3月20日，在中國汽車流通協(xié)會(huì)和寰球汽車集團(tuán)聯(lián)合主辦的主題為“開啟用戶運(yùn)營新時(shí)代”的“2021中國汽車消費(fèi)論壇”上，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛現(xiàn)場宣布，歐拉未來要做全球zui愛女人的汽車品牌。
此語一出，臺(tái)上臺(tái)下嘉賓以及在線觀看直播的人們無不十分驚訝。一個(gè)汽車品牌竟然宣布服務(wù)女性細(xì)分市場，這種表態(tài)是不是太大膽了？要知道，汽車誕生一百多年以來，男性一直是購買的主力群體。甚至有人擔(dān)心，歐拉定位女性汽車品牌會(huì)不會(huì)把自己做小了？歐拉的決定是不是一時(shí)腦熱？
在我看來，余飛這次表態(tài)是有自己的邏輯的。
去年我曾到訪長城汽車總部，和長城汽車董事長魏建軍進(jìn)行過深度交流，這次交流讓我對(duì)長城認(rèn)知產(chǎn)生了很大的改觀。過去長城賣車，重點(diǎn)是圍繞產(chǎn)品展開。甚至很多人認(rèn)為，長城汽車銷售公司就是把車運(yùn)到經(jīng)銷商手里，造車是長城汽車的關(guān)鍵，賣車只是水到渠成的事。
現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)長城汽車變了。這種變化來自企業(yè)對(duì)市場變化的敏銳洞察。如果再確切一點(diǎn)，長城汽車在企業(yè)機(jī)制、組織和人才方向進(jìn)行了一系列變革。用魏建軍的話講，他們要用一些有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的年輕人，讓年輕人去做合適的事情，對(duì)他們進(jìn)行充分地授權(quán)。
特別是在組織創(chuàng)新上，長城內(nèi)部形成了“一車一品牌一公司”的發(fā)展邏輯，一款車就是一個(gè)品牌、一個(gè)公司，形成極其扁平化、以用戶為導(dǎo)向、以項(xiàng)目和流程為導(dǎo)向的管理組織架構(gòu)來管理，歐拉就是典型的例子。
在長城文化中有一個(gè)概念叫“綠智潮玩嗨世界”?！熬G”就是動(dòng)力的變化，“智”就是智能；“潮玩”是指汽車不像電力產(chǎn)品，汽車的內(nèi)飾、造型一定有潮流化的趨勢(shì)，在汽車產(chǎn)品市場里就有玩的屬性?！班耸澜纭本褪且呦蚝Ｍ狻！熬G智潮玩嗨世界”很好地總結(jié)出歐拉對(duì)自己產(chǎn)品市場定位思考。從這幾個(gè)角度看，歐拉做女性品牌就是基于長城這個(gè)大的文化背景。
我過去曾強(qiáng)調(diào)，說和做是兩碼事。過去很多車企也一直把尊重市場掛在嘴邊，但到了落實(shí)階段時(shí)總有各種理由。一會(huì)兒說制造端把幾年后的戰(zhàn)略產(chǎn)品都規(guī)劃好了，生產(chǎn)落后于市場是正常狀態(tài)；一會(huì)兒又說一味地遵從市場會(huì)打亂企業(yè)節(jié)奏?，F(xiàn)在看，這些理由都站不住腳。
我查閱了一份歐拉選擇的女性汽車消費(fèi)群體數(shù)據(jù)。自2016年開始，中國女性接受高等教育占比超過50%，并逐年增長。同時(shí)，全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策，女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在2020年2月-10月，女性汽車用戶增長64%。2020年1月至10月期間，在整體女性汽車用戶的年齡構(gòu)成上，90、95后年輕女性用戶占比超50%。這說明，歐拉選擇的女性市場一點(diǎn)也不小。
當(dāng)然，企業(yè)的消費(fèi)定位不是一蹴而就的。包括歐拉的發(fā)展也一直在變，甚至初期也很傳統(tǒng)。歐拉推出的首款車型命名為歐拉iQ(圖片|配置|詢價(jià))，車型分為進(jìn)取型、智聯(lián)型和智享型三款。老百姓記不住、分不清，經(jīng)銷商也不知道自己的消費(fèi)對(duì)象是誰。產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不買賬，zui后還是走不通。
現(xiàn)在，歐拉產(chǎn)品命名已經(jīng)放棄按照傳統(tǒng)汽車編號(hào)的模式，而是以歐拉好貓、白貓、黑貓等來命名。讓消費(fèi)者特別是女性群體能夠一下子記住，也能夠感性地選擇自己對(duì)胃口的產(chǎn)品，這就是歐拉在汽車銷售領(lǐng)域做出的大膽嘗試。
歐拉變得不只是一個(gè)名字，而是在方方面面上都在研究女性消費(fèi)者的需求。以歐拉好貓車型顏色為例，八款車型顏色命名為布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍(lán)波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑，而且在命名過程中大搞了一波車迷互動(dòng)。可能從男性的角度觀察來看，這些顏色命名也就是搞噱頭，但是在女性車主看來，每一款顏色的命名背后都與時(shí)尚穿搭有著密切聯(lián)系，這就是歐拉以女性客戶為主的營銷思考。例如歐拉好貓的“原諒綠”，是所有顏色中賣的zui好的，一調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這款色調(diào)是女性服飾zui百搭的顏色，單從這一點(diǎn)就給我們傳統(tǒng)的汽車營銷上了一課。
定位對(duì)了，做法對(duì)了，換來的結(jié)果一定不差。2020年歐拉品牌與定位換新的D一年就收獲了超過5.5萬名消費(fèi)者，12月銷量同比增長380.4%，并預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)銷量翻番。結(jié)果已經(jīng)證明，歐拉的選擇是正確的。追根溯源，歐拉宣布做zui愛女性的汽車品牌絕對(duì)不是一時(shí)腦熱，而是從消費(fèi)需求出發(fā)，圍繞企業(yè)機(jī)制、人才、營銷、產(chǎn)品制造做出的一次體系化變革。我相信，歐拉品牌未來的女性營銷一定還會(huì)為大家?guī)硇碌捏@喜。
活動(dòng)時(shí)間
2022年7月24日 至 2022年8月26日
