瞬跌4%。緊接著，其總經(jīng)理夏乾良早前談及“中國人切菜方法不對(duì)”的視頻，再次貢獻(xiàn)多個(gè)熱搜。即便公司聲稱研發(fā)拍蒜菜刀、發(fā)布斷刀征集令，仍敗了好感。

400年的老字號(hào)張小泉真的不了解國人需求嗎？事實(shí)上，他們似乎很懂如何與消費(fèi)者拉近距離。近年來走“新國潮”路線的張小泉加碼線上營銷，拉攏年輕人。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售費(fèi)用隨之激增74.4%，導(dǎo)致一季度利潤承壓，陷入增收不增利的困境。另一方面，張小泉似乎又沒太大改變。IPO時(shí)被質(zhì)疑的研發(fā)投入相對(duì)不足，依舊是被吐槽的重點(diǎn)。

輕研發(fā)被質(zhì)疑

刀剪制造行業(yè)是五金細(xì)分行業(yè)，工藝成熟，進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)參與者眾多。參與者雖多，市場(chǎng)品牌化程度有限。相關(guān)機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，刀剪品牌中，高端品牌為國外品牌所占據(jù)。國內(nèi)白牌產(chǎn)品居多，頭部品牌市占率并不高。

消費(fèi)者認(rèn)知度高的刀剪品牌在搶占市場(chǎng)中具有先天優(yōu)勢(shì)。南都記者此前采訪廣東金輝剪刀股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，該公司為陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶的刀具龍頭企業(yè)，為雙立人、WMF等國外大牌代工。過去曾多次嘗試建設(shè)自主品牌，入駐大型商超等卻以失敗告終。后選擇收購行業(yè)著名IP“王麻子”。

有意思的是，在張小泉因斷刀被推上風(fēng)口浪尖之際，競(jìng)爭對(duì)手王麻子則在直播間連續(xù)數(shù)日直播拍蒜，并稱“可以拍蒜，拍斷包換”，賺足一波眼球。

張小泉被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)，“良鋼精作”的品牌形象深入人心。公開資料顯示，張小泉成立于2008年，去年9月登陸創(chuàng)業(yè)板，IPO發(fā)行價(jià)6.9元/股，最終收于34.09元。控股股東為杭州張小泉集團(tuán)有限公司。

張小泉一直面臨著品牌之外，還有哪些核心競(jìng)爭力的質(zhì)疑。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，張小泉投入研發(fā)費(fèi)用分別為1687萬、2007萬、2288萬，研發(fā)投入占營收比例為3.01%、3.51%、3.47%，幾乎沒有增長。彼時(shí)公布招股書后，張小泉即被外界質(zhì)疑輕研發(fā)。

銷售費(fèi)用猛增

輕研發(fā)的同時(shí)，像部分高價(jià)雪糕品牌一樣，張小泉將錢花在營銷上。財(cái)報(bào)顯示，2021年，張小泉銷售費(fèi)用高達(dá)1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。2022年一季度銷售費(fèi)用為3431萬，研發(fā)費(fèi)用為524萬。

銷售費(fèi)用高增導(dǎo)致利潤承壓。2022年一季度凈利潤為1246萬，同比下降45.96%。營收為2.1億，同比增長28.09%。這并不是張小泉第一次出現(xiàn)增收不增利。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，營收分別為4.84億、5.72億、7.6億，保持20%左右的年均增長。但凈利潤增速逐年放緩，2021年同比僅增長1.9%。業(yè)績不理想，股價(jià)自上市后一路下跌，10個(gè)月內(nèi)累計(jì)跌幅超50%。

張小泉一年來股價(jià)走勢(shì)。

銷售費(fèi)用的上漲與張小泉品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。從主營業(yè)務(wù)來看，傳統(tǒng)刀剪依然是收入主要來源，新開拓產(chǎn)品廚具廚電、家居五金類目。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，刀具為耐耗品，消費(fèi)頻次低，張小泉開始走日本貝印路線，開發(fā)多元化產(chǎn)品，或布局高端市場(chǎng)，提高客單價(jià)。

品牌戰(zhàn)略隨之調(diào)整為由廚房品牌向品質(zhì)家居品牌升級(jí)。新品牌戰(zhàn)略下，張小泉更加注重品牌內(nèi)容運(yùn)營，增加線上線下推廣渠道和推廣方式，加大布局抖音、小紅書等新興渠道，今年一季度品牌推廣費(fèi)等銷售費(fèi)用大增74.4%至3431萬元，去年同期為1967萬元。

如今，對(duì)于老字號(hào)的張小泉來說，除了“不能拍蒜的菜刀”之外，或許還有更需要擔(dān)心的事情。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 黃培